Этические проблемы психологических воздействий в рекламе

Этические проблемы психологических воздействий в рекламе

Таким образом, анализируя приемы и методы психологических воздействий, широко применяемых в рекламе, можно сделать вывод о том, что многие психологи выделяют две группы таких методов, различающихся по степени контроля потребителя за воздействиями. Так, например, полагают, что если субъект не осознает воздействия или он не в состоянии критически отнестись к нему, то такой вид воздействия следует отнести к различным формам внушения. Если субъект контролирует воздействие и оно каким-то образом сочетается с его рефлексивно-мыслительной деятельностью, в процессе которой он сопоставляет предлагаемые аргументы со своим личным опытом, то такое воздействие следует отнести к различным формам убеждения. Вариантов внушения и убеждения, таким образом, оказывается достаточно много.

Следует отметить, что четкой, «неразмытой» терминологии, описывающей разные методы психического воздействия в психологии вообще и в рекламе в частности, не существует. Одни и те же авторы могут называть одни и те же методы разными терминами и, наоборот, говоря, например, о внушении (или суггестии), рассматривают значительно различающиеся по своей психологической природе приемы. По крайней мере это следует из тех примеров, которые приводятся авторами в качестве иллюстраций.

Так, например, к подражанию часто относят разные по психологическому содержанию явления. Например, подражание, основанное на автоматизме и характерное для маленьких детей и животных, существенно и принципиально отличается от подражания взрослых. Взрослые чаще подражают не автоматически, а осознанно, в частности, значимым для них людям. То есть наиболее существенным здесь оказывается подражание авторитету, престиж.

У взрослого человека подражание может возникнуть также на основе идентификации, когда он ставит себя на место незнакомого рекламного персонажа, демонстрирующего с экрана удовольствие, получаемое от употребления того или иного продукта. В этом случае такое подражание будет отличаться от механического. Последнее возникает в том случае, когда, например, для сокращения времени человек воспроизводит увиденное, практически не анализируя свои действия. С другой стороны, зевок человека как физиологическая реакция на увиденное у другого, тоже может быть отнесен к подражанию, но это будет сугубо физиологический автоматизм, имеющий уже абсолютно иную природу, и прямое отношение к тому, что в психологии обычно называют «психическим заражением».

Стратегий, средств, приемов и методов психологического воздействия (влияния) и манипулирования сегодня существует огромное множество. Некоторые изучают прямое влияние человека на человека в условиях непосредственного контакта, другие — так называемое косвенное, или опосредствованное, например, с помощью специальных приемов, методов, технических приборов, аппаратуры и инструментов.

Историки полагают, что еще древние люди умели психологически воздействовать друг на друга. Без такого воздействия, особенно в период, когда предки современного человека еще не обладали развитой речью, невозможно представить себе сложные формы управления первобытным стадом. Ведь любая власть и управление обязательно предполагают в качестве одного из обязательных условий возможность психологического воздействия.

Эта возможность обнаруживается и у более примитивных живых организмов. Любое неактивное средство защиты животного от врага (раскраска, ложные органы и пр.), возникающее в результате естественного отбора, может рассматриваться как средство психологического воздействия.

Однако реклама, широко использующая воздействие с целью стимулирования продаж, имеет некоторую специфику по отношению, например, к воздействию для подчинения противника и завоевания власти над ним. В рекламе и особенно в саморекламе субъект, воздействуя, чаще всего стремится вступить в контакт, понравиться коммуникатору. Он не просто завоевывает соперника силой, а отдает нечто взамен того, что получает. Рекламируя что-либо, субъект не отбирает, а обменивает. И это могут быть не только материальные предметы, вещи или деньги, но и идеи, а также эмоциональные состояния.

Для психологии рекламы, как и некоторых других психологических дисциплин, проблема воздействий (или влияний) является одной из самых важных, так как сегодня многие рекламодатели и рекламисты, а также большое количество психологов считают, что реклама и психологическое воздействие — это по сути дела одно и то же. В данной области психологии обнаруживается большое количество нерешенных спорных вопросов и, разумеется, весьма популярных мифов.

Некоторые авторы рассматривают психологические воздействия (влияния) в рекламе обязательно как суггестию, иногда даже употребляют данные термины как синонимы. Так, К.В. Сельченок считает, что «влияние — это процесс изменения поведения человека за счет управления формированием установок, намерений, представлений, оценок и предпочтений. Направленное влияние всегда суггестивно, — полагает автор. — Человек — существо иррациональное, почти полностью находящееся во власти психических автоматизмов и привычек как в действиях, так и во вкусах» (Сельченок К. В., 1998. С. 160).

Автор рассматривает рекламу как «черную магию», которая представляет собой «…искусство достижения своекорыстного результата за счет скрытого управления склонностями, влечениями и мнениями людей. Такое определение, — пишет автор, — в ряде случаев позволяет полностью отождествить деятельность многих рекламщиков с магическим искусством скрытого управления психикой и поведением ближнего» (Сельченок К. В., 1998. С. 165).

С точки зрения К.В. Сельченка, «массовый человек… далек от подлинного здравомыслия и по существу является человеком иррациональным, действующим на основании скрытых от его понимания импульсов и влечений. Потребитель редко осознает, почему он покупает тот или иной товар. Но он склонен убеждать себя в том, что его выбор сделан безошибочно верно. Потому-то психологически правильно сделанная реклама никогда не остается без результата. Всякое рекламное влияние планируется с целью изменения внутренних мотивов и переориентации поведения покупателя в желаемом для рекламщика и заказчика направлении. Результатом же грамотной реакции является инстинктивная, автоматическая покупка, причины которой внедрены в подсознание рекламным воздействием и сокрыты в глубинах психики потребителя» (Сельченок К. В., 1998. С. 162).

Как можно понять из выше приведенных цитат, данное понимание «природы человека» характерно для раннего психоанализа и противоречит взглядам многих отечественных психологов, разрабатывавших принципы материализма, историзма, единства сознания и деятельности и другие. Рассматривать человека как «существо иррациональное, почти полностью находящееся во власти психических автоматизмов и привычек как в действиях, так и во вкусах», означает лишать его разумности, рефлексивности, возможности сознательного выбора, а главное — игнорировать тот факт, что потребности в целом определяются объективными обстоятельствами и условиями жизни человека. Более того, данная позиция, отражающая взгляды некоторых зарубежных психологов рекламы, фактически вступает в противоречие с идеями известных зарубежных маркетологов, таких, например, как Ф. Котлер и другие.

Без всякого сомнения, социальное влияние, воздействие, обман, откровенное манипулирование человеком в рекламе — это достаточно скользкий путь. Эксплуатация наивности, явная недооценка рациональности человека и определяющего фактора сознания часто приводила первоначально весьма успешных предпринимателей к полному краху. История знает этому немало примеров. В рекламе идти по пути жесткого психологического манипулирования человеком — все равно, что заключать сделку с дьяволом: эффективно, но крайне опасно. Этот вывод следует из многих теоретических работ в области маркетинга.

Так, вышеупомянутый американский специалист в области рекламы Р. Ривз призывал рекламистов руководствоваться принципом реальности или реалистичности, понимая под этим, что сила психологических воздействий, суггестии не находится в прямой пропорциональной зависимости с эффективностью продаж. Суть его концепции состояла в поиске наиболее убедительного для потребителя аргумента, вызывающего осознанное желание купить товар. Аргументы эти были тесно связаны с потребностями человека и ориентированы на понимание содержания рекламного предложения. Специфика воздействия в этом случае состояла в том, что в зависимости от убедительности аргументов в те или иные моменты времени наиболее актуальными для человека становились наименее важные потребности.

Иногда, читая определения и высказывания по поводу известных авторов, многие люди испытывают состояние тревоги и даже панического ужаса. Предчувствие надвигающегося, неизбежного, неотвратимого конца цивилизации материального потребления преследует человека, заставляет задумываться о том, что следует предпринять, чтобы этот кошмар не коснулся близких тебе, ни в чем не повинных людей. Иногда даже можно услышать мнение, что внедрение в рекламную практику технологий психологического манипулирования очень напоминает узаконенную форму фашизма.

Тем не менее К.В. Сельченок пишет: «Секрет высокоэффективной рекламы — в ее обращении к бессознательному, в использовании приемов снятия барьеров восприятия и преодоления естественной толерантности человека к восприятию нового. Психологическое сопротивление рекламному влиянию помогает преодолеть масштабные исследования, в ходе которых вырабатываются рекомендации по снятию психологических барьеров и использованию безошибочных приемов кодирования психики» (Сельченок К. В., 1998. С. 161).

Здесь уместно привести мнение некоторых психиатров о том, что в психологию, а также в смежные специальности, часто приходят люди, которые склонны к манипулированию другими людьми. Иногда желание изучать психологию влияния объясняется ими «благородным желанием» учить, лечить, помогать развивать способности, искоренять недостатки и пр. Такие люди очень часто выбирают область деятельности, связанную с рекламой, «паблик рилейшнз», торговлей, политическим консультированием, управлением, руководством, религией, педагогикой, обучением, воспитанием, подбором персонала, психотерапией и т. п. Эта могучая армия властолюбивых и честолюбивых людей, испытывающих желание влиять, воздействовать, манипулировать и получающих от этого истинное физическое и психическое наслаждение, способна принести несчастье очень многим далеким от психологии людям. При этом истинные мотивы личностей, склонных к манипулированию, которых много среди тех, кто имеет психологическое образование, всегда будут маскироваться под благородные побуждения, обусловленные самыми добрыми и честными намерениями.

«Нередко и сам психолог — хочет он того или нет, — пишет Е. Л. Доценко, — становится наемным манипулятором. Это случается, например, когда ему заказывают психодиагностическое обследование с тем, чтобы уже принятому администрацией решению придать вид научно (или психологически) обоснованного. Подобное порой наблюдается и при аттестации кадров или формировании резерва на руководящие должности — обследование становится средством оказания давления на подчиненных или даже сведения счетов с неугодными. Манипулятивные нотки довольно часто слышатся уже в самом запросе заказчиков: научи управлять, скажи как воздействовать, посоветуй, что мне/нам с ним/ней/ними сделать и т. п. В большинстве случаев психолог находится в сложной ситуации выбора: с одной стороны, нельзя становиться инструментом в чужой игре, а с другой — отказать — значит самоустраниться, уступив место непрофессионалу, потерять возможность изменить представления заказчика на более конструктивные и гуманные. Знание закономерностей манипулирования позволяет специалисту более грамотно выстраивать свою линию поведения в подобных условиях» (Доценко Е. Л., 1997. С. 9–10).

Следует помнить, что психологи, психотерапевты, преподаватели, врачи, политики, руководители и т. д. — такие же люди, как и все остальные, поэтому никакие белые халаты или высокие должности не должны обманывать нормального думающего человека в том случае, если он имеет основания предположить возможность корыстного или даже, казалось бы, «абсолютно бескорыстного» манипулирования своей персоной.

Рассматриваемая нами точка зрения К.В. Сельченка весьма радикальна и по отношению к психологическим воздействиям (влияниям) в рекламе, и по отношению к задачам самих психологов, работающих в данной области. По сути дела он высказывает взгляды, сформулированные немецкими психологами на рубеже XIX–XX веков, когда суггестия считалась основной задачей психологии в рекламе. В частности, автор утверждает, что и сегодня «психологи заняты не поиском «отмычек», но изучением действительных «ключей к психике». После отыскания нужного приема подсознание распахивается спонтанно — и информация о преимуществах товара свободно запечатлевается в системе ценностей потребителя, управляет его мышлением и поведением.

«Суггестивный элемент рекламного влияния, — пишет автор, — позволяет изменить и актуальность поставленной перед потребителем “товарной проблемы”, и разрешимость проблемной ситуации (“купить — не купить”). Для достижения суггестивного эффекта рекламный текст сознательно связывается создателями рекламы с факторами, провоцирующими наведение у потребителя измененного состояния сознания. Эмоциональное воздействие сочетается с чисто физиологическим (цвет, форма, ритм) и дополняется демагогически грамотным псевдологичным текстом “внешней аргументации”» (Сельченок К. В., 1998. С. 162).

Автор признает, что и психология влияния, и рекламное дело не обязательно должны быть манипулятивными. Однако он признает также, что в зависимости от личной этики творца они могут приносить человеку не только пользу, но и вред. «Реклама была и остается программированием подсознания, — пишет К. В. Сельченок. — Психика иррациональна — тут ничего не поделаешь. Нужно только научиться извлекать пользу из этой стихийности и спонтанности» (Сельченок К. В., 1998. С. 164).

Таким образом, сложных проблем, с которыми сталкивается психология рекламной деятельности в вопросах психологического воздействия, влияния, манипулирования и пр., достаточно много. И здесь первая проблема — это проблема этики. Как выясняется, мало кто может взять на себя ответственность определить степень, формы и пределы психологических воздействий в рекламе. То есть, по сути дела, ответить на вопрос: как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя. Поэтому в большинстве случаев ссылаются на законы и судебную практику.

Другая проблема связана уже с технологией рекламы и маркетингом. По мнению многих маркетологов, в частности Ф. Котлера, однократные воздействия позволяют решать частные задачи сбыта, но мешают долговременным стратегиям цивилизованного производства, когда бизнесмен ориентируется на то, что в маркетинге называют брэндингом. Здесь на первое место выходят не психологические воздействия на потребителя, а его потребности.

Таким образом, в психологии рекламы одной из наиболее важных является проблема соотношения внешних психологических воздействий, которые оказывает реклама на людей, и объективных потребностей в товарах, которые она предлагает. Решение этого вопроса имеет большое значение потому, что оно определяет стратегию и методы проведения рекламных кампаний и, следовательно, — эффективность конечных результатов.

Как пишет профессор И. Я. Рожков: «При традиционном рекламном процессе в качестве передатчика рекламной информации выступает рекламодатель, производящий либо реализующий товар, если он самостоятельно осуществляет рекламные действия, или же рекламное агентство, если имеет место цивилизованный рекламный процесс, то есть, когда рекламодатель размещает заказ на производство и распространение рекламы в рекламном агентстве. Реципиентами при рекламной коммуникации являются потребители. Когда у рекламной аудитории нет самопроявления, она пассивна и по сути дела оказывается объектом одностороннего рекламного воздействия, а коммуникатор — его источником, активным началом — субъектом. В этом случае и происходит манипуляция индивидуальным или общественным сознанием. На современном рынке происходит трансформация отношений в “субъект — субъектные”. Потребитель превращается в активного участника рекламного процесса, по своей инициативе запрашивающего и детализирующего интересующую его информацию» (Рожков И. Я., 1997. С. 46).

При изучении факторов эффективности рекламной деятельности необходимо прежде всего определить, кто является причиной акта покупки товара потребителем. Это может быть продавец (рекламодатель), и тогда покупка есть результат прямого либо косвенного воздействия рекламы на волю человека. Но это может быть и сам потребитель. Тогда покупка оказывается результатом волевого решения человека под воздействием его собственной внутренней объективной потребности.

Потребность может быть: 1) четко отражена в сознании потребителя в виде конкретного объекта; 2) может существовать как «потребность в категории»; 3) может не осознаваться потребителем. В последних случаях реклама как бы опредмечивает потребность, рекомендуя потребителю конкретный способ (товар, услугу) ее удовлетворения.

В психологии мотивации возникает теоретический парадокс, который состоит в выявлении источника стимуляции действия или поступка. С одной стороны, многие теории представляют действие как некую ответную реакцию на стимул по принципу безусловного рефлекса. Тогда внешнее психологическое (социальное) воздействие всегда рассматривается как некая причина и, разумеется, такой причиной потребительского поведения может считаться реклама. Другие теории утверждают, что внешнее воздействие эффективно, когда опирается на некую внутреннюю потребность человека, которая формулируется как «потребность в…». В этом случае очень часто внешнее воздействие выглядит как причина действий потребителя, хотя на самом деле рекламист, используя определенные психологические методы или эффективные рекламные аргументы, всего лишь нащупал некую неявную потребность в чем-то, которая и явилась причиной поступка, например, покупки товара в супермаркете.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.