10.3. Полчаса рекламы заменят полгода работы без нее (Реклама товара)

10.3. Полчаса рекламы заменят полгода работы без нее (Реклама товара)

Чуть ли не с рождения каждому человеку известен исторический слоган: «Реклама – двигатель торговли». Реклама (от лат. reklamare – «выкрикивать») – коммерческая, т. е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных, необходимых и важных для потребителя. Реклама представляет собой один из основных, базовых элементов маркетинга.

Психология восприятия рекламы

Почему один рекламный ролик большинство смотрит с нескрываемым удовольствием, а о другом и слышать ничего не хочет? Цель рекламы – привлекать, обращать внимание. Но кого?

Прежде всего реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. И здесь создатели рекламы стараются выложиться по полной программе. То привлекательных девушек покажут в ролике, то известного человека привлекут, то устроят сравнительные тестирования товара с огромным количеством восторженных зрителей. Сначала реклама привлекает внимание своей эмоциональной стороной. Затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Воздействие рекламы зависит не только от эмоционального воздействия, но и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в ее пользу. Эти посылы обращены к логике потребителя. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, ее отличительные особенности, и на вызывающие определенных эмоций и ассоциаций.

Необходимо, чтобы реклама произвела очень большое впечатление на потребителя и запомнилась ему. Иначе ожидаемого результата не получится. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

К первому относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того – даже ищет ее. Она легко воспринимается и быстро запоминается. Второй вид – случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо запоминается с большим трудом.

Третий вид – вообще не нужная человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его (например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.). Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга – это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым следует действие.

Задач рекламы в продвижении товара

Воздействие рекламы представляет собой процесс, развернутый во времени. Начальным пунктом этого процесса будет появление того товара, который необходимо продать, а следовательно, и прорекламировать. Конечный результат – это покупка потенциальным потребителем данного товара.

Следовательно, первая задача рекламы – проинформировать неосведомленных покупателей о появлении нового товара.

Вторая – рассказать более подробно о назначении и свойствах этого товара. Таким образом достигается ситуация, когда определенный процент группы, составляющей по численности основную часть потенциальных покупателей, будет знать не только о существовании товара, но и представлять себе способы его применения.

Третья задача – убедить будущих покупателей, рассказав им о его ценности, пользе и выгоде от приобретения.

Предпоследняя задача – мероприятия, способствующие возникновению желания приобрести товар. Желание возникает из убеждения. Разница между убеждением и желанием заключается в большей мотивирующей силе желания – источника энергии для действий. Наконец, последняя задача рекламы – достижение уровня действий, т. е. покупка рекламируемой продукции или услуги.

Р. Ривс, известный автор популярных рекламных девизов (слоганов), на основе изучения тысяч рекламных объявлений пришел к следующему выводу: «Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль». Следовательно, каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то уникальное торговое предложение. Оно должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно эту продукцию, и получишь именно эту специфическую выгоду». Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность возможна в двух случаях:

1) при уникальности продукцию;

2) при утверждении, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

Очень важно показывать свой товар с положительной стороны, усиливая его качества. При этом не следует забывать об очень важном законе рекламы: Реклама стимулирует сбыт хорошей продукции и ускоряет провал плохой. Среднестатистическому потребителю должны быть понятны все рекламные посылы, иначе рекламную кампанию ждет провал. Не следует забывать, что реклама – лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара, и, следовательно, при снижении уровня продаж предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение.

Выделяют определенные виды рекламы:

1) информативная реклама – ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса;

2) увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса;

3) сравнительная реклама – разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов;

4) напоминающая реклама – ее основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Этот вид рекламы чрезвычайно важен на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре;

5) подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:

1) рекламные обращения в прессе.

Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие. Недостатки: кратковременность существования;

2) рекламно-коммерческую литературу (справочники, каталоги, буклеты).

Преимущества: высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей. Недостатки: наличие бесполезного тиража;

3) телевизионную рекламу.

Преимущества: сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта;

4) радиорекламу.

Преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, относительно низкая стоимость. Недостатки: представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта;

5) наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).

Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость. Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера;

6) рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях.

Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость. Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера;

7) прямую почтовую рекламу (direct mail).

Преимущества: избирательность аудитории, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Недостатки: относительно высокая стоимость.

Польза рекламы очевидна. Однако это очень дорогой инструмент маркетинга. Поскольку расходы на рекламу включаются в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому необходимо выработать оптимальное количество вложений в рекламные акции. Важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводят специальную работу, анализируют каналы массовой информации по следующим критериям:

1) по охвату, т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях;

2) по доступности, иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то в какой степени возникшие ограничения снизят эффективность рекламы;

3) по стоимости – определяют общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей);

4) по управляемости, т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима;

5) по авторитетности, т. е. насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;

6) по сервисности, т. е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут клипы и т. д.

По каждому критерию тому или иному каналу ставят оценку предпочтительности. В результате появляется возможность выбрать более удобный канал. Необходимо учитывать, что в различных регионах тарифы за публикацию (передачу) рекламы существенно различаются. Поэтому предприятие может принять решение обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными (не стоит прибегать только к решениям, основанным лишь на мнениях руководящих лиц предприятия).

Конечно, предприятие стремится минимизировать затраты на рекламу. Выбор оптимального канала зависит от вида товара. По отношению к товарам производственного назначения и продающимся через посредников товарам индивидуального потребления каналы массовой информации располагаются следующим образом: direct mail; реклама в журналах для специалистов в определенной области; реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального потребления, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько меняется: аудио – и визуальная, в основном теле – и радиореклама; наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т. п.): реклама на транспорте.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.