Решение 24: удерживайте цены во что бы то ни стало

Решение 24: удерживайте цены во что бы то ни стало

Когда ценовое давление возрастает, можно либо «сдаться», либо удерживать цены на прежнем уровне. Есть множество способов борьбы с падением цен:

• лучше подготовиться к ценовым переговорам;

• лучше изучить цепочку создания ценностей и бизнес-процессы клиентов;

• подсчитать финансовые преимущества клиентов;

• поставить четкие цели и разработать систему поощрений;

• найти опытных ценовых переговорщиков;

• провести активный мониторинг реальной цены.

Во время рецессии способность удерживать цены становится решающим фактором, особенно если конкуренты удерживают свой объем продаж, активно снижая цены.

В проекте одного из крупнейших в мире автомобильных производителей компетенции сотрудников в области ценообразования оценивались по 15 критериям. Исследование показало очень высокую корреляцию (0,8) между ценовой компетенцией и реальными ценами. Это значит, что высокие компетенции приводят к высокой прибыли.

Исследование компании Simon-Kucher, в котором участвовали 56 промышленных поставщиков (машиностроительная отрасль), подтверждает, что борьба с ценовым давлением может быть эффективной. Все поставщики столкнулись с требованием клиентов снизить цены в среднем на 5 %. Табл. 6 показывает, что требования производителей были примерно одинаковыми. Однако результаты оказались совершенно разными. Успешные поставщики согласились снизить цену только на 1,4 %, а менее успешным предприятиям пришлось смириться с падением цен на 3,8 %.

Таблица 6. Требования клиентов и реальное снижение цен[141]

Результаты исследования показывают, что выгоднее не поддаваться ценовому давлению. В машиностроительной отрасли, где чистая прибыль низкая даже в благоприятные времена, разница между 1,4 и 3,8 % весьма существенна. В данных условиях снижение цены только на 1,4 % – огромный успех.

Удерживать цены необходимо во всех отраслях. Если один известный производитель одежды обанкротился, его конкурент удвоил прибыль. Почему? Ключевой фактор преуспевающей компании – репутация предприятия, которое не намерено снижать цены. Даже в фабричных магазинах компании нет лотков с дешевыми изделиями. Общая скидка предоставляется покупателям уже при оплате. Объявленная цена на отдельные товары идет без скидки[142]. Подобная ценовая политика отражает силу бренда (недавно компания была награждена как «самый быстрорастущий торговый бренд») и решимость менеджмента удерживать цены на необходимом уровне. Если топ-менеджмент защищает цены и поддерживает отдел продаж, то можно увеличить чистую прибыль на несколько сотен базисных пунктов.