Введение во франчайзинг
Введение во франчайзинг
Две модели построения бизнеса
В раскрутке и продаже бизнеса одна из самых больших проблем – то, что многие делают это неправильно, опираясь на интуицию и, по сути, не понимая, что делают на самом деле.
Как я говорил на своих семинарах, есть две модели построения бизнеса.
Первая модель – создание бизнеса – дойной коровы. Это типичная модель для малого и среднего бизнеса: человек строит его под себя и так, чтобы он приносил определенную сумму денег в месяц (год, десять лет). Это позволяет хозяину обеспечить определенный life style (уровень жизни).
У бизнеса, который построен по принципу дойной коровы, есть много проблем: бухгалтерия ведется обычно кое-как, иногда сам хозяин занимается ею по субботам-воскресеньям, много серых и неприятных вещей с налогами и т. д. Если владелец, вытаскивая из бизнеса деньги, берет их как заем или долг, на компании постоянно висят задолженности. Я не буду сейчас вдаваться в подробности, лишь обозначу рамки, некие принципы, которые понадобятся в дальнейшем, когда мы будем обсуждать тему клонирования.
Вторая модель построения бизнеса, более жизнеспособная и рабочая, – бизнес на продажу, когда все заранее делается и строится так, чтобы выгодно продать фирму. Вы точно знаете свою задачу: запаковать бизнес и сделать его привлекательным для следующего инвестора.
Кроме того, вы ищете инвесторов определенного типа и продаете им один бизнес, пачку бизнесов или один бизнес за другим.
Самая главная проблема в построении бизнеса
Каковы проблемы этих двух моделей построения бизнеса? На какие грабли наступают множество людей, создающих свое дело?
Сплошь и рядом строят бизнес по типу дойной коровы, чтобы получать деньги, и при этом мечтают однажды его продать.
Но если вы положите на корову седло и будете пытаться на ней прийти к финишу первым на скачках, у вас ничего не выйдет. Продать дойную корову нельзя, она не продается! Такой бизнес непривлекателен для профессионального инвестора.
Зачем ему покупать бизнес, за которым не известно что стоит, какие есть проблемы с бухгалтерией и налогами? Ведь как обычно все происходит: есть владелец, и вокруг него вертится колесо с уймой филиалов, людей и бизнес-процессов. Стоит человеку уйти в отпуск, заболеть и отойти от дел на неделю-две-три или месяц, как продажи падают. Если на 30 % – перед нами типичная модель дойной коровы.
Пирамида построена неправильно, она держится на одном-единственном человеке – собственнике. Соответственно, есть проблемы с развитием, потому что, по статистике, количество лучей от одного человека не должно быть больше шестнадцати. Он физически не может тянуть больше и давать эффективную отдачу.
В жизни число лучей должно быть не больше пяти-семи – если вы хотите жить, а не только работать, иметь хоть какую-то личную жизнь и иногда спать. Если же пытаться эмпирическим путем увеличить их количество, ничего хорошего не выйдет.
Это не значит, что нет способа правильно выстроить бизнес типа дойной коровы. Такие способы существуют. Можно правильно и построить бизнес на продажу, и продать его. Но сегодня мы говорим не об этом.
Как правильно запаковать и продать свой бизнес
Давайте рассмотрим варианты использования различных моделей бизнеса.
Например, у вас есть бизнес, или вы его только начали строить, или (для тех, кто занимается инфобизнесом) видите чью-то модель, которая необязательно будет вашей.
Вы увидели ее и оцениваете со стороны, к какой категории она относится – к дойной корове или к бизнесу, который можно запаковать и продать как стратегический (за большие деньги).
И если бизнес похож на дойную корову, это не значит, что его нужно списывать со счетов. Вы можете запаковать и расклонировать его, к какой бы нише он ни относился: зарабатывание денег на веб-студии, дизайне, программировании, продаже булочек или компьютеров.
Если по крайней мере внешне бизнес похож на дойную корову, когда вы в него влезете, внутри увидите кошмар, мрак и бардак. С другой стороны, если это дойная корова, которая может обеспечить хозяину относительно высокий доход, бизнес можно очень успешно продать.
Говоря об «относительно высоком доходе», я имею в виду высокий доход для вашей целевой аудитории, а не для вас лично. Понятно, что для хозяина работающего бизнеса и человека, который в него только входит и пытается что-то сделать, «большой доход» – не одно и то же.
Я расскажу, как паковать бизнес, где искать людей и как построить правильную систему продаж. Еще речь пойдет о том, как сохранить себе основной бизнес, заработав на продаже его кусков, а если у вас такового нет – как снять чужую бизнес-модель, запаковать ее и расклонировать в регионы, города и ниши.
Как продать инфобизнес
Вероятно, у вас возникнет вопрос: «Можно ли инфобизнес продать целиком?»
И да, и нет.
Сейчас есть море стандартных инфобизнесов. Типичная модель – когда есть книга, одна или несколько, которая является front-end к тренингам. Люди ее читают и приходят на тренинг, чтобы учиться, освоить навык и принципы, о которых прочли. Тренинги могут проходить либо в разных городах по всей стране (по типу сети), либо только в одном городе.
Проблема таких бизнесов в том, что обычно все завязано на какого-нибудь гуру с именем. Он раскручивается как автор всех книг и методик для тренингов, даже если сам их не ведет.
И когда этот человек полностью выходит из игры, все рушится. Этому есть масса примеров, а исключения можно пересчитать по пальцам.
Дейл Карнеги, наверное, был единственным стопроцентным исключением – только из-за того, что есть книги, и еще из-за того, что второй человек в системе после смерти гуру решил сделать институт имени Карнеги, чтобы продолжать учить людей.
Я скажу так: при жизни человека-гуру подобная структура может приносить миллионы долларов в год, но после его смерти или ухода все мгновенно рушится. Был такой Мальц, придумавший психоки-бернетику (psycho cybernetics). На момент его смерти существовало огромное движение, не меньше чем у Энтони Роббинса сейчас. Но спустя три или четыре года все активы продали буквально за пятьдесят тысяч. Так что нельзя строить бизнес на одном человеке.
В продаже инфобизнеса работает несколько принципов. Главный – бизнес должен строиться на трех точках, то есть нужна правильно выстроенная пирамида.
У инфобизнеса должны быть инфопродукты, личное консультирование и тренинги (групповые, индивидуальные, коучинг – любые).
Можно и нужно продавать инфопродукты через партнеров, отдавать им как можно больше front-end. Причем front-end тоже можно привлекательно запаковать и выгодно продать.
Есть люди, которые ухитряются отрезать такие куски и продавать: могут отрезать и продать front-end, а покупатель думает, что приобрел активный, хороший кусок бизнеса.
Можно запаковать и продать куски тренинга, получив хорошие деньги, потому что эта часть бизнеса работает.
Но что бы вы ни продали, гуру хотя бы номинально должен оставаться в бизнесе и продолжать писать книги, хотя бы пару раз в год появляться на конференциях и семинарах.
Лучший пример в этом плане – Дэн Кеннеди. У него есть два семинара, которые он делает: в апреле – по маркетингу и в ноябре – по инфопродуктам и инфобизнесу. Плюс он ведет консалтинг. Остальным занимаются другие люди.
У Дэна есть свое издательство, которое выпускает front-end. Билл Глейзер ведет бизнес по подписке. Из одного бизнеса у него нарезаны куски и проданы разным людям. А к самому Дэну приходят все, кто прочитал книги, побывал на тренингах и захотел купить консалтинг. И он продает им консалтинг от $100 000.
Как выгодно продавать нишевой консалтинг
На семинаре по консалтингу была выдана хорошая тема: как продавать консалтинг за большие деньги, не особенно напрягаясь.
Если вы что-то сделали один раз и у вас правильно составлен договор с клиентом, можете это использовать дальше.
Почему такое нишевание эффективно работает? Потому что однажды к вам приходит клиент – и вы продаете ему какие-то свои сервисы.
По договору вам надо потратить 10 дней на эту работу, и за 10 дней, которые вы будете работать, возьмете с клиента $10 000. Клиент вам заплатит потому, что цена будет более-менее адекватной, нормальной для данной сферы и сервисов.
Лучше всего, если результат, который вы выдаете, – рабочий и оттестированный на других вариант. То есть вы снимаете его с полки, меняете имя и отдаете клиенту. И чем больше вы так делаете, тем проще продавать.
И вы продаете, продаете и продолжаете продавать одно и то же или однотипное.
Именно поэтому, например, хорош бизнес в теме похудания и диет: строите систему один раз и затем либо продвигаете ее под разными соусами и брендами, либо помогаете другим продвигать бизнесы в данной теме. Как говорят люди: если бы существовала диета, которая подходит каждому, она была бы на рынке только одна.
А так у людей всегда есть надежда, что на следующем шаге они получат волшебную таблетку.
Легальность клонирования
Прежде чем мы продолжим раскрывать тему клонирования, дам один дисклэймер. Мы сегодня говорим о больших деньгах: не о тысяче долларов, не о десяти тысячах и даже не о ста. Модели, о которых я вам расскажу, могут принести очень большие деньги.
Поэтому для начала нужно проконсультироваться с юристом и специалистом по лицензированию в вашей нише. Дело в том, что есть ниши, регулируемые государством, плюс все время что-то меняется.
Каждые полгода и даже несколько месяцев в любой нише происходят сдвиги, изменения. Поэтому обязательно нужно актуализировать данные и коррелировать их с текущей ситуацией.
Необходимо понимать, что происходит в вашей нише. Причем во многих нишах госрегулирования еще нет или оно неэффективно. Мы находимся в отличном месте в отличное время. Но понятно, что чем больше людей будут продавать свои бизнес-системы по формулам или без таковых, тем больше государство будет пытаться это регулировать. Поэтому чем дальше по времени, тем больше ограничений.
Так что рекомендую думать об этом и внедрять все уже сегодня. Еще раз обращаю ваше внимание: информация, которую я даю, предназначена только для общего ознакомления. Вы сами несете ответственность за поступки, которые совершите в дальнейшем.
Типичная упаковка франшиз
Теперь поговорим о типичных ситуациях.
Все знают, что такое «Макдоналдс». Эта система работает во многих городах, причем в разных странах по-разному. Тем не менее деньги «Макдоналдс» зарабатывает не на продаже чизбургеров по 20 рублей, а на продаже франшиз.
Франшиза – самый быстрый и наиболее эффективный способ раскрутить свой бизнес, потому что вы раскручиваетесь на чужие деньги.
Если у вас есть рабочая система, приносящая какие-то деньги или упакованная так, что часть вашего бизнеса приносит стабильный доход, можно и нужно ее клонировать.
Вы можете запаковать ее в инфобизнес, коробку и продавать: «Как заработать деньги в дизайн-студии?», «Как заработать деньги в 1С?» или «Как заработать деньги в вебе?» В общем, как угодно.
Еще вы можете делать франшизы.
Я объясню, в чем разница между франшизой и лицензированием. Есть несколько отличий, одно из них – франшизы обычно работают под одним брендом. Например, любой «Макдоналдс» работает по одной системе.
Причем для владельца, который покупает часть бизнеса, франшиза является концлагерем: он не может сделать и шага ни влево, ни вправо. Ему спускают указания сверху: во сколько открыться, какого цвета должна быть униформа, что говорить по телефону, как говорить: «Хотите ли вы картошку с этим?» Все полностью, вплоть до того, что, где и почем покупать, контролирует головная компания.
В лицензировании нет таких ограничений, но там и деньги другие. Дальше я подробнее объясню разницу и отличия покупателей: кто будет покупать коробки, системы и клоны вашего бизнеса или того, который вы решили делать.
Продажа систем зарабатывания денег
Отмечу один нюанс инфобизнеса – на случай, если вы решите сделать что-то как общую коробку для зарабатывания денег в определенной теме.
Возьмем, например, цветочный магазин (продажа цветов приносит определенный доход). Если вы сделаете коробку, как организовать магазин по продаже цветов, вы будете продавать не свой бизнес, а возможность заработать деньги на продаже цветов.
«Гербалайф» не продает «Гербалайф». «Орифлейм» не продает «Орифлейм». Консультанты «Гербалайф» и «Орифлейм» продают возможность заработать большие деньги.
Те, кто продает таблетки для похудения и пылесосы, которые высасывают все, что можно, не проснулись однажды с решением: «Я буду продавать таблетки!» или «Я буду продавать пылесосы!» К ним кто-то пришел и сказал: «Хочешь зарабатывать такое-то количество денег? Тогда тебе нужно вписаться в нашу компанию и начать продавать пылесосы (или таблетки)».
То же самое будет, если вы сами станете продавать какую-то коробку.
Проблема многих технарей в том, что они начинают думать, как улучшить коробку: что туда добавить, как повернуть и сделать, чтобы получить новую версию, и т. д.
Вы пытаетесь сделать все, чтобы коробка была чем лучше, тем лучше.
На самом деле тот, кто у вас покупает, не смотрит, как прекрасна и волшебна ваша коробка. Он смотрит, сколько денег он вкладывает, сколько из этого получает и разницу между этими суммами. ROI (return on investment, возвратные инвестиции) – единственное, на что нужно смотреть.
Если у вас есть стабильно работающий бизнес, который можно продать и который стоит определенную сумму денег, это самая простая продажа.
Если вы продаете его технарям, они начинают разбираться в том, что вы продаете на самом деле, а вам нужно, чтобы до этого не дошло.
Вы должны продавать так, чтобы человек, купивший у вас, сказал: «Я не совсем понимаю, что у вас происходит, но знаю, что будет классно и то, что нужно». Или: «Я не совсем понимаю, что мне придется делать, но, заплатив эти деньги, знаю, что получу больше».
Особенно хорошо, если это задокументировано и можно показать: человек вкладывает определенную сумму денег и вытаскивает больше, чем заплатил.
Подозрительные сделки
У многих технарей, начинающих делать этот бизнес, возникает еще одна проблема: они думают, что если попросить $100 за свою систему и дать возможность зарабатывать $5000 в месяц, будет хорошо, потому что чем больше разрыв, тем лучше. Дешевый входной билет и много на выходе.
Делая так, воплощая этот принцип, вы убиваете свой бизнес.
Чем больше разрыв между суммой, которую вы хотите получить за свой бизнес, и прибылью, которую он приносит, тем подозрительнее кажется дело и сделка.
Люди знают: бесплатный сыр только в мышеловке. Если вы предлагаете халяву, значит, что-то не так. Чем дешевле вы продаете систему – $100, $300 или подобные деньги, – тем больше привлекаете халявщиков. Причем эти люди будут смотреть на ваше дешевое и очень выгодное предложение и сомневаться: «Слишком большая разница! Не верится…»
И чем больше вы будете доказывать, тем меньше вам будут верить.
Поэтому ваша главная задача – продавать дорого. Если что-то приносит $5000 в месяц, оно не может стоить дешевле $5000.
Если вы позиционируетесь как устоявшийся бизнес, а не как компания, которая непонятно что делает в Интернете и у которой из контактов только мейл сисадмина, если у вас есть магазин, офис, склад – место, куда можно прийти и потрогать что-нибудь, если вы даете обучение и т. д. – ваша компания не может стоить дешевле, чем то, что она сейчас зарабатывает за три месяца, лучше – за полгода.
Да, человек скажет или подумает, что это дорого, но в голове включится рационализация и сработает все, что вы пытались ему объяснить. Он поверит, что компания стоит этих денег и что он сможет отбить их за три месяца (полгода и т. д.). Начнет оправдывать покупку.
Продажи дорогих инфопродуктов
В инфобизнесе нужны разные продукты за $10, 100, 10 000. У многих начинает перехватывать дыхание, когда сумма подходит к $10 000. Есть порог, после которого у каждого начинается «дорого».
Когда включается «дорого», это большая проблема. Что при этом делает человек?
Он считает: «Для меня $1000 (ключевое выражение – «для меня»!) это дорого и неконкурентно. Но раз мне сказал Парабеллум, я так сделаю. Ведь должно быть что-то за $100, что-то за $20 и что-то бесплатно». С такой моделью люди пытаются продать. Типичная ситуация, не правда ли?
На самом деле у любой цены есть эластичность. Сколько бы денег вы ни брали, всегда найдется человек, который придет и купит. Это вопрос времени.
Есть цитата, которая здесь будет очень к месту: нет плохих гипнотизеров, есть нетерпеливые. Если сказать: «Спать!» и терпеливо ждать, человек в конце концов уснет.:)
Здесь та же ситуация: расширяйте концентрические круги. Всегда найдется тот, кто заплатит $10 000. Самое интересное, что и тот, кто заплатит $50 000, 100 000, 500 000 – до бесконечности. При этом неважно, что вы продаете.
Тема второстепенна.
Продажи и эмоции
Помните анекдот? Девушка приходит домой и говорит: «Я сегодня столько денег сэкономила! Там была скидка 50 %, и я сэкономила целых $3000, потратив всего $6000».
То есть человек найдет объяснение и оправдание тому, что он купил.
Люди, которые покупают Bentley, говорят: «Потому что он сделан под меня. Мой знакомый купил Aston Martin, потому что машину для него собрали: с той кожей, какую он захотел, и со всеми опциями “под него”».
Эмоциональное решение всегда приводится к логическому – это нормально. Обычно человек принимает решение эмоционально и задолго до того, как включается логика.
Поэтому на этапе принятия решения у целевой аудитории совершенно неважно, что конкретно вы продаете: системы по продаже булочек, цветов, информации, студии.
Вы продаете «доллары со скидкой». Говорите: «Ты потратишь $1000, а заработаешь $5000, 10 000». И еще один психологический нюанс: чем больше суммы, тем меньше должен быть разрыв.
Многие покупают книги, не обращая внимания на цену. Они могут стоить 200, 300 или 500 рублей – в картине мира это ничего не меняет.
Поэтому человек сначала принимает решение купить книгу, а потом, пробивая чек в кассе, смотрит на цену – 375 рублей. Цена в данном случае на решение о покупке не влияет.
А вот порог, когда цена начинает влиять на решение, у людей разный. Статистика показывает, что цена в $1000 за инфопродукт нормальная: в России привыкли платить по 25 000 рублей за такую продукцию. Это тот уровень, до которого я пытаюсь поднять всех своих студентов. Если вы не на этом уровне, теряете 90 % своего рынка.
Многие говорят: «Моя целевая аудитория не будет столько платить».
Это ваши страхи, проблемы и рамки!
Вы предлагали им продукт за $1000, который гарантированно принесет $10 000?
Вопрос времени
Бывает еще и такая проблема: люди покупают кусочками – сначала что-то за $30, потом за $300 и т. д. А потом приходят и скупают ВСЕ!
Потому что у каждого человека в голове есть весы: сколько плачу и что получаю.
Вам нужно сдвинуть рамки цены в голове человека. Даже если сейчас он не может что-то купить.
Допустим, клиент приходит и видит неподъемную для себя цену – $10 000. Но у него в голове есть понимание: это того стоит, я заплачу $10 000, а на выходе у меня будет $20 000 или $50 000 в месяц.
Когда у человека нет вопроса по ценности, покупка – вопрос времени, которое он потратит на поиск денег, и желания найти нужную сумму.
Зайдем с другой стороны. Люди покупают квартиры. Понятно, что сейчас однокомнатная в Москве стоит дороже, чем трехкомнатная в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе. Причем зарплата в Москве меньше, но люди покупали, покупают и будут покупать. То же самое – с машинами.
Когда у человека есть в голове понимание ценности вещи и он уже принял решение, покупка становится вопросом времени – когда накопится требуемая сумма.
Чем хорошо клонирование бизнеса
В зависимости от ценовой категории к вам приходят разные люди.
Обсудим три типа покупателей (четвертый – халявщиков – в расчет не берем). Так вот, они готовы выложить и $10 000 и более – все зависит от вас.
Чем хорошо клонирование бизнеса? Тем, что человек покупает уже готовую рабочую модель.
И это действительно должна быть рабочая модель. Потому что если ваш бизнес не работает, покупатель придет и по договору потребует возврата денег.
Продавать фигню бесполезно – это первое правило.
Если вы продаете, чтобы сорвать куш и уйти, сразу теряете 99 % денег, которые могли бы получить. Проще найти работающую модель или партнера, у которого она есть.
Кстати, если взять в качестве примера «Макдоналдс», то братья Макдоналдс заработали на этом бизнесе очень мало. Меньше, чем сейчас зарабатывает любая франшиза «Макдоналдса» за три года.
Вдумайтесь: за всю свою жизнь братья, придумавшие эту систему и сделавшие ее работающей, упаковавшие ее так, чтобы можно было нанимать детей 15–16 лет и чтобы те быстро выдавали дешевые бургеры (не будем спорить о вкусах и полезности!), заработали меньше тех, кто сейчас этой системой пользуется.
Дело в том, что человек, который сделал систему, получает или может получить гораздо меньше денег, чем тот, кто знает, как все упаковать и продать.
Поэтому с теми знаниями, которые вы получите, можно открывать агентство в любой нише консультирования и помогать другим открывать франшизы, рекламироваться и т. д. Или найти кого-то, у кого есть рабочая модель, взять ее, запаковать и продать.
Примеры успешного клонирования бизнеса
Давайте рассмотрим несколько примеров.
Для человека, у которого появились деньги, почему-то очень привлекательна идея открыть свой ресторан.
Хотя по деньгам и по статистике большинство ресторанов закрываются: многие не могут привлечь посетителей, в других начинают воровать. В общем, масса причин и много сложностей.
Тем не менее день за днем люди покупают франшизы «Елки-Палки», «Макдоналдса» и прочих сетей, вписываются и тратят большие суммы денег, чтобы получить рабочую модель. Потому что хотят, чтобы у них был ресторан.
Люди, у которых больше денег, пытаются открыть свой бренд, сделать собственный ресторан, но через год-два-три, когда деньги заканчиваются, точка закрывается – и на ее месте открывается следующая.
Вечный круговорот!
Но с системой не нужно бороться, ее нужно использовать.
Если у вас есть кто-то, кто думает о покупке очередной франшизы, почему бы не сделать систему «Как быстро открыть фастфуд» или другую, не упаковать и не продать?
Финансовая сторона вопроса
За сколько люди готовы покупать такие системы?
Они знают, сколько это должно стоить – $50 000. В некоторых темах сумма меньше, в некоторых больше. Но любой пионер, который не разбирается в бизнесе, знает, что меньше чем за $10 000 ничего нормального не купить.
Это не нами и не вами запрограммировано, но прочно сидит в мозгах. Это цена, которую человек готов отдать за работающую модель, где ему не нужно ломать голову, как и что делать.
По сути, человек хочет купить себе работу, упакованную как «свой бизнес».
Покупатели, готовые выложить за бизнес большие деньги
Это те, кто ищет работу. Они где-то уже зарабатывают свою «пятерку» в месяц, работая на дядю. Но их это бесит.
Денег, которые они зарабатывают, относительно достаточно. Да, в будущем хотелось бы больше, но $5000 в месяц – магическая цифра для Москвы, то, с чего начинается «хорошая, стабильная зарплата».
То есть первый психологический тип – люди, которые ищут себе работу. Они хотят, чтобы у них было свое место. Прийти с утра в офис, открыть его, назначить встречу клиентам, поговорить с кем-то по телефону, дать красивую визитку.
Этим людям нужно, чтобы за ними стояла большая компания и можно было сказать: офис там-то, клиенты такие-то. Всего этого может не быть, но нужно ощущение обоймы, нахождения в системе. И человек готов заплатить $50 000, чтобы получить работу за ту же сумму в год. Готов отдать годовую зарплату за гарантированный (как ему кажется) доход.
Он хочет стабильное рабочее место.
В этом психологическом типе есть несколько подгрупп, ответвлений. Например, люди, которые хотят стабильности, но не себе, а жене, брату (которому все равно приходится деньги давать), папе с мамой (которые на пенсию выходят и им нужно какое-то занятие), дяде, тете, детям.
Как обычно получается у успешного бизнесмена: у него есть деньги, а дома сидит кто-то – жена или родственники, которым нечем заняться.
Первая идея, которая приходит в голову, – давайте найдем им бизнес. Не придумаем и не построим что-то, что будет нравиться человеку, а купим что-нибудь тысяч за пятьдесят, чтобы он (она, они) чем-то занималась.
Типичные примеры – СПА-салоны, салоны массажа, загара, педикюра, маникюра, красоты, а также недорогие ювелирные магазины и разнообразные бутики.
Купить их привлекательно, потому что хотя бы не надо давать рекламу и все такое.
Покупатель, который видит себя царем
При этом ему не нужно, чтобы на него работали 50 млн человек. Достаточно трех-пяти офисов.
Обычно это люди, которые работают в крупной компании на хо рошей должности и у которых уже есть доход около $10 000 в месяц.
Но у них в голове – идеалистическая картина: в пятницу он приезжает в каждый свой офис, к двери лимузина подбегает швейцар и открывает ее, а он входит, забирает деньги, расписывается в ведомости по зарплате, проводит совещания – пожурил кого-то, наказал, поругался – и с чувством исполненного долга и полный достоинства к двенадцати уже свободен – может ехать обратно на рыбалку. Или в другой офис.
Конечно, свою бизнес-систему нужно продавать особенным образом. Но вообще это отличный покупатель.
Потому что если модель в одном офисе работает, он сразу покупает пять или десять. Этим и хорош.
Сильная привлекательность франшиз
Почему франшиза привлекательна для многих и разных слоев населения? Потому что, по статистике, 80 % обыкновенных новых бизнесов закрываются в первые пять лет. А если мы берем франшизу, в течение пяти лет закрываются только 8 %. Разница в 10 раз!
Когда люди покупают франшизу, они получают систему, которой нужно следовать. Причем чем больше заплачено, тем старательнее это будут делать.
Самое интересное, что если вы дадите объявление на сайте «Работа. ру» и подобных, не найдете за $20 000 такого человека. Даже если поставите сумму в три раза больше. Зато легко найдете того, кто сам заплатит эту сумму за возможность полностью следовать вашим приказам и подчиняться правилам вашей компании.
У людей, которые покупают несколько франшиз (multiple franchises), процент бизнесов, которые не выживают, составляет всего 2,9–3 % за пять лет.
Соответственно, чем больше человек покупает и вкладывается, тем лучше у него результат.
Что бы вы ни продавали, чем больше он потратит, тем лучше будет к вам относиться.
Покупки и действия
Если вы пакуете и продаете информацию (тренинги или что угодно), 90 % людей не будут с ней ничего делать.
Они закрыли дверь после тренинга и всё: потом поделятся впечатлениями с друзьями, будут писать отчеты на вебе и что-нибудь обязательно вывесят в ЖЖ. В общем, «было классно, потусили, разошлись».
Делать никто ничего не будет!
И это нормально.
90 % людей, покупающих книги, не дочитывают их. Это тоже нормально.
Те, кто дочитал, ничего не делают.
Те, кто дочитал и что-то сделал, скажут: «Я уже все сделал, и у меня ничего не получилось». Или: «Я все сделал, и у меня что-то получилось».
Чем больше человек тратит, тем лучше будет его результат.
У него в голове есть огромный стимул: раз я столько потратил, должен вытащить хотя бы свои деньги. Он должен что-нибудь сделать, чтобы что-то получить.
Заоблачные продажи
Для франшиз $50 000 – не предел. Поставить в центре города – Рима, Нью-Йорка и т. д. – «Макдоналдс» стоит от $800 000. Конечно, они там приносят хорошую прибыль, но дело не в этом.
Когда Рэй Крок выступал в Гарварде в MBA, он спросил: «Ребята, чем я занимаюсь?» Все начали перечислять: гамбургеры, чиз-бургеры, картофель фри… А он сказал: «Нет, на самом деле мой бизнес – недвижимость».
Деньги, которые платят за франшизу, уходят на то, чтобы купить здание, которое потом будут сдавать тому, кто купил франшизу, и на протяжении долгого времени. Но здание принадлежит «Макдоналдс», он его покупает.
По-моему, сейчас «Макдоналдс» по общей стоимости недвижимости на своем балансе – второй в мире после католической церкви.
Вообще, если обращать внимание на мелочи, можно заметить много интересного.
Например, когда вы приходите в какую-нибудь крупную гостиницу («Шератон», «Хаятт», «Ритц»), где-нибудь в углу можно разглядеть маленькую табличку: гостиница либо обслуживается, либо работает под управлением компании такой-то. То есть «Ритц» или «Хаятт» не имеют с ней ничего общего. Все активы вынесены в другую компанию. А активный бизнес ведет пустышка, которую можно хоть под суд отдать – отсудить будет нечего.
Франшизы и гарантии
Надо ли давать на франшизу гарантию возврата денег? Обычно никто не дает.
Это вопрос: будут верить или нет?
По большому счету вопрос гарантии – это вопрос психологии, причем не в последнюю очередь психологии продавца.
Решите для себя: хочется давать гарантию или нет?
Есть два взгляда на гарантию.
Первый – психология покупателя. Если человек не верит, вы ему говорите: «Мы гарантируем!» В «МММ» тоже гарантировали. Поэтому чем дальше вы дистанцируетесь от разводок, тем лучше.
С этой стороны, чем выше цена, тем меньше гарантий. Это стандарт.
С другой стороны, в дешевых или относительно дешевых продуктах можно давать гарантию, потому что математически это правильно. Так вы цепляете покупателя.
Но гораздо лучше, если человек принимает решение, не базируясь на гарантии. У него нет цепочки: купить – попробовать – вернуть.
Проблема здесь со словом «попробовать». Люди, которые хотят гарантий, ищут именно вариант попробовать: не получилось – уйду в сторону.
Если цена поднимается высоко, гарантий вообще не дают.
Правильное построение системы продаж
Типичный пример правильно построенной системы продаж – любое высшее учебное заведение.
Университету сложно продавать принцип «мы возьмем любого». Сразу возникает вопрос: зачем это нужно?
А если повернуть другой стороной – мы не каждого возьмем, нужно сдать экзамены, пройти конкурсный отбор и еще посмотрим, – тогда люди идут и несут деньги.
Чем выше цена, тем больше нужно ставить преград в процессе продажи.
Человек должен их преодолевать, даже если не хочет. Причем это должны быть абсолютно нерациональные вещи. И чем больше преград он преодолеет до покупки, тем выше вероятность того, что он купит.
Забегу вперед: как обычно продают франшизу?
Одна из ступеней – 80-страничный документ, который человек должен заполнить: чем он занимался, что делал, какие компании создал – все о себе.
Если человек потратил выходной, заполнил анкету и отправил ее с курьером, он уже гораздо больше готов это купить, чем во время собеседования.
Собеседование, конечно, должно быть – это непосредственная продажа. Но что такое собеседование по сути? Дайте человеку возможность выговориться. Разрешите ему купить у вас завод за $45 млн.
Главное – действовать строго по формуле, хотя многие пытаются у этих формул срезать углы. Чтобы побыстрее, потому что деньги очень нужны!
И чем больше сумма, тем больше трясет от волнения хозяина, особенно если это первая (вторая, третья) продажа. В голове скачет: машину куплю, квартиру, шубу жене… И он изо всех сил старается подтянуть клиента.
А по сути, чем больше эмоций, тем хуже продается. В формуле же нет эмоций: это сделал – пойдет, не сделал – не пойдет. Конвейер.
Третий тип покупателей
Третий тип покупателей – те, кто запускает и развивает бизнесы. Им не интересно работать «где-то». Упаси Господь ехать в офис к 9 утра! А к 10 утра на семинар раз в месяц – настоящий подвиг.
Три-пять офисов им мало – если строить, так уж строить! И по времени нерационально: продаешь за $10 или за $10 млн, времени займет одинаково. Поэтому лучше продать за $10 млн.
Такие люди строят империи – много и сразу. Им неинтересно получать ни столько денег, сколько они заплатили, ни в два раза больше.
Первый тип покупателей может заплатить столько же, сколько ему дают на работе.
Второй смотрит, чтобы возврат был хотя бы 25 % годовых на свои деньги. Его логика такова: если я покупаю три сразу, каждый стоит по $50 000, вместе – $150 000, а я плачу $75 000, потому что беру пакет. Он готов купить со скидкой и общую систему, и три франшизы сразу, которые обязуется в течение года-полутора выстроить.
Вкладывая $1, он ждет, что за год придет полтора-два-три – в зависимости от системы.
Третьим – тем, кто на самом деле является бизнесменом, – такие возвраты неинтересны. 25 % или 50 % в год – не те деньги, за которые, по их мнению, в принципе стоит что-то делать.
Есть такое понятие «мастер-франшиза» – возможность продажи франшиз в конкретном регионе. Логика третьего типа: я это покупаю не за $50 000, а за $200 000, 250 000, 500 000 – за очень большие деньги, но я их отобью в течение первых трех недель или первых трех месяцев. А все, что продам сверх этого, будет мое. Но и там есть свои нюансы.
Третьему типу оптимально продавать именно мастер-лицензию.
Когда вы начинаете продавать, выясняется, что большая часть покупателей относится к одному типу.
Есть франшизы, например, в авторемонте. На такую приходят люди «в теме» – механики, слесари – либо почему-то пожарники, военные, полицейские и силовики.
Сколько стоит дом сфранчайзить
Не забывайте – все, о чем я говорю, нужно тестировать!
По американской статистике, эти вещи очень привлекательны для людей, которые привыкли работать по уставу. Раз так, они могут найти деньги, заплатить и работать по уставу дальше, зарабатывая. Для них, если написано «В 6:30 открыть магазин», это не значит в 6:40 или в 8:00, а точно в 6:30.
В теме франшизы консалтинг – одна из самых прибыльных вещей, потому что продаются «доллары со скидкой».
У человека есть идея – запустить франшизу, но чтобы это сделать, нужно в среднем полмиллиона долларов. Это как выйти public (выпустить акции). Если денег меньше, и начинать не стоит.
Особенности продажи регионов
Но есть люди, которые могут прямо сейчас дать $50 000–100 000, а затем получать процент с продажи. Но чем раньше они начинают, тем больше готовы отдать – это одна из проблем продажи.
Когда начинаешь продавать, узнаешь, что есть такая тема, как продажа по регионам. Вот моя страна, и я ее делю на столько-то равных или неравных частей.
И что получается? Москва продается сразу. Приходит человек и говорит: «Хочу, продай!» Отлично. Потом уходят Питер, Минск, Киев…
А затем продавец начинает кусать локти, потому что с каждой рекламой к нему приходят еще шесть человек, которые хотят купить Москву. Причем цены растут: начинал продавать за $10 000, а теперь приходят люди, готовые купить то же самое за $40 000.
И в голове включается калькулятор: сколько денег потерял!
Проблема начинающих продавцов в том, что они готовы отдать максимальное количество территорий сразу.
Сколько бы ни заплатил
Люди, которые этим не занимались, думают: если человек заплатил $50 000, он точно будет что-то с этим делать.
К сожалению, 90 % ничего не станут делать: купили, проплатили, положили рядом с собой устав – он так и будет лежать. Периодически будут просыпаться, думать, что надо что-то делать, хотя бы рекламу пустить.
Это как под Новый год – надо похудеть. Записался в тренажерный зал, сходил три раза и еще три – в декабре, когда заканчивается карточка, чтобы добить. Такая же история с франшизами.
Почему продажа франшиз или лицензирование на какой-то район очень привлекательны? Потому что человек думает: я буду один в Москве! Причем он хочет и Москву, и Московскую область, и Питер, и всю Россию одним ударом.
А по статистике продаж, ему достаточно района от 3-й до 5-й Парковой. Даже если он сделает что-то в одном районе, уже будет здорово.
«Макдоналдс» или «Планета суши» могут ставить свои точки в радиусе 2,5 км друг от друга.
Когда вы приходите в магазин, вас периодически спрашивают: «Откуда вы пришли?». В некоторых это делают постоянно.
Большинство людей приходят из радиуса 2,5–3 км. Поделите свой город на квадраты по 5 км и в каждом спокойно можете ставить точку и продавать.
Ради смеха вы даже можете один из квадратов (в качестве теста) взять и отдать 10 людям. Посмотрите, что получится: все равно девять из десяти ничего не станут делать.
Те самые 90 %
Когда начинаешь продавать лицензии, не ограниченные районом, например инфобизнес в коробке, за $1000, 5000, 10 000 (хорошая цена, кстати, за $1000 плохо продается) и продаешь в групповом виде – классная вещь. Купите и используйте на здоровье!
В комнате сидят 30 человек, и где-то два-три раза у кого-то в голове включается лампочка: мы все здесь из одного города, все купим одно и то же – и оно перестанет быть эффективным, ведь система одна, а число клиентов ограничено.
На это ответ простой: 90 % ничего не будут делать.
Поэтому если вы – один из этой группы, тот, который что-то сделает, не нужно волноваться. А если один из 90 %, тоже волноваться не стоит: покупаете и радостно кладете систему на книжную полку.
Продажи один на один
Когда будем разбирать процесс продажи и покупки (что важнее процесса продажи!), я расскажу о разнице в продаже группам: мини-, большим, на семинаре, продаже тренингов и один на один.
Начинать надо с продажи франшиз один на один, это самое простое.
Меня иногда спрашивают: «Каковы признаки того, что инфобизнес хорошо раскручен и его можно продавать?» Если вопрос возник, его уже давно можно продавать. Я говорил об этом на семинаре: «Если возникает вопрос, поднимать ли цену, ты уже опоздал». Здесь то же самое.
Проблема в том, что те, кто пытается организовать это дело и продавать, относятся к третьей категории.
Для нас то, что является доходом, ради которого утром встаешь и идешь что-то делать, – не тот же доход, что у нашей целевой аудитории.
Обычно мы пытаемся продавать так, как купили бы сами.
Это и есть самая большая проблема.
Когда идешь на рыбалку, берешь с собой не кофе или клубнику для рыб, а червей, хотя сам их не ешь. Здесь то же самое: есть целевая аудитория, а вы продаете так, будто себе. Поэтому никто и не покупает. Люди, которые могли бы купить, не хотят тратить $1000, 300 или 97. Им это неинтересно.
Недавно видел объявление: «У нас сегодня распродажа. Вы можете получить систему всего за $19!» Причем так написано, что не понятно – может, это они вам заплатят $19.
С другой стороны, неплохая тема. Инфобизнес как back-end к этому хорошо продается. К вам пришел человек, и он знает, что, заплатив $50 000, получит $50 000 в год или, допустим, $5000 в месяц. Но у него нет таких денег.
Если тема интересна, а денег нет, один из вариантов продажи – предложить коробку за $10 000, которая сделает $50 000.
Инфобизнес сюда очень хорошо встраивается. Причем цена неважна: $10, 1000. Сколько есть? Сколько бы ни было, у меня есть продукт. Можно сделать лестницу: коробка стоит $50 000, а у человека – только $100, и он покупает продукт за $100, зарабатывает $1000; затем покупает за $1000 и зарабатывает $5000; далее покупает за $5000 и зарабатывает $25 000; покупает за $25 000 и зарабатывает $50 000…
На самом деле я утрирую: ступеней должно быть меньше. И чем их меньше, тем лучше. А 25 000 рублей может найти любой человек.
Главная ошибка финансирования
Не забывайте, что вы – не банк. Потому что первая ошибка многих: давайте разобьем $50 000! Будете платить по $1000 в месяц.
Что происходит у человека в голове? То же самое, как если бы вы кому-то продали в рассрочку подержанную машину.
Если машина не заводится, человек не станет платить. Он придет к вам и скажет: у меня не получается.
Даже если проблема его собственная – он не рекламируется, ничего не делает, на звонки периодически не отвечает, – все равно, если вы разбиваете на платежки, это становится вашей проблемой.
Вы сами согласились на такой вариант.
Даже если все будет работать, вам заплатят в последнюю очередь.
Сначала найдутся деньги на квартиру, машину, рестораны, книги, поездки, а потом, если что-то останется, заплатят вам.
Если бы продолжительность жизни определялась тем, когда вам отдадут все долги, можно было бы смело рассчитывать на вечную жизнь.
В этом плане инфобизнес хорошо вписывается: если у человека нет денег, он может купить меньше, заработать больше и потом купить больше.
На каких клиентов рассчитывать в первую очередь
Если кто-нибудь читал E-Myth Майкла Гербера, то там есть описание психологии новичков в бизнесе.
Те, кто хочет открыть бизнес, пойдут и откроют.
Те, у кого нет денег, но они хотят открыть, тоже пойдут и откроют: снимут офис, начнут в Интернете что-то делать, рекламу давать – неважно.
Их сразу не зацепить. Вторых, скорее всего, тоже.
То есть в первую очередь надо рассчитывать на тех, кто привык жить по уставу. Им дали систему – и думать не надо. Это те, кто хочет найти себе работу.
Есть психологическая проблема: чтобы массовые продажи были эффективны, вы должны рекламировать то, что ваши клиенты хотят купить, а давать им то, что им на самом деле нужно. В нагрузку. Прицепом.
Например, если ваши клиенты хотят купить что-то вкусное, найдите способ сделать его еще и полезным. Вы много выиграете от такого подхода.
Допустим, вы решили продать три точки в Москве. Если продадите не франшизу, а лицензию, у вас не будет контроля над покупателем: у него отдельная юридическая единица, и если он подписал контракт, но не выполняет его, ничего сделать нельзя – только судиться, но это, скорее всего, бессмысленно.
Можно продать человеку возможность быть одному в регионе с полным контролем над территорией. При этом очень важно, как это записано в контракте. Если: «Я возьму одного человека из этого региона» – тогда да, ты будешь один в Москве, но это не мешает остальным из близлежащих городов рекламироваться в твоем регионе.
На общем сайте будет написано: Москва – адрес, телефон и т. д.
То есть вы продали участие в своей системе одному человеку из одного региона. Но это не гарантирует, что он будет именно один.
Это как раз тот случай, когда продается одно – эксклюзивность, а когда покупают, оказывается немного другое.
Продажи тренингов и семинаров
Еще пример – продажа семинаров. Ставите цену. Первая продажа – самая дешевая, и вы говорите откровенно: цена будет регулярно подниматься.
Те, кто вас знает, тут же покупают билет на семинар, так как понимают, что проще (и намного дешевле) вписаться сразу.
А люди, которые «сидят на заборе», думают: «О, интересно! Я что-то пропускаю. Может, надо вписываться? Я подумаю…» Первое поднятие!
Потом второе: «О, я сильно пропускаю, надо покупать!»
В последний день обычно много продаж, хотя цена самая высокая.
У человека в голове формируется цепочка: «Интересно – покупают – может, стоит пойти? Я подумаю». Затем: «Думаю, все-таки стоит пойти – надо собрать деньги». И наконец: «Однозначно пойду!» Здесь он покупает.
Почему курьерская служба DHL может брать за посылку $100, когда отправить почтой стоит немногим более $1? Плечо может быть очень большое.
Просто человеку нужно отправить завтра, и все – это единственный вариант.
В нише цветов пик продаж идет в последний или предпоследний день перед мероприятиями: «В 3 часа – свадьба! Ой, надо букеты заказывать. Берем в три раза дороже».
Такие люди тоже есть. И они готовы платить совершенно другие деньги. Для них это нормально. Более того, закономерно.
То же самое, когда продаешь регионы: первые продажи – самые сложные.
Social proof
Когда я рассказывал о категориях дистрибуции, говорил, что продать в конце – самое простое. А перепрыгнуть и продать в начале – самое сложное.
Причем методы, которыми продаешь в конце, – не те, которыми продаешь в начале. То же самое, когда продаешь лицензии и франшизы: методы, которыми начинаешь – не те, которыми продолжишь.
Начинается все одинаково: приходят те, кому интересна тема и кто доверяет вам. Чем дальше, тем больше вы наращиваете мощь, начинаете чувствовать силу и ставить другие условия, рамки и т. д.
Люди отлично покупают, когда видят, что другие тоже это покупают.
Когда народ бежит, кто-то видит толпу и у него в голове щелкает: «Что-то я опаздываю…»
Эта модель продаж очень хорошо работает.
Сколько денег хочется?
Есть еще один момент: танцуем от денег.
Решите для себя, сколько денег хочется? Каждому покупателю нужно понять, сколько в месяц он будет платить. Например, вы думаете: «Я хочу миллион долларов в месяц или миллион долларов в год». От этого и танцуйте.
Есть какие-то цифры, точка отсчета: «Ладно, разобью Москву на 100 или на 20 квадратов». И не просто так, не с потолка, а исходя из желаемой суммы.
Чем хороша продажа лицензий
Лицензию можно продать за большие деньги, но на самом деле бизнес не в деньгах, которые получаешь сразу и тратишь на привлечение следующего клиента. Здесь почти ничего не вытащить. Ваши деньги – это то, что покупатель будет платить из месяца в месяц.
Он не смотрит на то, что должен платить $1000 или $5000 в месяц. Он заплатил $50 000, но в океан-то идут эти самые $1000 или $5000.
Из этого и исходите. Понимая, что нужно продать 100 кусочков. Когда отрекламируете и продадите первые 50, дальше все пойдет по накатанной. Начинается та самая толпа.
Многие думают: «Ну, Подольску не продать…» Почему? На проживание в этом городе нужно меньше денег. Если говорить про готовую систему работающего бизнеса, покупатель часто думает так: «Если я потрачу $10 000 (например) и мне эта система будет приносить $5000 в месяц, в моем Подольске достаточно $3000 или даже $2000». Он сразу купит.
Поймите: стоимость жизни в небольших городах ниже плюс в крупных городах есть уйма опций, отсутствующих в провинции. У потенциального клиента в регионе зачастую нет возможности купить «Елки-Палки» или «Планету суши». Поэтому ваше предложение может быть для него очень привлекательным.
Как происходит с франшизами? Их покупают одну за другой. А дальше все идет по принципу: купил – поставил – запустил – отработал. Следующая!
И все равно, какие франшизы. Когда понимаешь основной принцип бизнеса, неважно, что покупать.
Можно продавать булочки, книги или воздух – все равно!
Данный текст является ознакомительным фрагментом.