Глава 8. Создание, расширение и защита бренда

Глава 8. Создание, расширение и защита бренда

Меня вызвали в лабораторию по переливанию крови, чтобы посмотреть перекрестную пробу на совместимость крови, прежде чем мы начнем пересадку почки. Покидая лабораторию, я заметил одну сотрудницу, которая продолжала работать. Было уже около 2 часов ночи, и я решил, что поговорю с ней позже. На следующее утро я пригласил ее в свой кабинет и спросил: «Чем вы занимались в лаборатории в такое время? Вы не готовили операцию по пересадке почки. Я знаю, потому что я был там». Моя собеседница, молодая голубоглазая блондинка из Миннесоты, смутилась и покраснела. «Доктор Мур, я надеялась, что вы не заметите меня», – сказала она. Мое сердце дрогнуло, когда я услышал это. И мне было совершенно непонятно, что она там делала. «Днем я проводила тесты на антитела к тромбоцитам, – стала объяснять сотрудница, – но случайно взяла раствор не той молярной концентрации и потеряла все тромбоциты. И к концу дня, когда я попыталась выяснить результаты тестов для всех пациентов, у меня ничего не получилось. Я поняла, что потерпела полный провал, и вернулась в лабораторию, чтобы снова провести тесты».

«Это замечательно, – ответил я. – Но вы, вероятно, могли сделать это сегодня, не возвращаясь январской вьюжной ночью в лабораторию». «Доктор Мур, – возразила сотрудница, – Я не могу допустить, чтобы пациенты клиники Мэйо ждали лишний день только потому, что я не сумела провести лабораторные тесты». Я удивленно раскрыл рот: «Что ж, это заслуживает похвалы. Не сомневайтесь, мы оплатим вам сверхурочные». Она посмотрела на меня так, словно я предложил ей ограбить нищего на паперти. «Доктор Мур, – в ее голосе звучало возмущение, – Я не имею права брать деньги с клиники Мэйо за собственную ошибку!»

Я не мог поверить собственным ушам. Эта молодая сотрудница была хорошим техническим специалистом, каких было много в нашей лаборатории. Просто ее поступки находились в гармонии с психологическими установками и профессиональной этикой. Ее возмутило мое предложение об оплате сверхурочной ночной работы. Именно такие люди сделали клинику Мэйо великой.

Как мы не раз уже упоминали, клиника Мэйо прилагает немало сил к тому, чтобы сотрудники раз за разом обеспечивали высококачественное обслуживание в комплексном процессе лечения пациентов. Случай, рассказанный доктором Бренданом Муром, бывшим заведующим отделением трансплантации, представляет особый интерес, поскольку работа по проведению указанных тестов невидима для посторонних глаз. Сотрудница, о которой шла речь, хотела, чтобы никто не узнал о случившемся, и не помышляла ни о каких наградах, помня о том, что отчасти виновата сама, поскольку допустила оплошность. Ее повседневная работа невидима для пациентов, которых она обслуживает. И она знала, что никто не принесет ей букет цветов за то, что она вернулась в лабораторию студеной ночью. Никто бы не обвинил ее, если бы она провела повторные тесты не ночью, а на следующий день. Но эта работница, которая непосредственно не контактировала с пациентами, живо представляла себе людей, чью кровь она тестировала. Воображение позволило ей ясно увидеть пациента, который из-за ее ошибки мог оказаться вынужден провести в больнице лишний день. И выполнение ее рабочего задания не терпело отлагательств.

В клинике Мэйо подобные истории далеко не единичны, они происходят практически ежедневно. Постоянные видимые и невидимые усилия сотрудников позволяют предоставлять медицинское обслуживание, которое, как свидетельствуют сами же пациенты, трудно найти в других местах. Вот уже в течение ста лет работники клиники Мэйо обеспечивают услуги высочайшего качества, которыми, как мы уже упоминали, в общей сложности воспользовались более 6 миллионов пациентов. Именно это и создало знаменитый бренд. Людская молва исподволь распространяет информацию о клинике Мэйо, о которой знают более чем в 80 % американских семей, что подтверждает и история пациента Дона, о котором мы упоминали в прошлой главе.

Я испытал шок, когда узнал о том, что болен раком. Меня повергли в смятение слова хирурга, который объяснил, какую тяжелую операцию мне предстоит перенести. Помню, по дороге домой, сидя за рулем своей машины, я позвонил жене и сообщил ей: «Дорогая, ты не поверишь, но у меня рак, и мы поедем в клинику Мэйо». Я даже не стал подсчитывать сумму страхового покрытия, потому что она для меня не имела значения: в любом случае я был намерен отправиться в клинику Мэйо. Затем я стал размышлять над тем, как преподнес эту новость жене. Она была немного удивлена моим решением, потому что клиника Мэйо находилась более чем в полутора тысячах километров от нашего дома. Кто-то может спросить: «Но почему именно Мэйо?».

Вот что я на это отвечу. У нас нет недостатка в больницах, их можно найти повсюду. Но я всегда полагал, что клиника Мэйо – это нечто большее, чем просто медицинское учреждение. Там собраны лучшие умы, проводятся выдающиеся научные исследования. В этой клинике предлагают медицинское обслуживание высочайшего качества, работающие там сотрудники глубоко преданы своему делу и сознательно выбрали именно это место работы. На протяжении своей жизни мне не раз приходилось слышать, что там возможно медицинское чудо. Мне не надо было заживлять разбитое колено или даже делать коронарное шунтирование. Все было гораздо серьезнее: у меня был рак. И после того как мне объяснили, что может произойти со мной, я решил, что мне нужна не просто больница. Все эти факторы убедили меня в том, что со своим диагнозом мне следует обратиться именно в клинику Мэйо, которая, возможно, и сотворит для меня одно из своих медицинских чудес.

Впечатление о бренде клиники Мэйо формировалось в сознании Дона в течение нескольких десятилетий. С его точки зрения, этот бренд занимает особое положение, существенно отличаясь от других лечебных учреждений, в том числе и от университетских медицинских центров, один из которых находится в родном городе Дона. Это подобно тому, как если бы у него в уме была папка-регистратор, в которую он год за годом складывал информацию о клинике Мэйо, взятую из газетных статей, теленовостей, рассказов знакомых и, возможно, из фильмов, телешоу и литературных произведений. Со временем к папке как будто был прикреплен ярлык с надписью «Использовать в экстренных ситуациях для оказания медицинской помощи» или, по определению самого Дона, «Использовать, когда вас может спасти только медицинское чудо». Во время телефонного разговора с женой он спонтанно соотнес имевшиеся у него знания о бренде с необходимостью лечения, поэтому и сказал: «Мы едем в клинику Мэйо».

История Дона, его переживания, результаты лечения, оценка обслуживания, описанные в главе 7, мало чем отличаются от опыта десятков тысяч пациентов, ежегодно приезжающих в клинику Мэйо. Но не всем удается выздороветь, порой и здесь случаются неудачи. Однако в большинстве случаев корпоративные ценности и система Мэйо вызывает доверие и восхищение пациентов и их родственников, что позволяет организации быть ведущим брендом с точки зрения потребителей США и одним из мощнейших мировых брендов в сфере услуг. В 2007 году был проведен независимый опрос среди американских семей, имеющих возможность принимать решение о выборе медицинского учреждения. Респондентам задавали вопрос о том, какое медицинское учреждение при наличии необходимой страховки или финансов они предпочли бы для себя и своих родственников, если бы им пришлось решать серьезную проблему, связанную с лечением рака, проведением хирургической либо нейрохирургической операции. Все ответы давались без каких-либо подсказок. Как показано на рис. 8.1, клинику Мэйо назвали 16 % опрошенных, и этот показатель более чем в два с половиной раза выше, чем у медицинского учреждения, стоящего на втором месте [105].

_{Рис. 8.1.Распределение (%) предпочтения домохозяйств по отношению к медицинским центрам [106]}

В предыдущих главах рассказывалось о том, как формируются и предоставляются медицинские услуги в клинике Мэйо; при этом мы подчеркивали, что отчасти их высокое качество обеспечивается системным инжинирингом, однако самым главным фактором здесь являются добровольные усилия сотрудников, которые сами принимают решения и гордятся корпоративными ценностями, лежащими в основе их работы. Мы также рассмотрели административные и клинические инфраструктуры, поддерживающие культуру обслуживания. В этой главе мы попытаемся выделить основные элементы бренда и описать, каким образом клиника Мэйо управляет этим наиболее ценным активом, одновременно наращивая его и адаптируя к постоянно эволюционирующей науке и медицинскому бизнесу [107].

Бренд клиники Мэйо был создан врачами, администраторами и сотнями сотрудников, направлявшими все свои усилия на обеспечение высококачественного медицинского обслуживания, в основе которого лежит гуманистическое начало. Создатели бренда не использовали маркетинговые руководства и не прибегали к помощи консультантов по маркетингу. С 1986 по 1992 год маркетинговая служба клиники состояла из одного человека. До сих пор организация рекламирует свои услуги в минимальном объеме. Фактически клиника Мэйо опровергает утверждение, что для великого бренда необходима великая реклама.

На рис. 8.2 мы представили общую модель брендинга в сфере услуг, которая объясняет, каким образом организация способна создать бренд мирового класса путем качественного обслуживания одного потребителя за один раз. Затем мы обсудим, как клиника Мэйо использовала эту модель для создания, расширения и защиты своего бренда.

_{Рис. 8.2.Модель построения бренда в сфере услуг}

Данный текст является ознакомительным фрагментом.