Решение 4: ощутимые преимущества

Решение 4: ощутимые преимущества

В главе 1 мы отметили два феномена, связанных с таким масштабным кризисом, как сегодняшний: неблагоприятная ценовая эластичность и стремление клиентов к ощутимым, видимым преимуществам товаров/услуг. Если эти тенденции верны, то они влияют на методы коммуникации с клиентами в период кризиса. Очевидно, для того чтобы добиться определенного объема продаж, необходимо значительно снизить цену – и акцентировать на этом внимание потребителей намного активнее, чем обычно. Дешевые розничные магазины следуют этому принципу, чтобы подчеркнуть выгодную цену, которую они предлагают. Во многих странах эти магазины в период кризиса проводят намного более активную рекламную кампанию. Это указывает на то, что активное информирование о цене товаров/услуг необходимо для того, чтобы справиться с низкой ценовой эластичностью.

Но предложение выгодной цены еще не значит, что товар можно продавать за бесценок. В период кризиса компании вместо рекламирования своего имиджа следует акцентировать внимание потребителей на ощутимых преимуществах продукции/услуг, в частности ценовых. B2B-поставщики должны придерживаться этого принципа независимо от кризиса, который только делает его еще важнее. Компания может также подчеркнуть краткосрочные преимущества своей продукции, так как клиентов больше заботит, что им нужно и что они могут себе позволить сегодня, а не завтра.

Клиенты хотят видеть ощутимые преимущества продукции/услуг. Если покупателей автомобилей интересуют такие детали, как расход бензина, выхлопы и стоимость машины при перепродаже, производители в своей рекламной кампании должны подчеркивать преимущества именно этих показателей. То же самое относится к производителям запчастей и аксессуаров для автомобилей. Реклама популярного антифриза Prestone прошлой зимой отражала именно эту новую тенденцию. В телерекламе показали, как один потребитель выбирает более дешевый товар, а другой рекомендует ему продукцию Prestone, объясняя, что при необходимости сегодня экономить на всем никому не захочется застрять где-нибудь на машине, которая не заводится. Это обойдется гораздо дороже. Зачем рисковать, покупая более дешевое средство? Так компания показывала, что может предложить потребителям вполне реальные, ощутимые преимущества. Кстати, компании должны убедиться в том, что кризис действительно изменил предпочтения клиентов.