Приложение 1 Завершение продажи. Почему клиенты говорят: «Я подумаю»
Приложение 1
Завершение продажи. Почему клиенты говорят: «Я подумаю»
[4]
Итак, вы менеджер по продажам, вы успешно прошли все стадии работы с новым для вас клиентом – от холодного звонка до завершающей презентации. Клиент уделил вам достаточное время и даже сказал по поводу вашего предложения: «Выглядит неплохо». Но вот заказ почему-то не сделал. Что же не так? Где ошибка? Почему, выражаясь спортивным языком, не получилось забить мяч в ворота?
На этот вопрос нет одного-единственного ответа. Иногда причина может быть совсем банальной, иногда более сложной.
Самый простой вариант: у вас не купили, потому что вы не проявили достаточной настойчивости и постеснялись прямым текстом призвать клиента совершить покупку. Один из специалистов по продажам Зиг Зиглар сказал как-то замечательную фразу на этот счет: «У стеснительных продавцов тощие дети».
Действительно, меня удивляют менеджеры по продажам, которые умеют великолепно совершать холодные звонки клиентам, договариваться о встрече, проводят прекрасные презентации и знают дюжину способов отвечать на возражения, но почему-то, когда дело доходит до завершения продажи, становятся рыхлыми, мягкими, похожими на кисель. Им вдруг становится страшно произнести простейшую фразу: «Похоже, это именно то, что вам нужно; когда начинаем?» Или: «Ну что, берете прямо сейчас?» Или: «Готовы подписать контракт сегодня?»
Недавно я выступал на конференции. Предшествующий оратор, очень уважаемый и признанный эксперт в своей области, продал после своего выступления всего 4 книги. Я же продал около 60 книг – все, что у меня были с собой. Причина – он не сказал прямым текстом: «Купите». А я сказал – и слушатели купили. Это в равной степени относится как к продажам после выступлений, так и к продажам один на один, к B2B-продажам, крупным продажам, розничным продажам и к печатной рекламе. Несколько лет назад один мой знакомый тестировал два рекламных объявления. В первом он написал «Позвоните нам», а во втором – «Купите сегодня»; телефоны указал разные. По первому объявлению люди просто звонили, а по второму звонили, чтобы оформить покупку.
Вторая возможная причина, по которой сделка не состоялась: вы не объяснили потенциальному клиенту, почему нужно купить именно у вас и у вашей компании. Вы могли быть очень убедительным; возможно даже, клиент до знакомства с вами никогда и не задумывался о покупке того, что вы предлагаете. Но осознав, что вы говорите о действительно стоящем продукте или услуге, он захотел обзвонить ваших конкурентов и ознакомиться с их условиями, чтобы выяснить, нет ли предложений лучше вашего.
Приведу пример. Допустим, клиент никогда не заказывал наружную рекламу на уличных щитах. Вы пришли к нему и убедили его в том, что такой вид рекламы будет крайне эффективным, поскольку позволит привлечь множество новых клиентов. Но если вы не сказали, почему надо работать именно с вами и с вашей компанией («Мы 10 лет на рынке» – это не причина!), высока вероятность, что клиент, выслушав вас, захочет провести мониторинг предложений ваших конкурентов и найти более выгодное, с его точки зрения.
Чтобы этого не произошло, вам следовало объяснить, по какой веской причине заказывать нужно именно у вашей компании. Например, рассказать о ваших преимуществах и уникальных сервисах, которых нет у конкурентов, или сообщить, что вы выступаете не только как продавец, но и как эксперт, который поможет сделать рекламу более эффективной.
Уверен, что любая фирма обладает уникальными особенностями, которые и могут послужить для клиента такой веской причиной. Ну а если как раз у вас уникальных особенностей не нашлось – станьте сами этой причиной. Скажите клиенту: «Вам стоит работать с нашей компанией, потому что вас буду курировать лично я. Буду 24 часа в сутки доступен, буду приезжать. Буду решать все проблемы, буду помогать вам».
Третья причина отказа клиента от сделки: очень может быть, что вы подробно рассказывали о своем продукте и компании, но вовсе не говорили о самом клиенте, не определяли его потребности. Если вы не понимаете истинных потребностей клиента, вы можете сколько угодно нахваливать свой продукт, а толку будет чуть.
Вот пример. Когда я на тренингах прошу слушателя продать мне пачку сигарет, большинство сразу переходят к презентации – начинают рекламировать продукт. И даже не задают мне вопрос: «Вы курите?» А я не курю, и сигареты мне не нужны. То же самое и в реальной жизни. Менеджер зачастую приходит на встречу с клиентом, открывает презентацию в PowerPoint и начинает монолог о себе: «Наша компания 10 лет на рынке, мы такие-то и такие-то, мы предлагаем то-то и то-то, у нас 12 филиалов в регионах России, и вот какие у нас есть замечательные продукты и услуги».
Но секунду – здесь не было ни слова о клиенте. Ни слова о его потребностях. Вам интересно общаться с человеком, который только и делает, что нахваливает себя, и не задает вам никаких вопросов о вас? Не думаю. И вашим клиентам совершенно все равно, сколько лет ваша компания на рынке и сколько у вас сотрудников. Единственное, что их волнует: «Что в этом есть для меня? Как это улучшит мою жизнь? А мне что с того?» И естественно, что клиент, выслушав «я-презентацию» менеджера, скажет (будучи вежливым человеком): «Спасибо большое. Я подумаю». Полагаете, он действительно будет думать? Дань вежливости, и ничего более.
Говорите не о себе, а о клиенте. О себе будете рассказывать, когда вас спросят, а сначала говорите О ЕГО ВЕЛИЧЕСТВЕ КЛИЕНТЕ.
Четвертая причина. Очень может быть, что ваш продукт или услуга будут весьма полезными потенциальному покупателю, но из-за того, что вы не умеете перевести свойства и характеристики вашего продукта в преимущества и выгоды для клиента, он просто не понимает, как это ему поможет. Есть хорошее выражение: люди не покупают сверла и дрели, они покупают дырки. Говорите о той пользе, которую клиент получит, если купит ваш продукт. Иногда продавцы настолько не умеют объяснять, в чем польза предлагаемого ими продукта, что становится не по себе.
Помню, как на одном тренинге слушатель на вопрос, что именно он продает и как это помогает клиентам, ответил какой-то длинной фразой вроде: «Мы предлагаем современные интеграционные IT-решения, которые помогают компаниям стать более конкурентоспособными на рынке благодаря новым автоматизированным инновационным технологиям».
Я уточнил у него, в чем же именно польза от этого, после чего он перешел на совершенно заумные термины, из которых я не понял ровным счетом ничего. И лишь спустя полчаса мне удалось чуть ли не клещами вытащить из него, в чем польза и выгода. Оказалось, что он продает программы для банков, которые позволяют операционисту работать без компьютерной мыши. Благодаря этому на обслуживание каждого клиента уходит на 20 % меньше времени. Следовательно, операционист может обслужить больше клиентов, в банке меньше очередей, выше лояльность клиентов, так как они тратят меньше времени. Забавно, что продавец еще удивлялся, почему у него никто ничего не покупает! А ведь все просто: он не продавал решение проблем клиентов, а предлагал им какой-то непонятный и совершенно бесполезный, с их точки зрения, продукт.
Пятая причина. Человек не считает, что проблема, которую решает ваш продукт, для него первостепенная. Если вы спросите у клиента: «Вы хотите купить программу для автоматизации бизнеса?» – он скажет: «Нет, зачем, я прекрасно живу без этой программы!» Но если вместо того, чтобы сразу предлагать клиенту купить, вы сначала будете задавать вопросы, которые покажут серьезность этой проблемы, то завершить продажу вам будет намного проще.
Спросите у клиента: «Как часто у вас в компании возникает такая-то проблема? К каким последствиям она привела? А вам было бы интересно узнать, как решить навсегда эту проблему, да еще и сэкономить на этом серьезную сумму денег? Хотите узнать об этом больше?» И только затем предлагайте ваши продукты и услуги в качестве решения проблемы клиента. В любом случае люди покупают не продукты и услуги, а решение своих проблем.
Задача продавца – показать клиенту эти проблемы и пути их решения. Порой проблемы клиент осознает и без вас, но иногда до встречи с вами он даже не задумывался о них. Именно в этом и состоит работа продавца: надо перевести неосознанные проблемы в осознанные.
Шестая причина. Люди всегда покупают только у тех, кому доверяют. Пока вы не знакомы с клиентом достаточно хорошо, он смотрит на вас с опаской, ожидая, что вы будете впаривать ему что-то ненужное. Только что мы говорили о важности умения определять потребности клиентов и задавать им вопросы о проблемах. Но подумайте сами: будет ли кто-то рассказывать вам о своих потребностях и обсуждать проблемы, если он вам пока еще не доверяет? Тут важно все: и внешний вид продавца, и одежда, и поставленная речь, и умение вести себя. Я знаю грустный случай, когда менеджер по продажам не получил контракт только потому что у него была грязь под ногтями. Клиент тогда сказал: «Если он так относится к своему внешнему виду, то как он будет относиться к работе с нами?»
Кстати, этот клиент прямо объяснил, почему он не заключил контракт. А более корректный человек сказал бы продавцу дежурное: «Я подумаю». И рекомендуемый ответ на возражение клиента: «О чем вы собираетесь думать?» – в этом конкретном случае никак не помог бы.
Безусловно, существуют специальные приемы, позволяющие дожать клиента, который говорит «Я подумаю» и «Не сейчас». Многие из них очень просты и весьма эффективны, я рассказываю о них на своих тренингах по продажам. Но все они не сработают, если клиент вам не доверяет. Вот еще пример. Какой нормальный клиент поверит в ваши сроки поставки, если вы готовили коммерческое предложение неделю, а на элементарный вопрос не можете ответить в течение трех дней? Возможен и такой вариант: клиент доверяет вам, но не доверяет вашей компании, например, если он нашел в Интернете какую-то негативную информацию о ней.
Седьмая причина: вы общаетесь с человеком, который не вправе принимать решения. Он провел с вами встречу, но ему неловко признаваться в том, что на самом деле он ничего не решает, и поэтому он может сказать вам просто: «Я подумаю».
Всегда проверяйте полномочия вашего собеседника. Спрашивайте, кто еще вовлечен в процесс принятия решений о закупках в компании, с кем еще нужно будет посоветоваться. Задав такой простой вопрос, вы сможете избавить себя от массы ненужных проблем.
На самом деле причин, по которым сделка не состоялась, может быть гораздо больше: например, клиент не может себе позволить эту покупку или ваш продукт именно сейчас ему не нужен. Но мы разобрали наиболее часто встречающиеся.
Вы можете задать клиенту, который говорит «Я подумаю», очень простые вопросы: «А что именно вам мешает принять решение сегодня? Нехватка данных? Нехватка полномочий? Какая информация вам еще нужна?» В зависимости от ответа вы поймете, на каком этапе совершили ошибку, и постараетесь ее исправить. Если вам скажут: «Мне нужно подумать, где взять на это деньги», – значит, вы на верном пути и все хорошо. Если вам скажут: «Я не уверен, нужно ли мне это», – значит, вам нужно постараться вернуться на этапы определения потребностей и презентации, чтобы еще раз донести до клиента пользу вашего предложения. Объясните клиенту, какую выгоду он получит, и тогда вместо «Я подумаю» вы услышите: «Да, я хочу это купить».
Данный текст является ознакомительным фрагментом.