Подмена понятий

Подмена понятий

В большинстве массовых продаж крупных компаний присутствует bait and switch – подмена понятий.

Рекламируют одно, а когда начинаешь разбираться в бумагах, получается немножко другое.

Это присутствует в большинстве массовых продаж дорогих вещей. С данным явлением можно бороться, оно может вам нравиться или нет, но если вы решаете что-то покупать, сначала внимательно прочтите контракт. (И дайте его прочесть своему адвокату.)

Сразу требуйте контракт и изучайте его!

Потому что когда пытаешься трактовать то, что написано, на словах вам объяснят одним образом, но если дело дойдет, все будет прочитано как написано.

Трактовка должна быть записана.

«Серые» варианты трактовки обычно специально делаются таковыми, чтобы потом можно было «оттрактовать» их в любую сторону.

Обычно в продаже дорогих вещей используется определенный сдвиг, а не полная подмена, как в рекламе прохладительных напитков: «Пей нашу газировку – будешь здоровым, богатым и счастливым!» В итоге пьешь и становишься больным и несчастным.

Что мы покупаем и что нам продают

Есть вещи, которые люди покупают.

И именно на них вы делаете акцент, когда продаете – во время презентации, будь то на бумаге, видео-, аудио-, лицом к лицу или как-то еще.

Когда человек уже готов купить вещь и вы должны ее отдать, акценты немного смещаются. Чтобы было понятнее, приведу пример: «Магазин на диване» – передача, где продают всякую ерунду для похудения и т. д.

По статистике, в продаже средств для похудения нужно делать акцент на огромной горе еды, которую человек может съесть. В этой горе обязательно должна быть пицца, пирожные и торты – три самые важные вещи.

То есть для того, чтобы у вас массово купили систему для похудения, на картинке должна присутствовать гора еды из пиццы, пирожных и тортов. Это даже важнее, чем фотографии «до» и «после». Это вообще самое важное.

Человек видит картинку, покупает вашу систему, приходит домой, начинает читать инструкцию и разбираться. А там написано: да, вы можете есть эту гору продуктов – один раз в месяц, а остальные 29 дней должны есть понемножку и только овощные салаты.

То же происходит при продаже магического вибрирующего пояса, надев который можно сесть перед телевизором, есть и худеть. Суть продажи девайса в том, что его нужно носить постоянно, – что бы ты ни делал, все равно худеешь.

Но когда ты его купил и начинаешь читать, выясняется, что действительно можно сидеть и смотреть телевизор, но три раза в неделю по часу нужно заниматься на беговой дорожке с этим поясом.

Можно бегать и без него, но с ним лучше.

То есть тебя притягивают одним, а потом подменяют это тем, что на самом деле работает, – акценты смещаются.

В Америке очень популярна тема банкротства.

Особенно тенденция усиливается, когда экономика идет вниз, потому что у многих появляются проблемы с кредитами.

На этом люди делают деньги: организуют семинар и обещают клиентам, что после него они смогут покупать дома, машины и вернут свои кредитные карточки. А на семинаре им говорят: да, все будет, но за следующие девять месяцев вам нужно сделать определенные шаги. Тогда у вас будет возможность восстановить свой кредит – идет легкая смена понятий.

Но подмена не должна быть полной – только смещение акцентов! Реальность должна быть достаточной для того, чтобы люди не взбунтовались, могли с ней смириться и использовать то, что купили.

Еще один пример из моей личной жизни.

Когда я занимался в тренажерке с персональным тренером, однажды он пришел на занятие с горящими глазами и сказал: «Есть новые таблетки, очень эффективные. Естественно, продаются из-под полы и дорого стоят, как и все, что работает. Но они вредные. Чтобы сразу вывести их из организма с потом, нужно, во-первых, выпить литр воды, а во-вторых, минут 40 бегать с максимальной скоростью на беговой дорожке».

Он действительно верил, и это даже работало! Но только не таблетки, а 40 минут на беговой дорожке на максимальной скорости.

Я сам видел, как в аптеке продавали порошок для снижения аппетита – тоже, кстати, недешево.

Принцип действия такой: берешь чайную ложку порошка, разводишь в полулитре воды и принимаешь перед едой и после еды. Понятно, что если с каждой едой выпивать литр воды, кушать не особенно захочется. Значит, порошок «действует».

Секрет

Вернемся к нашей теме. Главная привлекательная черта дорогих вещей – их эксклюзивность: вы – единственный человек в районе, который обладает секретом.

Почему фильм «Секрет» классно пронесся по всему миру?

Потому что в слове «секрет» есть идея, которая хорошо продается: где-то есть секрет, о котором вам не говорят, и если вы его узнаете, проснетесь богатыми, счастливыми и знаменитыми.

У многих в голове живет паранойя: если кто-то еще в моем городе или районе узнает «секрет», у меня это перестанет работать. Поэтому люди изо всех сил и за любые деньги стремятся быть в своем районе единственным обладателем «секрета».

Где в продаже происходит подмена с эксклюзивностью

Как я уже говорил, вы рекламируете или пиарите то, что человек будет один в городе (один в Москве, трое в Москве, один в районе – как угодно), но в письменном виде это звучит так: «Мы возьмем из этого района одного человека».

То есть человек из Новосибирска может рекламироваться в вашем районе, и к нему придут люди. Вы можете рекламироваться в Новосибирске, и к вам придут люди.

Логически для клиентов это обосновывается так: допустим, кто-то посетил семинар или попал в вашу систему, ему понравилось, и он позвал своего друга. Тот живет в другом городе, районе или стране, но хочет прийти именно к вам, потому что вас посоветовали. Под таким соусом все подается.

Что касается лицензирования, здесь вообще не получится контролировать район. В лучшем случае можно взять под контроль количество человек из одного района, которых вы берете к себе в коучинг.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.