ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ КЛУБНОГО МАРКЕТИНГА И ЗАДАЧИ ДИРЕКТОРА ПО ЧЛЕНСТВУ

ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ КЛУБНОГО МАРКЕТИНГА И ЗАДАЧИ ДИРЕКТОРА ПО ЧЛЕНСТВУ

Основной целью клубного маркетинга, который также называют «маркетингом членства», является совокупность действий, создающих особую клубную атмосферу, в которой членам клуба будет комфортно; они будут ощущать гордость от своей принадлежности к клубу, что при соответствующей работе менеджера должно привести к формированию системы рекомендаций, которые позволят не только сохранять, но и увеличивать количество членов. Часто маркетинг членства называют философией, искусством, а не управленческой доктриной.

Среди тех переменных, за которыми постоянно должен следить специалист по клубному маркетингу, – определение интересов, ожиданий и нужд членов клуба; стремление выполнять их рекомендации относительно его деятельности; вовлеченность членов клуба в клубные мероприятия и программы; особая атмосфера гостеприимства (например, знание персоналом всех членов по имени); эффективная система информирования; качество предоставляемых услуг; формирование чувства гордости от принадлежности к клубу.

Одна из главных задач маркетинга членства – построение системы рекомендаций, уже упомянутой нами, при которой существующие члены клуба вовлечены в процесс привлечения потенциальных участников. Это интереснейшая и сложнейшая часть работы.

Помимо предоставления льгот участникам данной маркетинговой программы, мотивацию членов клуба можно выразить одним из главных постулатов клубной философии и отправной точкой рекомендательного процесса: «Рекомендовать потенциальных членов клуба – это привилегия и обязанность существующих членов клуба».

Привилегией является то, что именно существующие члены клуба выбирают тех, с кем им приятно проводить свободное время, а обязанностью – то, что без новых участников и их взносов клуб перестанет не только развиваться, но, возможно, и существовать.

Если кратко описать модель рекомендательного процесса, то его можно представить следующим образом:

регулярное информирование существующих членов клуба о данной обязанности и привилегии, в том числе о тех льготах, которые члены клуба получают, участвуя в рекомендательном процессе;

согласование кандидатур, представленных членами клуба, с комитетом по членству и правлением;

проведение презентации для потенциальных членов клуба, одобренных комитетом по членству и правлением;

церемония вступления в члены клуба;

информирование о клубных событиях, внутриклубной культуре и этикете;

информирование новичков об условиях участия в рекомендательном процессе.

Несомненно, формирование подобной системы в российских клубах сопряжено с тем, что большинство существующих членов клуба не понимают, почему, помимо пользования клубными услугами, нужно делать что-то еще. Эта проблема будет особенно сложна, если клуб является коммерческой организацией. И только кропотливая работа с наиболее активными членами, предоставление действительно значимых привилегий и льгот, а также постоянное акцентирование внимания на тех членах клуба, которые участвуют в системе рекомендаций, сможет постепенно изменить менталитет, убедить членов российских клубов в том, что их клубное сообщество – это, прежде всего, возможность выбора ими самими тех, с кем они хотели бы проводить свое время.

Еще одним подтверждением того, что рекомендации играют особую роль не только в деловых сообществах, но и в клубах активного отдыха, стали результаты одного из исследований, в котором наибольшей приверженностью респондентов характеризовалась модель покупки спортивных услуг, предполагающая такую последовательность действий: «контакт со стимулирующим предложением – возникновение потребности – контакт с организацией спортивного профиля, ее оценка – покупка – потребление услуг – оценка процесса и их результата – решение продолжать или прекратить пользоваться услугами данного предприятия и вида спорта – положительные или отрицательные рекомендации».

У опрашиваемых – приверженцев данной модели в абсолютном большинстве случаев источником стимулирующего предложения являются «социально-бытовые коммуникации: предложение друзей, родственников или коллег (а применительно к клубной индустрии – членов клуба), имеющих опыт занятий спортом в какой-либо организации (учреждении) физкультурно-спортивной направленности».[12]

Резюмируя, цели маркетинга членства можно представить следующим образом:

1) создание клубной атмосферы – «ощущения домашнего комфорта»:

ежегодное формирование календаря клубных мероприятий и их проведение (сферу событийного маркетинга клубной индустрии мы рассмотрим в главе 4);

взаимодействие со всем персоналом для поддержания особого комфорта и атмосферы гостеприимства для членов клуба;

проведение регулярных исследований (анкетирование, фокус-группы) мнения членов клуба относительно клубной деятельности – помимо привлечения новых членов, не менее важной задачей маркетинга членства является сохранение существующих членов, что возможно, только если клуб соответствует ожиданиям его членов, а это можно узнать, исследовав их мнения (с формой исследования можно ознакомиться в «Приложениях»);

2) построение и поддержание системы рекомендаций:

персональная работа с членами клуба – разъяснение важности появления новых участников;

осуществление соответствующих коммуникаций с управленческой структурой клуба, членами клуба;

3) сохранение и пополнение членов в клубе:

создание маркетинг-плана – данный документ содержит информацию о позиционировании на рынке (включая его миссию); количественные цели по привлечению членов; стратегии, которые будет использовать клуб в этом направлении; маркетинговый бюджет и сроки реализации плана; исследование рынка конкурентов;

формирование базы данных кандидатов в члены клуба – несмотря на важность системы рекомендаций, специалист по клубному маркетингу должен и самостоятельно прилагать усилия по увеличению списка кандидатов, который может, помимо рекомендованных кандидатур, включать тех, кто самостоятельно обратился в клуб, заинтересовавшись членством, потенциальных членов из числа бизнесменов региона, для загородных клубов – кандидатов из числа тех, кто приобрел недвижимость поблизости;

взаимодействие с бизнес-ассоциациями, компаниями загородной недвижимости;

формирование реестра членов клуба;

личные продажи членства в клубе;

проведение акций продвижения продаж (sales promotion) членства.

Директор по членству – именно так в большинстве клубов называется должность сотрудника, отвечающего за реализацию задач клубного маркетинга. Впрочем, она может быть определена и просто как директор по маркетингу. Уже в XVIII в. в частных клубах Великобритании появились секретари по членству, которые являлись важным связующим звеном между правлением и потенциальными кандидатами. Тем не менее всего 10 лет назад эта должность существовала в относительно небольшом количестве клубов, но на сегодняшний день до 45 % из них вводят ее, осознав ее необходимость. Сегодня функции директора по членству значительно шире, чем в позапрошлом веке; для эффективной работы этот ключевой менеджер клуба должен обладать всей информацией относительно того, кто и почему покупает членство в частном клубе, знать историю клуба и его миссию, внутриклубный этикет и традиции; разбираться в инфраструктуре и оказываемых услугах, обладать информацией о клубных мероприятиях, разбираться во всех категориях членства, знать как можно больше о клубных комитетах и более подробно – о членах правления; представлять себе, каким является «среднестатистический» член данного клуба.