Как поступают профессионалы
Как поступают профессионалы
До сих пор мы говорили о коммуникации межличностной или в малых группах, но для любого предпринимателя важны реклама продукта или услуги, а также позиционирование фирмы. Рекламная политика и связи с общественностью тоже зависят от личности того, кто ими занимается.
Я расскажу об опыте работы двух уважаемых мною специалистов: Игоре Пеняеве, бывшем директоре по связям с общественностью ЗАО «Ярмарка “Российский фермер”» (сегодня у него другая должность и место работы), и Ольге Стешенко, руководившей в свое время пресс-службой «Тест – Санкт-Петербург».
Игорь Пеняев, бывший морской офицер, участвовал в создании ЗАО «Ярмарка “Российский фермер”» буквально с нуля, поэтому знал в ней всех от «а» до «я». Так же – с нуля – ему нужно было отстраивать положительный имидж молодой фирмы. Тот, кто хоть раз был на этой ярмарке, имеет представление о том, какое количество людей со всех концов России приезжает в конце лета в Петербург, чтобы разместить свои стенды, свою продукцию в павильонах «Ленэкс-по». Соответственно от каждого региона на ярмарку приезжали журналисты для освещения ее работы. Для г-на Пеняева это означало не только обеспечение их информацией, нормальными условиями работы, но и предоставление жилья, аккредитации, печатных справочных материалов. А до начала непосредственно события нужно было в течение года поддерживать интерес к выставке, верстать своевременно план ее работы, выпускать буклеты. Несколько лет подряд во время работы ярмарки выходила очень интересная газета «Российский фермер». Как вы понимаете, лично г-ну Пеняеву на сотую долю этого объема работы не хватило бы ни рук, ни времени. Он умел все это организовать. И удивительно: что бы ни происходило, что бы его подчиненные ни делали или делали не так, я ни разу (а сотрудничали мы несколько лет) не видела, чтобы он повысил голос, или засуетился, или начал излишне много курить. Он был спокоен, выдержан и уже только своим видом действовал на озабоченных коллег как валерьянов корень. Он прекрасно проводил пресс-конференции, так как знал практически всех журналистов, освещавших работу ярмарки.
Свое сотрудничество с представителями СМИ г-н Пеняев организовал по принципу самообеспечения: давал возможность заработать. Есть событие, о котором может рассказывать СМИ любого уровня – от республиканского до районного. А если ты примешь участие в выпуске ярмарочной газеты – еще заработаешь. Если принесешь в нее рекламу от своих же местных производителей – еще один вид заработка. Поможешь в создании многостраничного буклета – будет тебе гонорар. И художники, фотографы, журналисты приходили, писали, анализировали, пропагандировали и зарабатывали.
У Ольги Стешенко была задача сложнее, так как организация, деятельность которой она должна была популяризировать, была, честно говоря, скучная – ну что интересного писать про стандарты и ГОСТы?! Журналисты не владели ни терминологией, ни самой темой, да и не видели никаких перспектив на сенсации.
Мало того: ведущие специалисты «ТЕСТа» ворчали на Ольгу, когда она приходила к ним, чтобы побеседовать, прояснить для себя, чем они занимаются: «Только время отнимаете. И зачем это начальству нужно? Мало на нашей шее дармоедов сидит, так еще и вас кормить!» Но тем не менее добросовестно отвечали на ее вопросы, так как знали, что генеральный директор организации был инициатором создания пресс-центра и неоднократно напоминал на производственных совещаниях, что «руководителю пресс-службы надо помогать».
Года через два изменилось и отношение журналистов к «ТЕСТу», а специалистов – к роли пресс-центра. Журналисты почувствовали, что и здесь можно получить интересную информацию. А специалисты поняли, что г-жа Стешенко значительно облегчает им работу, занимаясь популяризацией и разъяснением их деятельности населению.
Как она этого добилась? Она рассуждала исключительно по-женски. Зная по своему многолетнему опыту работы корреспондентом, что журналист может целый день бегать по городу и при этом не успевать поесть, она заранее, еще когда шла реставрация помещения для пресс-центра, попросила, чтобы в одной из комнат оборудовали небольшую кухоньку. Редкий (поначалу) корреспондент, забредший к ней в поисках информации, всегда мог у нее попить чай-кофе и перехватить бутерброд. Она всегда заботилась о том, чтобы у нее это было.
Г-жа Стешенко сама писала пресс-релизы для СМИ в форме статей и не препятствовала тому, чтобы они подписывались корреспондентами. Она говорила: «Если с моей помощью ребята могут заработать – ради бога. Зато придут еще». Уже через год существования пресс-центра для нее не составляло проблемы обеспечить присутствие корреспондентов из 10–15 газет, радио и телевидения на пресс-конференции ведущих специалистов «ТЕСТа», а главное, добиться публикации. Ведь иной раз бывает, что журналисты приходят «потусоваться», а материалы не пишут или пишут настолько невнятно, что их бракуют еще до газетной полосы.
Я видела, как она блестяще работала с представителями прессы на международной конференции, которая проводилась по инициативе «ТЕСТа». Всех, кого радио– и тележурналисты хотели пригласить к своим микрофоном и телекамерам, у кого они хотели получить эксклюзивные интервью, г-жа Стешенко «предоставляла» спокойно, незаметно, причем так, чтобы приглашенный мэтр потратил минимум времени на общение со СМИ и не пропустил ничего важного во время работы конференции. Это была просто классная работа!
Ольга Стешенко скрупулезно собирала все публикации, касающиеся «ТЕСТа», у нее был хороший архив, фотографии всех ведущих специалистов фирмы, чтобы, когда понадобится иллюстрация к тексту статьи или интервью, не бегать за ними и не искать в спешке фотографа. Помимо того, что она популяризировала скучные проблемы метрологии, стандартизации, лицензирования и сертификации, она еще собирала современную историю этой организации. Когда «ТЕСТ – Санкт-Петербург» собрался отмечать свой 100-летний юбилей и создавать музей, то публикации и документы, собранные Ольгой Николаевной, существенно обогатили музейную экспозицию.
Было бы несправедливо не назвать еще двух человек, способствовавших успешному развитию событий. Игорю Пеняеву помогала профессиональная журналистка, прекрасно владевшая пером и знавшая проблемы сельского хозяйства – Татьяна Марьина. Именно она редактировала, например, газету «Российский фермер». А Ольге Стешенко помогал Игорь Исаев, главный специалист «ТЕСТа», занимавший когда-то высокий пост в Госстандарте России. Так что особенности мужского и женского ведения информационного хозяйства поддерживались знаниями и профессионализмом представителей противоположного пола – для равновесия.
Если вернуться к теме женского парадокса, то я заметила, что чаще всего менеджерами по связям с общественностью и рекламе работают женщины. По всей вероятности, говорить о другом человеке легче, чем о себе. Иное дело, что одни из них были наделены достаточно большими полномочиями, а другие на все говорили «согласую с начальством». Мужчины-менеджеры по рекламе в моей практике встречались довольно редко, но либо умели держаться более уверенно, чем женщины, либо действительно были наделены большими полномочиями, что облегчало общение с ними и экономило время на обсуждения и согласования.
Для фирмы по производству продуктов из сои «Виади» наше агентство разрабатывало логотип, дизайн газеты и упаковки для линейки продуктов. Менеджер Валерий Зайцев был педантичен до бесконечности, но замечания делал по существу. Когда дизайнеры закончили работу над эскизами, Валерий назначил день презентации. С арт-директором мы приехали в фирму, расставили наши шедевры. В переговорную вошел генеральный директор, поздоровался, постоял перед каждым эскизом, держа руки в карманах – изучал все это минуты три, а потом сказал: «Отлично! То, что надо». Попрощался и вышел. Зайцев с арт-директором радостно пожали друг другу руки.
В чем секрет такой короткой, но успешной презентации? Во-первых, Валерий досконально изучил и особенности фирмы, в которой работал, и вкусы своего генерального директора. Во-вторых, генеральный директор «Виади» был действующим горнолыжником, а такое хобби отражается и на поведении, и на скорости принятия решения. К слову сказать, я читала в газете «Деловой Петербург» о том, что несколько владельцев фирм нашли общий язык на почве общего увлечения греблей на байдарках. Говорят, что такое совместное «передвижение по воде» позволяет узнать о характере человека так же, как и в экстремальной ситуации.
На мой взгляд, не имеет значения, кто претворяет в жизнь рекламную политику фирмы – мужчина или женщина. Каждый специалист все равно будет осуществлять это своими методами. Главное, чтобы у него были четкие представления о специфике фирмы, о том, какую цель она решает на данном этапе своего существования. И, конечно, чтобы он ощущал доверие и поддержку первого лица.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.