Глава 2. Телепузики и радионяня

Глава 2.

Телепузики и радионяня

Реклама в СМИ. Медиапланирование: CPT, OTS, OTS Exposures, TRP, coverage, frequency, Rating, Program Rating, GRP, Average Quarter-Hour.

Когда речь заходит о размещении рекламы, в первую очередь на ум как-то сразу приходят различные СМИ – телевидение, радио, пресса. Выбор СМИ огромен и увеличивается даже не с каждым годом, а буквально с каждым месяцем, что, безусловно, влияет на снижение потребительской лояльности к конкретным телевизионным каналам, газетам, журналам. Рекламодателям выбор тоже дается не просто.

В первую очередь все СМИ стоит разделить по целевой аудитории, на которые они рассчитаны. Глобальное разделение на профессиональные, развлекательные, детские и тому подобные вы, несомненно, сможете произвести сами, более же детальную информацию (о возрасте, поле, социальном положении) вам предоставит рекламная служба того или иного канала или издания (хотя надо быть готовым к тому, что информацию об этом вам значительно приукрасят из желания заманить вас в качестве рекламодателя). В данном случае важно, чтобы целевая аудитория вашего бренда и целевая аудитория выбранного СМИ совпадали.

План размещения рекламы в СМИ называется медиапланом. Медиапланирование лучше поручать профессионалам, так как этот вид деятельности требует постоянного нахождения «в теме»: регулярного отслеживания позиций, занимаемых различными игроками на рынке СМИ, эффективности рекламы в тех или иных изданиях, знания о реальных целевых аудиториях различных СМИ. Для этого используются данные мониторингов, которые закупаются в фирмах, занимающихся маркетинговыми и медиаисследованиями, либо проводятся медиапланером или агентством, в котором он работает, самостоятельно. Медиапланированием занимаются специальные рекламные агентства. Они разрабатывают план рекламной кампании специально для каждого клиента с учетом целей и бюджета акции. Причем медиаагентства размещают рекламу не только в СМИ, но и занимаются всем, что связано с наружной рекламой, рекламой на транспорте и т. п. Даже при очень высокой подготовке в области рекламы неспециалист по медиапланированию проигрывает перед специалистом. Специализированные агентства помогают сэкономить затраты на рекламу и сделать ее гораздо более эффективной. Тем не менее некоторые основы медиапланирования полезно знать.

Главным показателем в медиапланировании является CPT (Cost Per Thousand (англ.) – цена за тысячу). CPT – это стоимость охвата одной тысячи представителей аудитории. Например, когда дело касается рекламы в прессе, расчет производится следующим образом. Необходимы величины – тариф за полосу и тираж издания. Рекламный тариф делится на тираж издания и умножается на 1000 – это и есть CPT. Но при вычислении могут возникнуть некоторые трудности. Рекламные площади, как правило, вычисляются в долях печатной полосы – от целой до 1/64. Бывает и другой вариант – когда площадь высчитывается в квадратных сантиметрах. Третьим вариантом является расчет в рекламных модулях. Модули – это деление печатной полосы на части, которые не совпадают со стандартным делением полосы. Так или иначе, но расчет придется каким-то образом проводить.

Следующая проблема касается тиражей. Многие издания завышают реальный тираж в целях привлечения большего количества рекламодателей.

Следующий важный показатель – OTS (Opportunity To See (англ.) – возможность увидеть). OTS – это возможностей увидеть рекламу. Этот показатель важен из-за того, что разные издания вызывают различный интерес у читателей. Например, девушки часто покупают женские журналы, а потом их читателями являются не только сама покупательница, но и множество ее подружек. То же касается изданий, которые попадают в библиотеки. Обратный вариант представляют собой «газеты в каждый дом», большая часть которых просто выкидывается.

Далее вычисляется OTS Exposures – стоимость за тысячу возможностей увидеть рекламу. Этот показатель вычисляется путем деления CPT (цены за тысячу) на OTS (возможность увидеть).

Следующим показателем является TRP (Target Raiting Points) – это потенциальная возможность увидеть рекламу тысячей представителей вашей целевой аудитории. Следует также учитывать охват целевой аудитории, который высчитывается в процентах и называется coverage (или cover (англ.) – покрытие, охват). Далее следует вычислить среднюю частоту контакта с рекламной для охваченной части целевой аудитории. Этот показатель называется frequency. Еще одним важным показателей является share – доля смотрения. Это лишь основные показатели, но существует и ряд других.

Когда дело касается телевизионной и радийной рекламы, необходимо знать Rating – отношение числа респондентов, ответивших положительно о потреблении определенного СМИ, к общему числу респондентов и Program Rating, или рейтинг программы – это отношение числа телевизоров (радиоприемников), настроенных на определенную программу, к общему числу семей России, имеющих телевизоры (радиоприемники). На основе program rating вычисляется GRP (Gross Rating Points) – совокупные рейтинговые пункты или накопленная аудитория, т. е. сумма рейтингов за кампанию. Для радио рассчитывается Average Quarter-Hour (средняя 15-минутная аудитория) – это среднее количество слушателей радиостанции в течение 15 минут. Соответственно, GRP рассчитывается на основе Average Quarter-Hour.

Таким образом, на основе грамотного медиаплана выбираются наиболее выгодные с точки зрения охвата целевой аудитории и цены контакта СМИ. Следовательно, реклама не «распыляется», а бьет точно в цель. Медиаплан позволяет грамотно использовать рекламный бюджет и повысить результативность рекламы.