Решение 18: увеличить перекрестные продажи

Решение 18: увеличить перекрестные продажи

У каждой компании есть своя клиентская база. Однако многие покупают только один или несколько товаров. Клиенты банков, например, покупают в среднем 2,6 услуги своего банка из всего ассортимента[112]. Точно так же посетитель ресторана может заказать второе блюдо, но обойтись без первого и десерта. Тактика перекрестных продаж направлена на мотивацию существующих клиентов к покупке как можно большего количества товаров. То есть цель – составить комплектное предложение, о котором мы поговорим в следующей главе. Однако перекрестные продажи в основном являются тактикой продаж (продавец стремится реализовать несколько товаров), а комплектное предложение – это ценовая тактика (комплект товаров стоит меньше их общей суммарной стоимости). Эти два подхода дополняют друг друга.

Эффективные перекрестные продажи повышают доход и преданность клиентов, то есть являются эффективным инструментом борьбы с падением продаж во время кризиса. Анализ активности приобретения банковских услуг[113] подтверждает этот принцип. Согласно рис. 11, клиенты, у которых есть текущий счет в банке и дебетовая карта и которые переводят деньги с этого счета, приносят банку в 2,6 раза больше дохода, чем клиенты, имеющие только счет и кредитную карту. А если к этим услугам добавить кредитную карту, то доход банка увеличивается в четыре раза, по сравнению с доходом от клиентов, которые приобрели только один «продукт». К тому же клиенты, которые пользуются несколькими услугами банка, более преданные. Поэтому они очень важны для успеха банка, особенно во время кризиса, когда менее преданные клиенты «покидают корабль».

Одно из преимуществ перекрестных продаж заключается в том, что их можно быстро внедрить. На практике, однако, часто приходится преодолевать организационные и поведенческие трудности. У этого есть несколько причин, и главная заключается в том, что продавцы плохо знают особенности своих товаров и услуг. Люди, которые привыкли к продаже банковских услуг, не обязаны много знать о продажах страховки. Именно поэтому перекрестные продажи банковских и страховых услуг до сих пор не принесли ожидаемых результатов. Непоследовательная мотивация тоже может создать проблемы для перекрестных продаж. Крупный производитель медицинских технологий разместил отделы продаж товаров и услуг в разных подразделениях. У продавцов, которые занимались продажей товаров компании, не было никакой мотивации торговать также контрактами на обслуживание (и наоборот). Кроме того, продавцы, общаясь с клиентом, в первую очередь стремятся продать свой основной товар. Это сложная задача, так что у них нет никакого желания отвлекать клиентов от основного товара.

Рис. 11. Доход с клиента по количеству проданных услуг и товаров[114]

Простой и эффективный способ улучшения перекрестных продаж – составление перечня потребностей клиентов. Продавцы Visio Lumina, крупного предприятия розничной торговли фото-и видеооборудованием[115], предоставляют список аксессуаров (фотосумки, аккумуляторы, электронные носители информации, штативы, микрофоны, фильтры и т. д.) каждому покупателю фотоаппарата или видеокамеры. В результате продажи этих «вторичных» товаров взлетели на 30 %. Некоторые банки успешно пользуются такими же списками товаров и услуг, чтобы повысить перекрестные продажи. Один банк, специализирующийся на жилищных кредитах, недавно ввел структурированный опросник, помогающий консультантам определять финансовый статус клиентов и их потребности. Это позволяет консультантам создавать индивидуальные кредитные предложения для каждого клиента и повышать перекрестные продажи.

Во время кризиса надо использовать любую возможность для ведения перекрестных продаж. Это требует тщательной подготовки. Учитывая необходимость быстрого внедрения новой тактики получения незамедлительных результатов, для перекрестной торговли лучше подбирать схожие товары.