Методы, функции и цели маркетинга

Методы, функции и цели маркетинга

Для решения основных задач предприятия в маркетинге применяют следующие методы:

анализ внешней среды. Анализируют не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ внешней среды позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. После анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

анализ реальных и потенциальных потребителей. Анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик потребителей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как товаров предприятия, так и конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров. Разрабатываются концепции создания новых технологий, новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ, новых товаров и/или совершенствования, модифицирования старых, включая их ассортимент, параметрические ряды, упаковку и др. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка. Дальнейшее планирование товародвижения и сбыта предусматривает создание и включение собственных или агентских сбытовых сетей со складами, магазинами и т.д. Инновационная деятельность включает внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, применение новых приемов в стимулировании сбыта и рекламной деятельности, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых каналов товародвижения. Инновационный процесс обеспечивает устойчивую конкурентоспособность и надежное положение предприятия на рынках;

формирование спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личных продаж, некоммерческих престижных предприятий, например, связей с общественностью и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, конкретных продавцов и агентов; обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определение технологии использования цен, кредитов, скидок и др.; удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара и др.;

управление маркетингом, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. Маркетинговые программы включают в себя конкретные стратегии и меры, направленные на реализацию поставленных перед предприятием целей и задач. Они снижают уровень риска работы, стабилизируют развитие предприятия, обеспечивают гарантированность сбыта производимого товара. Внутрифирменное планирование, основываясь на маркетинговых программах, в определенной степени способствует также смягчению остроты рыночной конкуренции.

Основные принципы и методы маркетинга определяют егофункции, то есть конкретные направления маркетинговой деятельности. Как правило, выделяются следующие функции маркетинга: аналитическая, планирования, производственно-сбытовая, контроля маркетинговой деятельности и оценки эффективности маркетинговой деятельности. В процессе маркетинговой деятельности принимают участие производитель товара; служба маркетинга; посредник (оптовик, агент, дилер), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (возможен также и прямой контакт отдела маркетинга с конечным потребителем); коллективный потребитель (организация – покупатель товара производственного назначения); конечный потребитель (личность, семья и т.д.).

Аналитическая функция маркетинга включает проведение маркетинговых исследований, охватывающих несколько важных направлений: комплексное исследование рынка; анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия; разработка маркетинговой стратегии предприятия. Комплексное исследование рынка включает анализ совокупных характеристик рынка, в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы, изучение потребителей (индивидуальных и коллективных), проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских о нем представлений, анализ фирменной структуры рынка, оценку стратегических позиций конкурентов.

Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия включает: ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала предприятия, его финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и др. На основе полученной информации проводится СВОТ-анализ, оценивающий сильные и слабые стороны предприятия, возможности, перспективы развития и угрозы.

Результатом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития предприятия на каждом рынке и стратегий по их достижению. Цели являются основой маркетинговой деятельности предприятия и представляют собой определенный количественный или качественный результат, которого необходимо достигнуть к определенному времени...