Маркетинговые материалы

Маркетинговые материалы

Очень важным видом рекламных материалов, необходимых для ведения успешных продаж рекламной площади, являются результаты исследований. Именно они оказывают в большинстве случаев решающее значение при принятии рекламодателем решения о покупке рекламной площади.

Сотрудник издательского дома должен ответить на любой вопрос рекламодателя о тиражах издания, стоимости рекламы, скидках, эффективности, преимуществах и т.д. и т.п.

Маркетинговые материалы пригодятся агенту в переговорах. Он легко может обратиться к ним. Также и оставить их у рекламодателя.

В маркетинговых материалах должна быть исчерпывающая информация о рынке, эффективности рекламы, приведены характеристики читателей газет и журналов издательского дома, и т.д. и т.п. На основе этих материалов рекламодатель должен смочь рассчитать свою рекламную кампанию.

Результаты исследований могут быть представлены и в виде сброшюрованной компьютерной распечатки, и в виде полноценной брошюры или книги.

Например, «Финансовые Известия» издали в виде брошюры следующие выдержки из исследования Института Гэллапа:

«Исследование Института Гэллапа – Отзывы о „Финансовых Известиях“

«Некоторые газеты публикуют тенденциозную или непроверенную информацию. Преимущество „Финансовых Известий“ в том, что они не делают этого. Их статьи лишены эмоциональной окраски. Позиция „Финансовых Известий“ не изменяется в зависимости от изменений в стране. У них есть собственная стратегия».

(рекламодатель)

«Финансовые известия» более известны, чем «Коммерсант».

(читатель из «общей группы»)

«У нас есть „Коммерсант-дейли“. Он теряет популярность среди читателей».

(представитель «группы элиты»)

«Являясь рекламным агентством, мы размещаем множество рекламных объявлений в многочисленных изданиях. Но если уж речь идет о „Финансовых известиях“, я бы сказал, что большую часть рекламы я бы публиковал в этой газете или в „Коммерсанте“. Между двумя газетами существует прямая конкуренция на рынке изданий для деловой аудитории».

(рекламодатель)

«Качество либо есть, либо его нет. Что касается „Финансовых известий“, то в этом случае качество определенно имеется».

(рекламодатель)

«Мы действительно верим, что „Финансовые известия“ – это российская газета. Настоящая российская газета, которая публикует статьи, интересующие российскую аудиторию. Таким образом, люди считают ее национальной газетой».

(рекламодатель)

«Финансовые известия» – лучшая газета такого рода в настоящее время».

(представитель «группы элиты»)»

«Аргументы и Факты» предоставляет всем рекламодателям и заинтересованным рекламным агентствам компьютерную распечатку исследования следующего содержания (здесь приводится только перечень содержания исследования):

«В-Рацио – „Аналитический отчет: „Аргументы и факты“ и издания-конкуренты как рекламоносители на целевых рынках потребительских товаров и услуг“ (данные по России)

Содержание:

Источник данных

Средняя величина аудитории одного номера «Аргументов и Фактов» и изданий-конкурентов

Распределения по возрасту

Аудитория АиФ и изданий-конкурентов среди покупающих дорогую одежду и обувь

АиФ и издания-конкуренты как рекламоносители на рынке продуктов, прохладительных напитков и импортных лекарств

АиФ и издания-конкуренты как рекламоносители на рынке парфюмерии и косметики, средств гигиены

АиФ и издания-конкуренты как рекламоносители на рынке компьютеров, программного обеспечения и оргтехники

АиФ и издания-конкуренты как рекламоносители на рынке аудио– и видеотехники

АиФ и издания-конкуренты как рекламоносители на рынке мебели и сантехники

АиФ и издания-конкуренты как рекламоносители на рынке автомобилей

АиФ и издания-конкуренты как рекламоносители на рынке недвижимости

АиФ и издания-конкуренты как рекламоносители на рынке финансовых услуг

АиФ и издания-конкуренты как рекламоносители на рынке услуг в сфере развлечений и досуга

АиФ и издания-конкуренты как рекламоносители на рынке бытовой техники».

«В-Рацио – „Аудитория еженедельника „Аргументы и факты“: социально-демографический профиль и потребительские предпочтения“

Содержание:

Социально-демографический профиль читательской аудитории АиФ

Читатели АиФ как покупатели бытовой техники

Читатели АиФ как покупатели одежды и обуви

Читатели АиФ как покупатели парфюмерии, косметики и лекарств

Читатели АиФ как покупатели компьютеров, программных продуктов, оргтехники

Читатели АиФ как покупатели видео– и аудиотехники

Читатели АиФ как покупатели мебели и недвижимости

Читатели АиФ как покупатели продуктов и прохладительных напитков

Читатели АиФ как покупатели финансовых услуг

Читатели АиФ как покупатели автомобилей

Читатели АиФ как покупатели услуг в сфере развлечений и досуга».

Маркетинговые материалы могут разрабатываться как на основе собственных, так и заказанных на стороне исследований. Собственные обходятся издательскому дому дешевле, но заказанные у авторитетных компаний вызывают у рекламодателей больше доверия. Поэтому часто затраты на приобретение у них результатов исследований окупаются.

При проведении собственных исследований издательский дом использует собственных работников рекламной службы: агентов, берущих личное интервью у рекламодателей или у сотрудников рекламных агентств; телефонных операторов рубричной рекламы, задающих по телефону вопросы любой выбранной категории людей.

Пример опросника:

1. Вы когда-нибудь рекламировались в нашем издании (название)?

_ Да _ Нет

Если Да, то удовлетворены ли результатом?

_ Да _ Нет

При размещении рекламы с вами обращались вежливо и квалифицировано?

_ Да _ Нет

2. Если вы никогда не пользовались рекламой издания (название), то по какой из следующих причин это было? Отметьте только две наиболее важных)

_ Не было потребности в рекламе.

_ Не знаю для чего используется реклама

_ Не знаю как оценить свой товар в рекламе.

_ Не знаю как описать мой товар в рекламе.

_ Стоимость рекламы слишком высока.

_ Другие причины (Какие?).

3. Читаете ли вы рекламу в издании (название)?

_ Да _ Нет

Как часто?

_ Ежедневно _ Два раза в неделю _ Иногда

4. Вы когда-либо пользовались рекламой издания (название)?

_ Да _ Нет

Больше чем один раз?

_ Да _ Нет

5. Вы когда-нибудь искали недвижимость с помощью рекламы издания (название)?

_ Да _ Нет

6. Вы когда-нибудь искали автомобиль с помощью рекламы издания (название)?

_ Да _ Нет

7. Вы когда-нибудь искали работу с помощью рекламы издания (название)?

_ Да _ Нет

8. По вашему мнению, реклама в издании (название) представляет достаточно ценную общественную услугу?

_ Да _ Нет

Если да, то объясните, почему вы так считате ___________.

Пример опросника для исследования по узнаванию торговой марки новых автомобилей:

1. Вы что-нибудь видели или слышали о новой марке автомобиля (название)?

_ Да _ Нет

2. Сравним ли этот автомобиль, на ваш взгляд, по стоимости с другими автомобилями?

___Его условия лучше

___Хуже

Особое мнение_________________

3. Если бы вы сейчас покупали автомобиль, то приобрели бы новый автомобиль или подержанный?

__ Новый

__ Подержанный

__ Никакой

4. Среди рекламных средств информации, таких как радио, журналы, газеты и телевидение, какой один источник предоставил вам наиболее полную информацию о новом автомобиле?

__ Радио

__ Журнал

__ Газета

__ Телевидение

Другое __________________

5. Просматривали ли вы вчера вечером или сегодня утром рекламу издания (название)?

_ Да _ Нет

6. Какой марки и какого возраста автомобиль вы сейчас имеете?

Марка _______________

Возраст ______________

__Не имею.

7. Знаете ли вы адрес и местонахождение вашего ближайшего продавца автомобилей?

_ Да _ Нет

Пример данных по рынку и изданию:

Пример общего обзора состояния рынка:

Пример более конкретного обзора:

и т.д.