11.1. Понятие организационного маркетинга

11.1. Понятие организационного маркетинга

Под маркетингом обычно понимается «изучение рынка и воздействие на него с целью создания условий для приспособления производства требованиям рынка»[151]. Поэтому организационный (поведенческий) маркетинг можно рассматривать как определенный тип поведения организации во внешней среде, причем в широком смысле его понимания, когда на требования партнеров по рыночным отношениям ориентирована вся целостность организации[152].

Формирование поведенческого маркетинга может идти по двум направлениям[153].

1. Постоянное изучение (как изнутри, так и извне) имиджевых регуляторов поведения. Менеджеры должны знать, какие факторы и в какой мере способствуют укреплению имиджа, на какие из них следует обратить особое внимание и когда это сделать. Имидж фирмы – подвижное понятие, поэтому требуется адресность в точках приложения усилий ее руководства, которую могут обеспечить повторяющиеся исследования по направлениям деятельности предприятия.

2. Профессиональная подготовка персонала и стимулирование его маркетингового поведения. Имидж фирмы формируется поведением ее работников в той мере, в какой они принимают исходные установки рыночной философии. Соблазн создать «псевдоимидж» корректируется отрицательной реакцией клиентов. Поэтому работники вынуждены корректировать свое поведение в соответствии со своими собственными представлениями. Возникают нормы поведения, которые вначале носят так называемый «запретительный» характер (не обидеть клиента!), потом «созидательный» (привлечь клиента!), затем уже «закрепительный» (понять клиента!). Если это происходит, то можно надеяться, что тем самым формируется поведенческий профессионализм, который обеспечит форме высокий имидж.

Ю. Д. Красовский выделяет три типа поведения фирмы: клиентурный, антиклиентурный, псевдоклиентурный[154].

Антиклиентурный тип характеризуется полным пренебрежением к клиенту. Вместо того чтобы проявить к нему интерес, от него стараются отделаться. Организации с таким типом поведения свойственны:

• невыполнение принятых на себя обязательств;

• плохо выполненная фирменная символика и изображение ее на некачественном товаре;

• плохая упаковка, хотя качество товара хорошее;

• реклама гораздо хуже качества товара;

• отсутствие сервиса при продаже товара.

Этот тип поведения присущ всем организациям с производственной ориентацией, а также некоторым фирмам со сбытовой ориентацией.

Псевдоклиентурный тип отличает преувеличенно внимательное отношение к клиенту. Признаками такого типа поведения организации является шикарная обстановка в офисе, чересчур радостное оживление при появлении клиента, заискивание перед ним, настойчивая реклама. Такой тип поведения можно наблюдать в организациях со сбытовой, а иногда и с конъюнктурной ориентацией.

Клиентурный тип означает проявление оптимальных режимов делового общения работников организации с клиентом. Одним из составных его признаков является сервисная служба, которая осуществляет, например, бесплатную замену товаров, предлагает профилактическую поддержку потребителей. Важным показателем такого типа поведения служит также ценовая политика, когда продавец товара умело «гасит» возражения клиента по цене, или разрешена закупка и оплата по частям, или практикуется доукомплектация оборудования, уже имеющегося у клиента, что для него, естественно, будет дешевле, и т. д. Такой тип поведения демонстрируют все организации с маркетинговой и некоторые – с конъюнктурной ориентацией.