3. Инвестиции в суперзвезд

3. Инвестиции в суперзвезд

В июне 2009 года Флорентино Перес, президент знаменитого испанского футбольного клуба «Реал Мадрид», наконец осуществил свое заветное желание; не остался в накладе и объект этого желания – Криштиану Роналду, который тогда носил звание «Игрок года»{80}. По мнению Переса, «Реал Мадрид», приобретя двадцатичетырехлетнего Роналду, заключил «сделку мечты», несмотря на то что заплатил за его трансфер предыдущему клубу игрока «Манчестер Юнайтед» рекордную сумму в 125 миллионов долларов{81}. По слухам, Роналду была обещана годовая зарплата более чем в 10 миллионов долларов. В начале июня мадридский клуб уже приобрел бразильского полузащитника Кака у футбольного клуба «Милан» по более низкой, но все равно ошеломляющей, цене – 92 миллиона долларов. Однако заветной целью Переса был Роналду – Роналду, всегда показывающий лучшие результаты; Роналду, сыгравший почти в трехстах матчах «Манчестер Юнайтед» и забивший в них сто с лишним голов{82}.

Покупка Роналду во многих отношениях стала для президента клуба возвращением к собственной стратегии, когда он собирал под свое крыло величайших футболистов мира – в те годы созвездие «Реала» называли с легкой руки Переса не иначе как «галактикос». Кульминации этот футбольный «звездопад» достиг с приходом Дэвида Бекхэма – двадцативосьмилетний британец, один из величайших кумиров в спорте, присоединился к команде, в которой уже были собраны со всего мира сильнейшие из сильнейших. В нее входили: бразильцы Роберто Карлос и Роналдо Луис Назарио де Лима – известный миру как Роналдо (не путать со звездой сегодняшнего футбола португальцем Криштиану Роналду, о котором шла речь выше); француз Зинедин Зидан; португалец Луиш Фигу; испанцы – нападающий Рауль и вратарь Икер Касильяс. Пресс-конференцию, на которой Бекхэма представили публике как нового игрока «Реала», посетили тысяча с лишним журналистов. Мероприятие специально назначили на одиннадцать часов утра по местному времени, чтобы об этом успели рассказать в вечерних выпусках новостей в странах Азии, где Бекхэм был особенно популярен. (Для убитых горем соотечественников британская газета Sun организовала телефонную службу психологической помощи){83}. Установка на сильнейших игроков настолько укоренилась в сознании членов клуба, что в бизнес-презентациях отдельные сезоны назывались по имени звезды («галактико»), спустившейся в тот год с небосклона прямо в «Реал Мадрид»: 2001 год – «сезон Зидана», 2002 год – «сезон Роналдо»; 2003 год – «сезон Бекхэма».

Политика Переса приносила «Реал Мадриду» огромную удачу не только на футбольном поле во время матчей. Звездный состав клуба вызывал к себе повышенный интерес, что стимулировало устойчивый ежегодный финансовый рост. Таким образом «галактикос» превратили «Реал» в мирового лидера по доходам. Клуб был основан в 1902 году под названием «Мадрид», в 1920 году король Испании даровал ему титул королевского, откуда и появилось слово «реал» (исп. real). Каждый домашний матч клуба на стадионе «Бернабеу» привлекал восемьдесят тысяч фанатичных болельщиков, а их количество во всем мире оценивалось примерно в сто миллионов. Мировое признание пришло к «Реалу» в 1950-е годы после победы на первых пяти Кубках европейских чемпионов. Но в 1970-е годы в судьбе клуба наметился перелом – начался упадок, который продлился два десятилетия. Первый раз Перес выставил свою кандидатуру на пост президента клуба в 2000 году и пообещал переманить суперзвезду Фигу у заклятого соперника – футбольного клуба «Барселона». Владельцами «Реал Мадрида» являются сами члены клуба, которые каждые четыре года избирают своего президента. Став им, Перес не только выполнил данное обещание, но и нанял команду профессиональных управляющих, обязав их работать в двух направлениях: улучшить довольно плачевную финансовую ситуацию клуба и повысить известность его бренда в мире. Во второй сезон президенства Переса «Реал Мадрид» одержал победу в Лиге чемпионов УЕФА – самый престижный международный турнир для клубных команд. Но в следующих сезонах игра «Реала» уже не оправдывала тех колоссальных ожиданий, которые все возлагали на клуб.

Ни одного трофея за три сезона – это был беспрецедентный срок для «Реал Мадрида». В результате стратегию «галактикос» пришлось сворачивать, чем и занялся Рамон Кальдерон, избранный президентом в начале сезона 2006/2007 года. «Совсем не обязательно держать игроков, умеющих завоевывать симпатии журналистов; нам нужны игроки, приносящие команде пользу», – сообщил мне тогда Кальдерон. Это был явный выпад в сторону стратегии «галактикос» в целом и Бекхэма в частности. «Мы теперь уделяем меньше внимания звездам и больше – всей команде» – точку зрения президента разделял и другой руководитель клуба, сказавший мне: «Та модель вначале работала очень хорошо – мы стали эталоном в мировом футболе. Но пострадало качество игры». Подробный и точный анализ ситуации дал директор «Реала»:

Управлять футбольным клубом – это настоящее искусство, чтобы им овладеть, нужно научится находить баланс между бизнесом и спортом. В годы президентства Флорентино Переса мы уделяли слишком много внимания маркетингу и недостаточно – спорту. Идея Переса – привлекать самых ярких игроков, за их счет усиливать зрелищный аспект, превращая футбол в «шоу-бизнес», – была необычной и прогрессивной. Благодаря нашим звездам игра cтала по-настоящему зрелищной. Но управлять этой командой было крайне трудно: скопище звезд привело к крайностям, с которыми мы уже не справлялись. Результатом стало чрезмерное самомнение некоторых игроков, обязательства, которые нам приходилось брать перед звездами, и зависть среди игроков, не желавших делиться своими лаврами. Поэтому сейчас мы стараемся как-то все сбалансировать.

Кальдерону не удалось до конца осуществить свой план «играем без участия звезд»; в 2009 году ему самому пришлось уйти в отставку после обвинений в фальсификации результатов голосования по проекту бюджета. Через несколько месяцев за штурвал «Реала» снова встал Перес. С появлением Криштиану Роналду – сделка по его приобретению стала чуть ли не первым важным шагом избранного президента – возникло впечатление, будто политика «галактикос» возвращается с удвоенной силой. Перес получил второй шанс в управлении клубом, и теперь всех, его сторонников и его противников, волновал лишь один вопрос: смогут ли на этот раз инвестиции в звезд мирового класса правильно сыграть как на футбольном поле, так и в мире бизнеса, где погоня за талантами превратилась в ожесточенную конкурентную войну.

Действительно, оправдает ли себя установка на самых талантливых и самых высокооплачиваемых? Это принципиальный вопрос. Он не только имеет важнейшее значение для стратегии блокбастера, но и затрагивает саму суть деятельности компаний в самых разных областях индустрии развлечений. Конечно, в нашем случае следует принимать во внимание, что профессиональные футбольные клубы не являются привычными нам коммерческими предприятиями, особенно такие, как «Реал Мадрид», – находящиеся в собственности своих членов и управляемые избранным президентом[38]. Но это не означает, что проблемы, с которыми приходится сталкиваться футбольному клубу, когда он нанимает лучших профессионалов мира и начинает управлять ими, чем-то отличаются от трудностей, возникающих у любой компании из шоу-бизнеса в аналогичной ситуации. Напротив, мы можем многое узнать об эффективных формах управленченских стратегий – особенно у европейских футбольных клубов, действующих на рынке, свободном от ограничений регулятивных норм. (Например, для аналогичных американских клубов: «сокерных», то есть играющих в традиционный футбол; футбольных, то есть играющих в американский футбол; баскетбольных и бейсбольных – характерно такое перераспределение и доходов, и талантов, при котором команды с плохими показателями все равно принято поощрять, потому что это, как считается, полезно для усиления конкурентной среды в спорте.) Европейские футбольные клубы живут и гибнут по тем же правилам рыночной экономики, что и компании, работающие индустрии развлечений: даже в рамках европейских премьер-лиг клубы могут разительно отличаться по финансовому положению и престижу, а следовательно – по способности привлекать и удерживать выдающихся игроков.

«Реал Мадрид» – на сегодняшний день самый дорогой и прибыльный спортивный клуб в мире – делает гигантскую ставку на приобретение сильнейших игроков современности. Принцип стратегического подхода «Реала» напоминает бизнес-модель многих киностудий, телесетей и других медиакомпаний, вкладывающих огромные суммы в знаменитых актеров. «Мы стали относиться к себе как к таким же поставщикам контента», – заметил один из управляющих во время разговора о первом сроке президентства Переса. Другой управляющий провел прямое сравнение с киноиндустрией: «Игра и футболисты на поле – это и есть содержание. “Фильм”, который мы продаем, стоит намного больше, если главную роль играет, скажем, Том Круз». Чтобы понять модели использования контента, приносящие большой успех, руководители клуба тщательно изучили, как киностудия Disney извлекает коммерческую выгоду из своих фильмов, пользующихся исключительной популярностью. Человек, близкий Пересу, добавил: «Когда мы приступили к преобразованию “Реал Мадрида”, то понимали, что до некоторой степени действуем вразрез с мнениями специалистов. Футболу больше ста лет, и на изменение правил игры нужно какое-то время»{84}.

Чтобы определить цену стратегической прозорливости Переса – и в принципе оценить значимость стратегической установки на суперзвезд – нам нужно понять несколько важных особенностей рынка талантов, конкурентным игроком которого стал такой поставщик контента, как футбольный клуб «Реал Мадрид»{85}.

Особенность первая. Творцы, достигшие высот мастерства и популярности (профессиональные спортсмены, кинозвезды первой величины, авторы бестселлеров, музыканты, получившие «Грэмми»), как правило, получают баснословно высокие гонорары, – но эти люди составляют относительно маленькую группу. Творческие деятели, которые не добились больших успехов, едва зарабатывают себе на жизнь, – и таких на самом деле большинство. Контраст между «имущими победителями» и «неимущими неудачниками» может быть разительным. Показательный пример – годовая зарплата Криштиану Роналду, выраженная восьмизначным числом. Не отстают и голливудские гонорары. Первой кинозвездой, добившейся гонорара в 20 миллионов долларов, стал в 1995 году Джим Керри за роль одержимого главного героя в фильме «Кабельщик»{86}. По имеющимся сведениям, за роль в фильме «Миссия невыполнима» Том Круз получил более 70 миллионов долларов – 22 % от общих кассовых сборов – и еще 92 миллионов долларов за сиквел{87}. Но большинству членов Гильдии киноактеров США – союза, к которому принадлежат практически все работающие американские киноактеры, – везет намного меньше: две трети из них зарабатывают менее тысячи долларов в год (да, именно в год){88}.

Даже в рамках одного творческого коллектива, например в съемочной группе или спортивной команде, неравенство доходов поражает воображение. В 2007 году, когда Дэвид Бекхэм покинул «Реал Мадрид» и перешел в «Лос-Анджелес Гэлакси», его гарантированная зарплата по контракту превышала 100 тысяч долларов в неделю (не считая призовых выплат), тогда как некоторые из его новых товарищей по команде зарабатывали меньше 20 тысяч в год{89}. Дополнительные источники дохода, доступ к которым имеют лишь избранные, только увеличивают эту пропасть. Например, в таких видах спорта, как футбол, баскетбол и теннис, львиная доля рекламных доходов индустрии достается небольшой группе игроков, находящихся на вершине славы.

Особенность вторая. Уровень доходов определяется, как правило, не по абсолютным критериям, а по относительным показателям, то есть высокие доходы суперзвезды во многом зависят от поведения конкурентов – причем как в прямом, так и переносном смысле. Нагляднее всего это проявляется в мире спорта. Ни у кого не вызывает сомнения, что Рафаэль Надаль – первоклассный теннисист, но Роджер Федерер годами не подпускал его к званию первой ракетки мира. Из-за этого Надаль вынужденно терял многомиллионные дополнительные заработки, не имея возможности получать призовые и рекламные доходы. Решающим критерием было не качество игры Надаля в принципе, а результаты игры Федерера. То же самое относится и к Новаку Джоковичу. Приведу еще один пример: непропорционально высокое материальное положение, которое имеет игрок в американский футбол, занимающий на поле позицию квотербека. Доходы запасного квотербека Мэтта Кэссела в «Нью-Ингленд Пэтриотс» резко взлетели вверх, когда звезда клуба Том Брэди повредил в 2008 году коленные связки. Достойно похвалы, что Кэссел максимально использовал неожиданную удачу и по-умному распорядился ею, – но без временного отсутствия основного квотербека вряд ли Кэссел сумел бы вырваться из неизвестности и заключить в 2009 году шестилетний контракт с «Канзас-Сити Чифс» на сумму 63 миллиона долларов. В свое время Брэди испытал на себе неравенство положений «неудачника» и «победителя». В «Нью-Ингленд Пэтриотс» его взяли на сто девяносто девятое место в очереди на поле, и не случись в сезон 2001 года травма у квотербека Дрю Бледсо, Брэди мог бы не получить шанса занять эту позицию и получить все выгоды от пребывания на вершине иерархической лестницы американского футбола.

Рынки, характеризующиеся неравенством доходов, работают по принципу «победитель получает все» – это понятие популяризовали в 1990-е годы экономисты Роберт Франк и Филип Кук. Однако, по их мнению, когда в обществе существует такое перераспределение доходов, лучше подойдет другое определение: «рынки, где стоящим наверху достается непропорционально большая доля». Помимо того, именно немногочисленная группа находящихся на вершине успеха творческих деятелей является тем фактором, который в первую очередь диктует рыночную цену практически всему, что производится в индустрии развлечений. Этих людей мы и называем «суперзвездами»{90}. Руководители-бизнесмены вроде Переса прекрасно понимают, как действует на рынке принцип «победителя», поэтому они сверхщедро оплачивают приобретение суперзвезд уровня Криштиану Роналду. Но остается вопрос: почему? Почему возникают и сохраняются рынки, где победитель получает все? Ведь на том же рынке более чем достаточно людей, готовых работать за ничтожные деньги в надежде добиться успеха в спорте или шоу-бизнесе? Одно дело, если произведение представляет собой продукт творчества конкретного человека, то есть данный творец, будь то писатель, художник или сольный исполнитель, – единственный и неповторимый на рынке талантов. Но когда для создания такого продукта, как фильм, сериал или футбольный матч, требуются целые команды творческих деятелей{91} – почему руководители футбольных клубов и киностудий предпочитают платить десятки миллионов долларов за Роналду и Тома Круза{92}?

Первое объяснение (признаю, оно вполне тривиальное) следующее – из-за их безусловного таланта. Даже когда тот или иной продукт производится коллективно, его успех чаще всего зависит от усилий одной творческой личности, и прежде всего от присущего только ему таланта. Роналду способен вытворять с мячом такое, что и не снилось большинству игроков-профессионалов, не говоря уже о футболистах-любителях. У него самая высокая скорость на поле, самая мастерская маневренность во время сложнейших ситуаций и непревзойденное умение забивать голы из самых невозможных позиций – и это «самое» способны делать лишь несколько футболистов на планете. Голы и голевые передачи Роналду представляют для «Реала» совершенно отдельную и чрезвычайно огромную рыночную ценность, поскольку во многом благодаря им команда не только побеждает на товарищеских встречах, но и имеет наибольшее количество побед в матчах Лиги чемпионов УЕФА – а это приносит бешеные призовые суммы. Но гениальная, красивая и профессиональная игра – не единственная причина, по которой Роналду стоит так дорого.

Бывает трудно взвесить на весах вклад творческой личности в успех общего дела, особенно если речь идет не о командном спортивном состязании, а, скажем, о художественном фильме. Можем ли мы с полной уверенностью утверждать, что во всем Голливуде не найдется ни одного актера, способного сыграть роли, в которых постоянно мелькают Том Круз, Марк Уолберг или Ченнинг Тейтум? Кажется, сомнение и подводит нас к объяснению второй причины, по которой большую долю доходов получают лишь избранные. Дело в том, что они воплощают в себе, выражаясь языком маркетологов, «свойство продукта». Многие из легендарных суперзвезд превратились сегодня в собственные бренды, и часто это становится решающим фактором для современного потребителя, вечно находящегося в процессе выбора. Само участие того или иного актера, музыканта или футболиста привлекает внимание человека – прежде всего благодаря рекламе – и может повлиять на его решение, какой вышедший фильм посмотреть, чей новый альбом послушать и когда сходить на матч. Виртуозная игра Роналду вызывает у людей стремление не пропускать ни одного появления спортсмена на поле и внимательнейшим образом следить за всеми его действиями, потому что когда он завладел мячом и мчится к воротам, обязательно произойдет что-то исключительное. В сухом остатке – прекрасная продажа билетов на матчи «Реала» и неослабное внимание к рекламным объявлениям. В принципе по той же причине поклонники Круза, в годы популярности актера, толпами шли на фильмы с его участием: у них сформировалось устойчивое мнение, что картина с ним в главной роли должна быть увлекательной. Суперзвезде под силу обратить мирного потребителя в яростного фаната любого бренда, который звезда представляет на данный момент; причем быстро после этого основной бренд становится зонтичным. Когда «Лос-Анджелес Гэлакси» предложил Дэвиду Бекхэму очень прибыльный контракт, руководители надеялись с его «легкой игры» привлечь новых болельщиков и повысить интерес к своему клубу, что не только увеличит продажу футболок и других фирменных товаров, но и поднимет престиж в целом Высшей футбольной лиги США и Канады. Таланты не только создают продукт – во многих отношениях они сами являются таким продуктом.

Для многих людей вполне нормально знать имена лишь нескольких профессиональных спортсменов, музыкантов и кинозвезд – подобно тому, как потребители из нескончаемых серий торговых марок бытовых продуктов запоминают довольно ограниченный набор самых узнаваемых брендов моющих средств, зубных паст и газированных напитков. В это трудно поверить поклонникам какого-нибудь определенного кинематографического жанра, музыкального стиля или футбольного клуба, но большинству нормальных обывателей, потребляющих время от времени продукцию индустрии развлечений, нет никакого дела до длиннущего списка исполнителей в конце фильма. У них просто нет ни сил, ни времени, чтобы обращать внимание на тех, кто не входит в круг знаменитостей. Не забудем: человечество тянет к тем, кто побеждает{93}, – поэтому самые успешные, а из них уже самые известные, исполнители и спортсмены пользуются весьма существенным преимуществом как перед коллегами, так и перед соперниками.

Эффект принципа «победитель получает все» проявляется с особой силой на рынке развлечений, потому что продукцию самых востребованных и самых талантливых творцов можно тиражировать с низкими дополнительными затратами. Благодаря специфическому способу воспроизведения содержания, которое в итоге воплощается в такие формы, как книги, фильмы, телепередачи, видеоклипы, музыкальные записи, у потребителей есть свободный доступ к самым лучшим творениям в мире. Талантливые исполнители могут присутствовать буквально всюду одновременно, особенно в цифровую эпоху. Расходы на тиражирование альбома для суперзвезды (например, Джей-Зи) оказываются не выше, чем для малоизвестного рэпера, чья продукция не представляет для большинства людей никакой ценности. Поэтому практически неизбежно, что на рынке доминируют таланты первой величины. Неудивительно, что самые востребованные суперзвезды обычно имеют довольно сильные позиции за столом переговоров.

Компании, работающие в индустрии развлечений, отчасти сами виноваты в собственных бедах. Их сотрудники, отвечающие кто за подбор актеров для съемок, кто за поиск музыкантов для подписки в лейбле, кто за выбор спортсменов для участия в рекламе, кто за что-то другое, но подобное перечисленному, – все они, даже если не видят никакого смысла в участии суперзвезды в проекте, стараются подстраховать себя, поддаются соблазну и нанимают на всякий случай наиболее именитых. Скажем так: компании покупают громкое имя из-за опасения совершить ошибку, и их трудно упрекать за это. Действительно, можно ли осуждать управляющего всемирно известным футбольным клубом, что он подписывает контракт с лучшим на сегодняшний день мастером, а не с начинающим, пусть даже талантливым и перспективным спортсменом? Имеет ли смысл упрекать режиссера по подбору актеров и распределению ролей в фильме стоимостью 100 миллионов долларов, что он выбирает парочку суперзвезд с впечатляющим списком блокбастеров в их творческой биографии, а не робких искателей, вечно ждущих звонка от своих агентов? Допустим, малоизвестный актер обойдется гораздо дешевле, но куда деть страх перед грядущим крахом – страх, который иногда разрастается до угрожающих размеров? При кассовом провале фильма легко найти виноватого – им всегда оказывается тот, кто «не смог нанять лучшего». При неудачном футбольном сезоне только очень отважный президент клуба сможет произнести что-то вроде: «Ничего, в следующем году мы с той же командой попробуем сыграть лучше», – он никогда не сделает подобного заявления, даже если противнику просто повезло на последней минуте забить случайный, но решающий гол. В таких ситуациях большинство руководителей испытывают сильное желание действовать, их первой реакцией чаще всего оказывается решение ставить только на признанных победителей с громкими именами, то есть на суперзвезд.

Партнеры, участвующие в распространении продукта, маркетинговых и рекламных мероприятиях, тоже принимают в расчет фактор популярности; их симпатии всегда склоняются в пользу крупных звезд{94}. Руководство кинотеатров легче соглашается на уговоры студий выделить им больше кинозалов на премьерный показ, если фильм пойдет с участием не рядового актера, а Уилла Смита или Леонардо Ди Каприо. Благосклонная реакция на эти имена только укрепляет убежденность руководителей студий, что Смит и Ди Каприо приносят огромную прибыль, – а мы знаем, как все студии заинтересованы в большом количестве кинозалов, чтобы увеличить доходы от премьерной недели. Рекламодатели обожают Дэвида Бекхэма. Шведская компания H&M, крупнейшая европейская сеть, торгующая одеждой, заключила контракт с футболистом не только на рекламу своих продуктов, но и на разработанную им линию мужского нижнего белья. Широкая рекламная кампания началась во время Суперкубка 2012 года в Америке, везде появились огромные изображения Бекхэма, на котором ничего не было, кроме обтягивающих плавок и татуировок. Активная рекламная деятельность позволяет знаменитому спортсмену всегда оставаться в центре внимания, укреплять собственный бренд и таким образом постоянно повышать сумму своих гонораров с каждым последующим контрактом. Особую роль играют факты из личной жизни суперзвезд. Вызвавшие в свое время ажиотаж отношения Бекхэма с бывшей солисткой Spice Girls сделали имя молодого успешного футболиста, известного только в кругу болельщиков, популярным в каждой британской семье. Возможно, этот штрих и давал спортсмену в те годы лишь небольшое преимущество перед остальными профессиональными футболистами высшего класса, но в результате он развил из своей личной жизни весьма прибыльное дело, помогавшее ему создавать бренд «Бекхэм». Довольно распространенная история: чем больше звезды привлекают к себе внимание публики, тем известнее они становятся.

Рынки, где победитель получает все, возникают в основном потому, что многие покупатели, будь то меломаны или книголюбы, не думая о цене, которая несколько дороже, всегда обращают больше внимания на произведения одних исполнителей или авторов, а не других. В некоторых случаях ситуация несколько иная: небольшое количество состоятельных покупателей весьма заинтересованы в творчестве конкретного популярного деятеля, который и становится победителем, забирающим все{95}. Их деньги могут мгновенно вознести талантливого творца на высший уровень вознаграждений в его профессиональной деятельности. Иногда в таких случаях выигрывает третья сторона. Например, президенты богатых европейских футбольных клубов могут обещать своим фанатам заключить контракт с определенным знаменитым игроком, результатом становится чрезмерно высокая трансферная стоимость. Когда Перес поклялся, что в случае своего избрания приведет в «Реал Мадрид» Фигу, у руководства «Барселоны», за которую тогда выступал футболист, появились все причины радостно потирать руки в ожидании будущего барыша.

Становится очевидным, что некоторые из тех факторов, которые оказывают воздействие на выбор стратегии блокбастеров, также влияют на принятие решения инвестировать в суперзвезд. По многим причинам руководителям компаний трудно отказываться от возможности использовать самые яркие, известные и талантливые личности, неизменно вызывающие интерес публики. Чем большим мастерством обладает исполнитель, чем чаще он способен совершать самые невероятные профессиональные вещи, чем сильнее он привлекает внимание к себе и своему творчеству – тем скорее будет расти число желающих сотрудничать с ним и тем ожесточеннее будут вестись вокруг него тендерные войны. Вероятно, со временем стремление вкладывать крупные капиталы в суперзвезд станет только крепнуть и расширяться, превращаясь в могущественный фактор влияния на рынках развлечений.

Все большее значение в киноиндустрии, телевизионном бизнесе и других областях индустрии развлечений приобретают международные рынки, в связи с чем все больший размах получает такое явление, как выход новой продукции, – неудивительно, что эти факторы только способствуют росту влияния той небольшой группы избранных, которые стали суперзвездами с мировой славой. В спортивной индустрии благодаря регулярным радио– и телетрансляциям спортивные состязания превращаются в зрелища общемирового масштаба, что приносит спортивным клубам весьма существенный дополнительный доход (основным остается продажа билетов). Самые знаменитые и успешные клубы становятся самыми дорогими и прибыльными – и естественно, самыми звездными по своему составу. Постоянно растет привлекательность суперзвезд для крупных мировых компаний, желающих рекламировать свои продукты как можно шире и ярче, соответственно увеличиваются звездные гонорары. Доход от рекламы теперь часто превосходит их зарплаты или призовые, то есть процесс перераспределения доходов в пользу суперзвезд только наращивает обороты. Мало кто из спортсменов или актеров, не достигнувших вершин мировой славы, имеет такую возможность «подработки». Принципу «победитель получает все» способствуют и правовые нормы (например, получение статуса свободного агента в европейском футболе[39]), и огромные социальные перемены, происходящие в современном мире (например, повальное увлечение знаменитостями и блокбастерами). Чем шире распространяются хиты по всему миру, тем больше доходов приносят они своим создателям, что еще сильнее укрепляет позиции суперзвезд на рынках развлечений.

Руководители компаний, с учетом всех изложенных выше тенденций, поставлены в более чем трудное положение. Когда на рынке талантов правит бал небольшая группа суперзвезд, то невольно возникают вопросы: стоит ли их приобретать; если стоит, то по каким критериям выбирать: каким образом инвестировать в них и управлять ими? Дело в том, что ни в индустрии развлечений, ни в спортивной индустрии сегодня невозможно строить стабильный и долговечный бизнес, если нет соответствующей стратегии, при которой учитывается доминирующая роль суперзвезд, чьи интересы уже невозможно игнорировать. Тем не менее опыт некоторых руководителей показывает, что выбор есть. Существуют разные стратегические модели: одни из них основываются на приобретении уже прославленных имен; другие – на подготовке собственных звезд и дальнейшей работы с ними.

«Реал Мадрид» представляет собой хрестоматийный пример бизнес-модели, в которой главный стратегический упор делается на приобретении известнейших футболистов мирового класса, находящихся на пике своих возможностей и славы, а потому занимающих довольно сильные позиции на переговорах. «Реал» в принципе не занимается воспитанием собственных молодых талантливых игроков. Мы так и назовем эту модель – «приобретение суперзвезд». «Мы в большей мере покупатели, чем продавцы», – заметил один из управляющих. Начиная с 2000 года клуб каждый сезон тратил на покупку игроков значительно больше, чем получал от продажи их другим клубам{96}. Например, в сезоне 2009/2010 года «Реал» потратил на приобретение игроков 370 миллионов долларов, а от продажи игроков получил лишь 125 миллионов долларов; в результате убытки от сделок по игрокам составили почти 250 миллионов долларов.

Перес осуществлял свою стратегию «приобретения суперзвезд» сразу, как начался его первый президентский срок. Он лично добился предоставления кредита в размере более чем 70 миллионов долларов для трансфера Фигу, правда, на следующий год «Реал Мадриду» пришлось продать собственный тренировочный комплекс, чтобы расплатиться с долгом и иметь дальнейшую возможность покупать звезд[40] {97}. Перес надеялся, что эти приобретения запустят механизм положительной обратной связи, или «добродетельного цикла» (как любят называть этот процесс бизнес-консультанты) – то есть огромные инвестиции должны вернуться еще более огромными прибылями, которые в свою очередь пойдут на следующие инвестиции. По мысли президента, приобретенные звезды будут не только демонстрировать результативную игру на поле, но и привлекать своим именем новых фанатов, спонсоров и рекламодателей, тем самым укрепляя бренд «Реал Мадрида» как одного из величайших клубов мира. К чести Переса, следует сказать, что так все и произошло. Великие футболисты повысили ценность бренда «Реал Мадрида», и в клуб хлынули потоки доходов, получаемых в первую очередь от продажи билетов и прав на телетрансляции, а также от контрактов на спонсорскую рекламу и продаж клубной атрибутики – все это принесло прибыль, нужную для дальнейшего приобретения суперзвезд. По словам одного из управляющих, центральной идеей стратегии «Галактикос» стала простая мысль, что «лучшие игроки окупаются»{98}.

Все свидетельствует об очевидной связи со стратегией блокбастеров: чем больше потребителей привлекает продукт, чем больше каналов дистрибуции задействовано для потоков доходов, тем увереннее компания может обосновать крупные вложения в продукт – в нашем случае в знаменитых футболистов. В середине XX века «Реал Мадрид», чтобы позволить себе лучших игроков, применил простой ход: увеличил размер своего стадиона. В 1943 году президентом клуба был избран Сантьяго Бернабеу, который на средства от продажи облигаций болельщикам построил самый большой на то время в Испании стадион вместимостью в семьдесят пять тысяч человек. Стадион, по существу, стал крупнейшим «каналом дистрибуции» футбольных матчей и практически единственным источником доходов – ведь кроме печатных средств информации на тот период в стране было доступно только радиовещание, а телевидение до Испании еще не дошло. Поэтому насладиться футбольной игрой в полной мере можно было, лишь придя на стадион. Имея свою тренировочную базу и домашнюю арену, «Реал» смог вкладывать освободившиеся средства в самых востребованных игроков. К началу 2000-х годов система дистрибуции включала множество каналов: стадион, где проходили игры клуба, эфирное телевидение, собственная телестанция клуба, интернет-каналы, собственный сайт и ряд магазинов брендовой продукции. «Реал» построил целую маркетинговую инфраструктуру, рассчитанную на использование основного контента клуба. «Реал» даже настаивает на том, чтобы звездные футболисты отдавали клубу половину своего рекламного дохода.

Анализ доступных данных о доходах «Реал Мадрида» показывает, насколько стратегическая модель Переса «приобретение суперзвезд» стимулировала доходы клуба в прошедшее десятилетие. Первый сезон первого президентства Переса – 2000/2001 год – принес клубу около 125 миллионов долларов, а в конце последнего сезона первого президентства Переса – 2005/2006 год – доходы возросли до 355 миллионов долларов. За этот период (2000–2006) большую часть составили доходы от спонсорской рекламы и клубной сувенирной продукции – от 35 миллионов долларов до 140 миллионов. Этот денежный поток превысил даже доходы, поступавшие от трансляций и продажи билетов в дни матчей; на четвертом месте (с большим отрывом) стоят призовые суммы, выигранные на международных соревнованиях. К сезону 2004/2005 года «Реал Мадрид» стал ведущим клубом в мире по доходам, обогнав такие футбольные клубы, как «Манчестер Юнайтед», «Ювентус» и «Милан». К тому времени, когда Криштиану Роналду завершил свой первый сезон в «Реале» в 2010 году, общие доходы превысили 600 миллионов долларов{99}. В 2012 году «Реал Мадрид» продолжал лидировать по этому показателю, оставаясь самым дорогим и прибыльным футбольным клубом мира.

Еще один постоянный источник доходов – мероприятия, которые проводятся с участием звезд клуба. Например, в 2003 году в течение одного уик-энда, когда прошла пресс-конференция Бекхэма, «Реал Мадрид» реализовал приблизительно 350 тысяч футболок в одной только Великобритании по средней цене в 80 долларов{100} – то есть за считаные дни клубная атрибутика принесла 30 миллионов долларов. Через месяц «Реал Мадрид» извлек выгоду из популярности Бекхэма в Азии, устроив семнадцатидневный тур по Китаю, Гонконгу, Таиланду и Японии, что дало клубу чистый доход приблизительно в 10 миллионов долларов. Почти сразу любовь болельщиков Азии к Бекхэму стала приносить клубу огромную выгоду, даже если некоторых фанатов больше интересовали внешность и звездный статус игрока, чем его футбольное мастерство.

Из подъема «Реал Мадрида» на вершину «финансовой футбольной лиги» стоит извлечь следующий урок: стратегическая установка на суперзвезд балансирует убытки, которые клуб может нести из-за неудачных результатов на поле. В теории, привлекая лучших игроков мира, клуб должен завоевывать больше побед и трофеев, что в свою очередь означает огромные суммы премий; например, в 2011 году победитель Лиги чемпионов УЕФА получил 70 миллионов долларов{101}. Но даже если удача не будет сопутствовать все время, то клуб не понесет убытков, поскольку все остальные источники доходов продолжают работать. Хотя «Реал Мадрид» не одерживал побед в турнире с 2002 года[41] и его результаты на поле не особо впечатляли, клуб все равно поднялся на вершину рейтинга доходов и держится там до сих пор.

Иметь стабильный источник дохода особенно важно, когда разница между победой и поражением так мала. В последний сезон Бекхэма в «Реале» – когда он завоевал свой первый в клубе титул чемпиона[42] – команда действительно балансировала на опасной грани, спасая три из четырех последних матчей на 90-й (и последней) минуте, когда их главный противник «Барселона» терял очки, пропуская мячи в последнюю минуту. Иногда исход дела решает удача, поэтому как бы ни были важны успехи на футбольном поле суперзвезд, в первую очередь они служат средством популяризации клуба и гарантией ее финансового благополучия.

Как и «Реал Мадрид», крупные голливудские студии применяют модель приобретения суперзвезд. Большие студии предпочитают ставить на состоявшихся актеров – в идеале тех, кто способен привлечь самую широкую аудиторию и имеет репутацию прибыльных исполнителей, то есть сыграл главные роли в фильмах с высокими кассовыми сборами. «Зритель на самом деле хочет видеть Тома Круза в фильме “Миссия невыполнима”. Если Тома заменить его партнером по фильму Джереми Реннером, то привлекательность фильма понизится», – сказал мне Алан Хорн. Во многом тот же принцип применяют и руководители телесетей, подбирая актеров на роли в сериалы. Когда Чарли Шину пришлось уйти из популярного многолетнего сериала «Два с половиной человека» после вызванного наркотиками срыва, руководители студии Warner Bros., которая является производителем, не пожалели средств на его замену; сообщается, что они согласились платить Эштону Кутчеру 700 тысяч долларов за серию{102}.

Вокруг каждого производителя контента собирается свой круг профессиональных клиентов: у футбольных клубов есть фанаты и спонсоры, у телесетей – постоянные и преданные той или иной передаче зрители и рекламодатели, у симфонических оркестров и оперных театров – постоянные поклонники и меценаты – интересы этих особых категорий потребителей должно блюсти с особой тщательностью. Управленченская модель приобретения суперзвезд имеет особую привлекательность для восторженных поклонников, спонсоров, рекламодателей – и самих творческих личностей. Многим почитателям доставляет истинное наслаждение простая возможность созерцать своих любимцев, ставших лучшими в этом мире. Рекламодатели вполне удовлетворены тем, что об их брендах узнают на международных рынках. Что касается выдающихся исполнителей, то работа в высокопрофессиональной среде может значительно облегчить им жизнь: «Ответственность разделяется между несколькими игроками. В других местах я часто был вынужден нести ее в одиночку как звезда команды»{103}, – объяснил бразилец Роналдо. Суперзвезда баскетбола Леброн Джеймс хорошо понимает, о чем идет речь: ведь именно это чувство – желание играть плечом к плечу с другими звездами, такими как Дуэйн Уэйд и Крис Бош, – толкнуло его на отчаянный шаг перейти из «Кливленд Кавальерс» в «Майами Хит». Прекрасно разбирался в таких вещах и Хорхе Вальдано, бывший генеральный директор «Реал Мадрида» и сам в прошлом футболист: «Величайшие игроки стремятся играть в “Реал Мадриде” с такими же мастерами, как они сами. Приходя к нам, футболисты знают, что делают шаг вперед: растет их престиж и удовлетворение от профессии»{104}. Однако у стратегии приобретения суперзвезд есть свои недостатки, рождающие серьезные проблемы. Недаром подписание контракта с популярным исполнителем мирового масштаба всегда влечет за собой сложное и долгое урегулирование условий сторон и поиски компромиссных решений.

Проблема первая. Новый футболист-звезда приводит за собой в «Реал Мадрид» многочисленные когорты собственных болельщиков, разбросанных по всему миру, – где гарантия, что они не начнут вытеснять старых фанатов «Реала»? Клуб рискует многим, если огромная армия его верных членов вдруг решит, что ими пренебрегают ради амбициозных планов сделать свой бренд узнаваемым в каждом уголке света. Слишком это все разрекламировано и излишне коммерциализированно, – сочтут верные поклонники «Реала». А ведь клубу надо угодить всем группам фанатов, вплоть до японских школьниц, сходящих с ума от Бекхэма или Роналду. И стратегически необходимо не потерять доверия мадридских болельщиков, сохранить их поддержку во всех своих начинаниях. Пусть они не представляют собой современный быстрорастущий рынок, но эти люди всегда были опорой «Реала», именно они создают ту неповторимую атмосферу на трибунах, которая превращает каждый матч в великолепное зрелище, чем и привлекает к себе миллионы зрителей по всему миру. А это в свою очередь создает очень благоприятные условия при переговорах с телекомпаниями. Как сказал один управляющий клуба, «фанаты – часть шоу и часть бренда»{105}.

Проблема вторая. Бренд игрока-суперзвезды может затмить бренд клуба; в результате чего последний утрачивает контроль над костяком болельщиков. Когда «Реал Мадрид» заключает контракт с сильнейшим футболистом мира, он автоматически «подписывает договор» и со всеми его болельщиками. Срок контракта заканчивается, звезда уходит в другой клуб – и все его фанатские когорты стройными рядами движутся за своим кумиром. Задача клуба – превратить фанатов футболистов в фанатов «Реал Мадрид», что очень непросто.

Проблема третья. Огромные ставки, на которые идут руководители, приобретая суперзвезду-спортсмена, связаны со специфическим риском, поскольку в жизни спортсмена всегда существует опасность получить травму, которая положит конец его участию в сезоне, а иногда и профессиональной карьере. Однако травмы суперзвезд влекут за собой и особо губительные финансовые потери.

Проблема четвертая. Довольно трудным делом оказывается сплотить всех купленных суперзвезд в единую, согласно живущую и слаженно играющую команду. Многие считают, что серьезные разногласия между игроками создают угнетающую атмосферу в раздевалке, что пагубно повлияло и на «Реал Мадрид» в первый срок президентства Переса. Когда его снова в 2010 году выбрали президентом, он, не желая повторения старой ситуации, нанимает еще одну звезду – тренера Жозе Моуринью, «Особенного», а теперь уже и «Единственного», как он с легкой руки прессы без лишней скромности сам себя называет. Моуринью – это реактивный истребитель; человек, всегда готовый выручить в самую тяжелую минуту; тренер, притягивающий огромное внимание всего футбольного мира. Сам звездный и амбициозный, он виртуозно умеет сделать из любых суперзвезд вместе с их раздувшимися эго сплоченную победоносную команду.

Проблема пятая. Цена таланта представляет собой самую большую проблему, существующую в стратегической модели приобретения суперзвезд. Талант – продукт дорогостоящий. К тому же он имеет устойчивую рыночную тенденцию к повышению своей стоимости из-за ужесточения конкурентной борьбы и тендерных войн, ведущихся за горстку самых лучших и самых известных. Рыночный фактор не может не оказывать давления на компании, проводящие в жизнь стратегию инвестирования в суперзвезд. Руководители «Реал Мадрида» испытали это на собственном опыте. Мы сидели в 2007 году в кабинете президента клуба Кальдерона, и один из управляющих рассказывал мне: «Наши конкуренты увидели, что именно приносит нам такой успех в бизнесе, и догоняют нас. Мы как создатели определенного контента целиком зависим от наличия талантливых игроков и не всегда можем найти или купить следующего Зидана, Бекхэма или футболиста другого стиля, но который может стать “галактико”». Проблему усугубляют богатые владельцы клубов – такие как владелец «Челси» Абрамович и владелец «Манчестер Сити» шейх Мансур, – которые незаконным образом переманивают звездных игроков, при этом не всегда адекватно оценивая финансовое положение своего клуба. Их действия вызывают повсеместный рост трансферной стоимости и ставок футболистов.

Сегодня «Реал Мадрид» тоже обременен значительным долгом, частично из-за усиления гонки в тендерных войнах за талантливых игроков{106}. Но пока действует модель стратегического управления Переса, клуб сохраняет разумный баланс между прибылью и инвестициями: доходы, которые приносят суперзвезды, продолжают превышать расходы на покупку этих звезд. Эта ситуация лишний раз подтвеждает правильность политики приобретения суперзвезд, при которой главным фактором стабильного финансового положения клуба являются его доходы. Один из показателей, который внимательно отслеживают футбольные руководители, – какой процент от доходов тратится на персонал. В первые годы президенства Переса, когда клуб активно искал способы расширить и укрепить бизнес, показатель доходил до 90 %{107}. Согласно имеющимся данным, начиная с 2005 года он держится на уровне немного ниже нормы в 50 %. Это вовсе не означает, что «Реал Мадрид» отказался от рискованного вложения крупных сумм в звезд, в противном случае его финансовое положение сегодня было бы намного хуже.

Модель «приобретение суперзвезд» – не единственно возможный стратегический подход к инвестированию в таланты. В футбольном мире есть другая модель, также имеющая свои плюсы и минусы. В оживленном Буэнос-Айресе есть легендарный футбольный клуб, который, как и «Реал Мадрид», принадлежит на правах общей собственности членам клуба и входит в число самых титулованных спортивных команд в мире. Но его стратегия коммерческой деятельности принципиально отличается от стратегической модели Переса.

Когда британская Observer в 2004 году провела среди читателей опрос на тему «Какие пятьдесят спортивных событий нужно увидеть перед своей смертью», выбор первого места был легким: посмотреть матч между командами-соперниками из Буэнос-Айреса «Бока Хуниорс» и «Ривер Плейт» на стадионе с нежным названием «Ла Бомбонера» (что переводится как «бонбоньерка; коробка для конфет»){108}. Гевин Хамилтон, редактор британского специализированного журнала о футболе World Soccer, очень точно передал чувства болельщиков во всем мире:

Данный текст является ознакомительным фрагментом.