Введение

Книга состоит из четырех частей. В первой рассмотрены инструменты нового поколения маркетинговых коммуникаций (хай-хьюм и хай-тек). Глава вторая посвящена коммуникациям формирования продаж, третья – анализу имиджа и репутации с точки зрения маркетинговых коммуникаций. В четвертой главе описаны стратегии, классификация и интегрирование маркетинговых коммуникаций.

Решения нескольких ключевых в последнее время системных вопросов инструментария маркетинговых коммуникаций (адекватная модель, место в стратегии бизнеса, стратегии маркетинговых коммуникаций как таковые, вопросы интеграции) вынесены в четвертую главу, где предложена модель классификации инструментов маркетинговых коммуникаций по силе их мифа. С точки зрения автора, это весьма перспективная и полезная модель, базирующаяся на серьезных разработках Абрама Моля в области измерения средств маркетинговых коммуникаций.

Хотя вопросы интегрирования инструментов маркетинговых коммуникаций уже изложены,[2] представляется необходимым привести новейший обзор принципов такого объединения, который изложен М. Адамановой в завершающем разделе «Интегрирование коммуникаций» четвертой главы.

Особенностью книги являются:

? унифицированная структура, обеспечивающая легкость восприятия информации;

? высокая степень информативности, большой объем фактического материала;

? реферативно-аналитический обзор написанного ранее;

? научно-популярный, доступный стиль изложения;

? описание новейших инструментов маркетинговых коммуникаций.

Инструменты описываются на основе их системного анализа: сил, слабостей, возможностей и угроз, с акцентом на особенности их применения в России. Стандартная структура описания каждого инструмента такова:

? пример применения; целесообразность применения;

? сильные стороны;

? численные параметры применения; особенности применения;

? скандалы и кризисы, связанные с инструментом;

? слабые стороны;

? художественное описание инструмента;

? выводы.

Окончательный список маркетинговых коммуникаций еще не составлен, да это и невозможно в такой живой дисциплине, как маркетинг, – реальность будет всегда на полшага впереди ее описания. Границы применения между некоторыми инструментами тоже различаются у разных авторов.

Ниже приведен набор маркетинговых инструментов (табл. 2), которые будут рассмотрены далее. Всего их 28; инструменты рекламы приняты за один инструмент, инструменты пиара своеобразны и поэтому перечислены по отдельности.

Инструменты приведены по исторически сложившимся группам:

? группа 1 – BTL (Below the line) – инструменты «под чертой», т. е. менее заметные для конкурентов, дополняющие ATL;

? группа 2 – ATL (Above the line) – инструменты «над чертой», т. е. масштабные, заметные, высокобюджетные;

? группа 3 – связи с общественностью образовали особую группу TTL (Throw the line) – инструмент, используемый в реальном режиме времени, заметный, но не явный.

Используемый в книге принцип описания инструментов основан не на ATL / BTL дефиниции, а на современном понимании конкретных областей задач тех или иных инструментов. Таким образом был сформирован материал двух из четырех частей.

Коммуникации формирования продаж:

? Стимулирование покупателей;

? Стимулирование продавцов;

? Техника таинственного покупателя;

? Мерчандайзинг;

? Личные продажи;

? Материалы на местах продажи;

? Интернет-реклама;

? Реклама на радио;

? Реклама по электронной почте;

? Мобильный маркетинг;

? Упаковка;

? Связи с общественностью, ориентированные на формирование продаж;

? Неформальные мнения;

Коммуникации корпоративного имиджа:

? системы корпоративной идентификации;

? внутрикорпоративные инструменты корпоративной культуры;

? связи со средствами массовой информации;

? пиар с контактными и целевыми группами;

? реклама наружная;

? веб-сайт и его продвижение;

? спонсорство;

? социальная ответственность и благотворительность;

? корпоративные и СМИ-события;

? неформальные мнения;

? косвенная реклама в художественных произведениях;

? слухи;

? электронные форматы для неформальных мнений и вирусного маркетинга.

Таблица 1

Инструменты маркетинговых коммуникаций начала XXI в

Автор описал группу новейших инструментов – хай-тек коммуникации. В настоящий момент она стремительно развивается, а персонально-личный характер ее коммуникаций дает возможность выделить эту группу в новый вид коммуникаций.

Все инструменты группы «встраиваний» (embedding unit) образуют специфическую область высокотехнологичных гуманитарных коммуникаций – так называемых хай-хьюм коммуникаций.

Прямой маркетинг (direct marketing), который ведет свою родословную от рекламы прямого отклика (direct responce) не вошел в книгу в связи с его широким интегральным характером, объединяющим почтовые рассылки (direct mail), телевизионную рекламу, маркетинг с использованием баз данных потребителей. Это тема достойна отдельного рассмотрения.