9.2.4. Маркетинговая деятельность «паблик рилейшнз»

9.2.4. Маркетинговая деятельность «паблик рилейшнз»

Маркетинговая деятельность PR – это деятельность по осуществлению маркетинга любого проекта, под которым подразумевается продвижение того или иного товара, организации, влияние на целевые группы, определенная акция и т. д. С точки зрения маркетинга каждый проект должен иметь под собой маркетинговую основу (хоть в сфере бизнеса, хоть в сфере культуры).

Согласно концепции Ф. Котлера, различают несколько в и д о в  маркетинга:

? маркетинг продукта (товара) – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару);

? маркетинг услуг – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к определенным услугам;

? маркетинг организаций – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям;

? маркетинг отдельных лиц – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам;

? маркетинг мест – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/ или поведения, касающихся конкретных мест.

Таким образом, маркетинговая деятельность PR – это любая деятельность по организации рыночных коммуникаций, направленная на формирование общественного мнения посредством продвижения стратегической идеи в общественное сознание.

Стратегическая идея – это формулировка, выражающая основную идею воздействия на конкретную целевую аудиторию. Она разрабатывается в контексте креативной, журналистской, социологической, психологической, философской составляющих. Тактика идеи – это формы ее воплощения, выбор инструментов PR и информационных каналов ее распространения, соответствующих целевой аудитории.

Маркетинг проекта, по определению К. Антипова и Ю. Баженова, – это мобилизация всех ресурсов стратегической идеи в соответствии с требованиями и возможностями целевых групп с целью получения оптимального числа сторонников идеи в ходе продвижения идеи в общественное сознание [1, 121–127].

Для того чтобы сформулировать стратегию решения проблемы и определить тактику стратегической идеи, необходимо сначала провести ситуационный анализ. Его результатом прежде всего должна стать оценка состояния целевой группы (групп) и конкурирующих идей. На основании этих оценок вырабатывается стратегическая идея воздействия на потребителя.

Инструментами оценки состояния целевых групп и конкурирующих идей в процессе ситуационного анализа являются:

? природа спроса, которая рассматривается не столько в экономическом аспекте, сколько в социальном, демографическом, географическом и психологическом контекстах;

? уровень спроса – количественный показатель, отражающий емкость рынка, тенденции спроса, позволяющий получить полную информацию о целевых группах в разрезе представляемой идеи;

? характеристика внешнего окружения – анализ текущих социальных, политических и экономических тенденций;

? намерения конкурентов (природа конкурирующих идей); включает изучение текущих PR-программ и идей, продвигаемых конкурентами, прогноз ответных шагов конкурентов;

? стадии жизненного цикла товара;[5]

? опыт фирмы;

? финансовые ресурсы.

Точное определение этапов жизни продвигаемого товара – одна из важнейших маркетинговых задач при реализации PR-проекта, поскольку стратегия информационного воздействия на аудиторию различна на разных этапах жизненного цикла товара. К. Антипов и Ю. Баженов увязывают этапы жизненного цикла с соответствующими PR-стратегиями.

Первый этап – рождение продукта. Здесь целью маркетинга является определение потенциальных целевых групп и позиционирование стратегической идеи. Наиболее часто используемая PR-стратегия – информационно-разъяснительная.

Второй этап – увеличение популярности продукта. И цель маркетинга в этом. Наиболее часто используемая PR-стратегия – убеждающая.

Третий этап – зрелость (этап баланса популярности продукта). Для этого этапа характерна максимальная конкуренция и необходимость сохранения достигнутого преимущества. Кроме того, усилия PR должны быть направлены на нейтрализацию информационных атак конкурентов.

Четвертый этап – закат (этап морального износа). На этом этапе традиционно используются три основные идеи: постепенный вывод на рынок «преемника» данного товара; реанимация продукта путем модификации характеристик, имиджа, способов продвижения товара и т. д.; завершение проекта в целом и поиск новых перспективных продуктов.

Таким образом, ситуационный анализ складывается из двух основных блоков: 1) исследование целевых групп; 2) исследование конкурирующих идей. Итогом ситуационного анализа должна стать стратегическая идея.

Следующий шаг в маркетинге проекта – подготовка плана маркетинга, который включают в себя тактику продвижения идеи (создание имиджа, выбор коммуникационных каналов, использование рекламы, финансирование и т. д.). Затем осуществляется реализация плана путем координации работ по завоеванию общественного мнения и продвижению идеи, обеспечение обратной связи.