Глава 7 Все за одного, или один вместо всех?

Глава 7

Все за одного, или один вместо всех?

Когда вы прошли через неизбежный период контактов со множеством агентств, издательств и студий, когда произведен первоначальный отбор по качеству услуг и их цене, приходит время задаться вопросом: как строить в дальнейшем свою рекламную деятельность?

Работать ли с одним-единственным «универсальным» агентством (оказывающим все виды рекламных услуг), или размещать заказы у целого ряда фирм, специализирующихся на конкретных видах рекламы?

Как это обычно и бывает, оба пути имеют и достоинства, и недостатки.

1. Работа с одним, но «универсальным» агентством

Их еще называют «агентствами полного цикла», подразумевая, что заказчику предоставляется весь комплекс рекламных услуг. Несомненным плюсом является удобство организации сотрудничества: вам не нужно рыскать по городу, встречаясь с изготовителями рекламной продукции, общаться с представителями масс-медиа, ломать голову, как все разрозненные части рекламной кампании свести воедино. Я уже не говорю об агентах-робингудах, ведь их доля в этом случае незавидна, теперь вы можете не тратить время на выслушивание их надоедливых предложений, достаточно просто сказать хоть лично, хоть в телефонную трубку:

– Мы сотрудничаем с рекламным агентством N, они полностью ведут нашу кампанию. Если у вас есть какие-то предложения – обращайтесь к ним!

Тут загрустит робингуд, повесив голову, ибо знает, что в чужом агентстве ничего ему не обломится. И оставит в покое вашу фирму, равно как и вас.

Заманчивые перспективы, не правда ли? Однако сильно расслабляться тоже не следует. Ведь, работая во всех сферах рекламы, «универсальное» агентство будет в большинстве случае пользоваться услугами подрядчиков – предприятий, производящих рекламу, издающих ее, выпускающих в эфир и т. д. А значит, за ценами нужен глаз да глаз!

Допускаю, что вам доведется работать с мощным рекламным концерном (такие редко, но встречаются), включающим в себя и телеканал, и FM-станцию, и газету (журнал), и цех по производству наружной рекламы, и полноценную типографию с широким спектром услуг – причем все-все собственное!

Не стоит обольщаться и здесь, т. к. большинство рекламных заказов включают в себя не только изготовление рекламы, но и ее последующее размещение. С разработкой и воплощением рекламных идей в таком концерне проблемы вряд ли будут – свое производство как-никак, все под контролем! А вот с размещением рекламы могут быть нюансы. Конечно, во всех масс-медиа концерна вы будете размещены, причем на привлекательных условиях.

Вопрос в другом: насколько эффективно эти масс-медиа будут воздействовать на вашу целевую группу? Возможно, вам нужно совсем другое ТВ (радио, газета и т. д.)? Вот тут-то и могут начаться сложности: кому же захочется отдавать львиную часть денег в «чужие» масс-медиа, когда собственные – вот, под рукой! Вас станут уговаривать, доказывать, предлагать нечеловеческие скидки… Стойте на своем (если уверены, конечно) – эффективность превыше всего!

Если же у «универсального» агентства имеется только собственное производство в одной сфере рекламы или в нескольких, с составлением медиаплана проблем быть не должно – где бы реклама не размещалась, «универсалы» получат законную агентскую скидку, значит, выбираться будут максимально эффективные носители. Хотя бы из прагматических соображений – ведь именно по результатам кампании вы будете определять, стоит ли в дальнейшем работать с данным РА.

Агентство полного цикла может вообще не владеть собственным производством, но это пугать вас не должно, т. к. вы платите прежде всего за результат, а не за наличие или отсутствие производственных мощностей. Тем более, что при работе с большими бюджетами собственное производство зачастую может мешать (как это не странно) – ведь его необходимо постоянно загружать работой, а ориентация на потребности клиента может заставить сделать акцент в кампании на других сферах рекламы.

Главное для «универсального» агентства – сильная команда, где каждый сотрудник является опытным профессионалом.

Непосредственное выполнение работ такое агентство передает в специализированные рекламные фирмы, поэтому при работе с «универсалами» нужен жесткий контроль за ценами. Другое дело, что у агентства полного цикла дороговизна некоторых заказов вполне может компенсироваться профессиональным походом к рекламной кампании в целом, и, как следствие, отличными результатами для вашей фирмы.

Для контроля за ценами делайте звонки-запросы в специализированные фирмы, производящие рекламную продукцию, аналогичную той, которую вы собираетесь изготовить. Сравнивайте цены и качество, что бы в случае необходимости умерить аппетиты «универсалов».

Что же касается масс-медиа, задействованных в рекламной кампании, то их свежие прайсы всегда должны быть у вас под рукой. За «универсальное» агентство не переживайте – им непременно дадут скидку от редакционных прайсовых цен (вполне возможно, даже большую, чем вы предполагаете).

Еще один несомненный плюс работы с одним агентством – изначальная согласованность всех рекламных действий. Управление кампанией находится в одних руках, и уделять излишнее внимание какому-то из видов рекламы для РА не имеет смысла, т. к. «универсалы» зарабатывают во всех сферах примерно одинаково, следствием чего является работа на итоговый результат – чтобы сохранить клиента и в дальнейшем. А вот если заказы, составляющие кампанию, размещаются вами самостоятельно по различным производителям и масс-медиа, каждый из подрядчиков попробует увеличить долю своего участия – без особого внимания к эффективности. Просто, чтобы заработать побольше. Война, знаете ли…

Работая с вами комплексно, сотрудники «универсального» агентства глубже изучают сферу деятельности вашей фирмы, лучше понимают плюсы и минусы рекламируемого товара (услуги) и, как следствие, их рекомендации будут более профессиональными по сравнению с советами рекламистов, выполняющих лишь часть общего объема капании.

Кроме того, курируя вашу рекламу в течение длительного времени, агентство полного цикла учитывает ошибки предыдущих кампаний, исправляя их. Не нужно, как при работе с новым РА, опять объяснять и доказывать рекламистам, почему в вашем конкретном случае один вид рекламы работает лучше, а другой хуже. Также сохраняется преемственность кампаний – стиль, герои и все то, что обеспечивает узнаваемость вашей рекламы и, соответственно, вашего продукта.

Что же касается цен, то как раз общий объем вашего рекламного бюджета (точнее, доход агентства от работы с вашей фирмой) может позволить «универсалам» держать приемлемые цены по каждому из заказов, входящих в план кампании. Получается своеобразная скидка: на составляющих по отдельности доход может быть невелик, но в целом, учитывая то, что все рекламные деньги клиента гарантированно поступают на счет данного агентства, получается взаимовыгодное сотрудничество.

Это все, конечно, хорошо. Но как бы сэкономить?

2. Работа со специализированными агентствами

Как говорил герой старой комедии – «Огласите весь список, пожалуйста!». Но сколько агентств должно быть в оптимальном перечне партнеров, сказать сложно, из-за отличий в условиях работы как в разных регионах, так и с конкретными агентствами. Более реально отдельно оценить каждую из сфер рекламной деятельности, и, соответственно, предполагаемое число ваших партнеров.

– масс-медиа (пресса, радио, ТВ)

Количество партнеров – от одного до бесконечности. В последнем случае вы попросту налаживаете прямые контакты с рекламными службами всех медиа, которые потенциально могут быть задействованы в кампании.

Главный плюс в этом случае – работа напрямую, по расценкам редакций и студий, а также шанс выторговать дополнительную скидку.

Недостатки:

– тратится много времени на организацию процесса;

– выбор масс-медиа осуществляется соответственно вашим личным критериям, значит, за эффективность размещенной рекламы будете отвечать лично вы;

– каждое медиа будет стараться перетянуть «рекламное одеяло» на себя, пытаясь заполучить максимальную часть бюджета вашей кампании.

Средний вариант – 2–3 партнера, или по одному агентству на каждый из основных видов медиа (пресса, радио, ТВ), или ограничимся двумя – первое агентство размещает рекламу в газетах и журналах, а второе в электронных масс-медиа. Хорошо, если это «независимые» агентства, не являющиеся дочерней структурой (или попросту рекламной службой) одного из масс-медиа, иначе расходование бюджета перекосит в сторону «материнского» СМИ.

Агентство, специализирующееся на рекламе в масс-медиа, должно непредвзято оценивать возможные варианты размещения, выбирая наиболее эффективный, а также отслеживать тиражи и рейтинги, взлеты и падения – чтобы поставить вашу рекламу именно туда, где она даст максимальную отдачу.

Предпосылкой для возможного объединения в одном РА бюджетов радио и ТВ является то, что эти средства рекламы близки как по принципам размещения, так и по контролю за результатами. С прессой же ситуация другая – и относительно выбора издания, и создания макета, и получения скидок.

Однако есть агентства, аккумулирующие в себе специалистов по всем трем основным видам медиа, обеспечивающие полный сервис в этой сфере по изготовлению и размещению рекламы. Такие РА близки к «универсальным», но главное различие между ними в полноте сервиса: «универсалы», кроме масс-медиа, берутся выполнять заказы и по наружной рекламе, и по полиграфии, и т. п., а вот агентства, специализирующиеся на масс-медиа, чаще всего ограничиваются сферой СМИ. Конечно, если клиент попутно предложит изготовить что-то еще, то заказ возьмут, привлекут подрядчиков и сдадут в лучшем виде (если цена клиента устраивает – почему бы и нет?), но стремиться специально расширять сферу деятельности не станут. Иначе превратятся в «универсальное» агентство, а там и требования у заказчиков другие, и уровень подхода более комплексный.

С кем лучше работать? Все просто: с тем агентством, которое предложит лучшие условия.

– полиграфия и сувенирная продукция

Количество партнеров: два-три, плюс еще парочка про запас. Совсем уж в идеале – один, единственный и неповторимый, но это не всегда реально по причине разнообразия полиграфической продукции.

Например, в одной типографии выгоднее печатать мелкие форматы (до А3) и небольшие тиражи, в другой, наоборот, многотысячные заказы на форматах А2 и А1. Есть предприятия, специализирующиеся исключительно на шелкотрафаретной и тампонной печати, набившие руку на подборе сувенирной продукции и готовые предложить на нее чрезвычайно выгодные цены.

А еще – мини-типографии, занимающиеся малотиражной полиграфией (тиражирование на ризографе, брошюровка, ламинирование и т. д.), которая может вам понадобиться, скажем, при подготовке к специализированной выставке – если вашему шефу по опыту прошлых лет известно, что больше 50 комплектов вы в нужные руки не раздадите, а раздавать праздношатающейся публике – какой смысл?

Хорошие отношения следует поддерживать с каждым из предприятий-партнеров, чтобы иметь возможность размещать заказы с максимальной оперативностью и по выгодной цене.

– наружная реклама

Количество партнеров: два и больше.

Предполагается, что одно агентство занимается изготовлением наружной рекламы, а другое специализируется на размещении, имея собственные щиты, ситилайты и т. п. Если в вашем городе несколько операторов с примерно равными ценами, можно подружиться со всеми, т. к. в одной рекламной кампании можно задействовать носители, принадлежащие разным операторам, выбирая лучшие, наиболее эффективные места размещения.

С производителями «наружки» достаточно один раз определиться с выбором фирмы, предлагающей наилучшее соотношение «дизайн-качество-цена», не забывая впоследствии делать контрольные прозвоны по конкурентам (примерно раз в квартал, или при просчете особо крупных заказов). Здесь формирование цен зависит как от имеющего оборудования (чем выше оснащенность агентства, тем больше заказов оно может быстро выдавать на-гора), так и от финансовых аппетитов РА – уровня зарплат, накладных расходов и планируемой прибыли. Поэтому высока вероятность того, что если, к примеру, у данного агентства цена на изготовление световых букв была ниже, чем у конкурентов, такой же результат будет и по изготовлению рекламного щита или комплекта указателей.

Хотя перепроверять цены, особенно при высокозатратных заказах, все равно стоит.

– транспортная реклама

Количество партнеров: лучше один.

Несмотря на то, что существуют различные виды транспортных средств, пригодных для размещения рекламы (троллейбусы, автобусы, трамваи, метро, маршрутки, такси, частный транспорт) и каждый из них имеет свои специфические особенности, принцип изготовления и размещения рекламы примерно одинаков. К примеру, если вы закажете фирме, специализирующейся на работе с троллейбусами, разместить рекламу на десяти маршрутках – никаких проблем не возникнет. Заказ возьмут, да еще и спасибо скажут! Важно, чтобы вы получили полный сервис – от оформления разрешительных документов до фотоотчета и справок, подтверждающих выход машин с рекламой на маршрут.

Сравнивайте качество услуг, цены – и в добрый путь!

В целом же, характеризуя сотрудничество с большим количеством специализированных агентств-подрядчиков, можно констатировать, что, по сравнению с работой с одним «универсальным» РА, выбор шире, а также больше возможностей контролировать ценовую политику агентств.

Работа с многими РА дает вам шанс для воплощения в жизнь ваших собственных, разработанных именно вами идей и планов (конечный результат покажет, были они хороши или плохи). Имеется простор для рекламного творчества, а ведь вам наверняка хочется зарекомендовать себя как творческую личность (что бы я там не говорил насчет креатива).

В этом случае вам фактически придется взвалить на себя функции «универсального» агентства, занимаясь и выбором подрядчиков, и контролем за ценами, сроками и качеством выполнения заказов, отслеживанием результатов проведенной кампании, равно как и многими другими вещами – простыми и сложными.

Работая с агентством полного цикла, вы находитесь в достаточно жестких рамках, но, с другой стороны, есть на кого переложить ответственность в случае неудачи – на рекламщиков, на кого ж еще! Они разрабатывали, планировали, размещали…

Иначе вам придется нести ответственность за каждый свой рекламный шаг, за каждую потраченную копейку из бюджета – ведь делаете вы это не по плану агентства, а по собственному разумению, строите стратегию кампании, основываясь на личном опыте и, надеюсь, профессионализме.

Ответственность велика, поэтому только вам решать, когда вы будете готовы взвалить это груз на свои плечи – через 100 дней после начала работы в качестве рекламного менеджера, через год или через два…

А в период «ученичества» ищите надежных, опытных партнеров.

Создавайте список… нет, скажем покрасивее: рекламную гвардию – и включайте в нее агентства, на которые вы можете положиться, причем на любом этапе рекламной кампании, тех, кто придет вам на помощь, если нужно, к примеру, в сверхсрочном порядке изготовить или разместить рекламу. Надо – значит, надо! С полным сохранением качества выдаваемой продукции.

Чем можно расположить к вашей фирме доблестных «гвардейцев»?

– деньгами

Самый простой путь: доплаты за срочность, за работу в праздники и выходные. У многих РА есть даже специальная пометка в прайсах – «коэффициент срочности». Надбавка может составлять от 20 % и выше, вплоть до двойной цены. Вы же хотели срочно – платите!

Заказ выполнен, все вроде бы в порядке, вот только… денег жалко!

– долгосрочным партнерством

Ваше сотрудничество длительно и плодотворно. Разница, правда, в чем измерять успех: для вас – качеством изготовленной рекламы, а для ваших партнеров – финансовыми результатами. Агентству нет резона терять прибыль, поэтому даже сверхсрочный заказ будет выполнен вовремя, тем более, что речь идет о постоянном клиенте.

Однако все уважение к вашей фирме, равно как длительность вашего партнерства, не помешает агентству сделать небольшую надбавку в цене – срочность есть срочность. Делать акцент на этом рекламщики не станут, но если вы, педантично все подсчитав, поинтересуетесь – корректно объяснят.

– добрыми, почти что дружескими отношениями (чуть ли не любовью)

Бизнес есть бизнес, но случается и такое. Я не беру в расчет отношения, выходящие за рамки деловых, когда вы вместе с представителем агентства ходите на концерты или спортивные соревнования, зажигаете в барах-ресторанах, дружите семьями или делите любовное ложе – в таких случаях помочь другу, любовнице и т. д. становится делом чести.

Но есть и клиенты, к которым в рекламных агентствах попросту хорошо относятся – тепло, приятельственно, почти с любовью. Мир состоит из половинок, и эти две, клиент и рекламист, отыскали друг друга. Здесь скорая рекламная помощь будет оказана обязательно, правда, не факт, что наценку не сделают совсем – все-таки трудились, душу вкладывали.

А могут и не надбавить. Любовь – штука редкая, хрупкая и непостижимая.

Главное – чтобы было кому доверять сложные заказы, кому поручить нестандартную работу. «Гвардейский реестр» формируется далеко не сразу, иногда несколько лет, т. к. каждое вошедшее в него РА обязано выдержать проверку как безжалостным временем, так и не менее безжалостными деньгами.

Следует помнить, что «гвардейские» агентства, как и любые РА, подвержены такой напасти, как смена кадров. Тут-то и начинается проверка агентства на прочность, а клиентам следует готовиться к неожиданностям, увы, не всегда приятным. Возможно, вы практически не общались с кем-то из ведущих специалистов РА, но вот его переманили к конкурентам, и данный факт не замедлил сказаться на выполнении ваших заказов – то запаздывание по срокам, то мелкие дефекты, то еще какая проблема.

Если же агентство покинул эккаунт-менеджер, давно и плодотворно работавший с вашей фирмой и с вами в частности, возможны трудности коммуникативного плана. Каждый раз, звоня или приходя в РА, вы сравниваете нового контактера с прежним. И если результаты не в пользу первого, а руководство агентства вовремя не вникло в суть проблемы – наверняка это РА окажется вычеркнутым из вашего «гвардейского» списка.

Впрочем, нет худа без добра: сама жизнь заставила вас отойти от проторенных и апробированных дорог в поисках новых партнеров. К своему удивлению, вы можете обнаружить массу приятных сторон в работе с новыми РА – и сроки у них короче, и цены чуть ниже… А вы-то все боялись отойти от «старой гвардии»!

С другой стороны, нельзя гарантировать, что сотрудничество с новым агентством обязательно будет легким и приятным, без финансовых недоразумений и творческих разногласий. Здесь высок элемент везения: одному менеджеру по рекламе в удовольствие менять агентства, как перчатки – просто так, чтобы рекламисты не расслаблялись, а другой – типичный «однолюб», лишь изредка отвлекающийся на интрижки с новыми РА. Что характерно, оба могут работать вполне успешно.

Реклама – штука тонкая, покруче Востока будет…

Данный текст является ознакомительным фрагментом.