Вредный креатив

Вредный креатив

Если бы мы делали девушек, они бы тоже никогда не ломались…

Повышать конверсию своей рекламы можно самыми разными способами. Но сначала поговорим о самом спорном – о таком любимом рекламщиками креативе.

Навязанное всеми рекламщиками понимание креатива – когда лезут из кожи вон, лишь бы реклама запомнилась, – неверное и вредное. Как показывает практика, в большинстве случаев рекламные ролики, получившие какие-то призы (за креативность, оригинальность и т. д.), малоэффективны. Ждать от них продаж – все равно что ждать молока от козла. Да, они запоминаются, привлекают внимание и все такое. Но запоминается сама реклама, сам сюжет, а не то, что рекламируется. Да и желания купить у людей не формируется.

Такой «креатив» – вторичен. Первичны – продажи. Креатив нужен, только если он повышает эффективность уже работающей рекламы и увеличивает продажи, а не потому, что с ним реклама красивее/заметнее/«лучше» или можно получить приз на каком-нибудь междусобойчике рекламщиков. Если же он не повышает продажи, то зачем он нужен?

У одного из лучших рекламистов прошлого века Дэвида Огилви есть золотые слова по этому поводу: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама». И еще: «Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар».

В общем, когда ваше рекламное агентство в очередной раз будет рассказывать вам, как много нужно денег на их новую креативную задумку, вспомните об одном простом, но полезном правиле рекламы: чем выше креативность рекламной акции, тем меньше ее стоимость.

Поясню эту мысль на простом примере. Предположим, необходимо прорекламировать новый магазин электроинструментов и вы рассматриваете два варианта рекламы:

? разместить N раз обычное рекламное сообщение: «Широкий выбор электроинструментов в новом магазине “Железный дровосек”»;

? разместить М раз сообщение об ограниченной по времени «Выставке гигантских электроинструментов» (они при этом могут быть простыми муляжами), при которой будет проходить «Конкурс на умение пользоваться дрелью».

При одних и тех же условиях для получения одинакового эффекта М будет меньше N (М < N). Потому что второй вариант сообщения потенциальные клиенты и запомнят лучше, и еще сами перескажут знакомым.

Иными словами, чем «креативнее» реклама, тем меньше затрат она требует, чтобы получить сопоставимый со «стандартной» рекламой эффект. Расскажите об этом своему рекламному агенту и оцените его реакцию на предложение экономить вам своим «креативом» деньги, а не максимально раздувать за счет него ваш рекламный бюджет.