Глава 17 Контент, генерируемый потребителями

Глава 17

Контент, генерируемый потребителями

Whassup? Что это такое? Посмотрите на сайте www.whassup.com. Вы будете не первым, кто откроет для себя легендарные розыгрыши, на которых строилась знаменитая рекламная кампания Whassup пивного бренда Budweiser, такие как «Супердрузья», «Южный парк», «Элиан Гонсалес» (помните?), «Подъем!» (для самых крутых) и «Шалом» (!), а также британская версия (что-то о пиве, чае и оладьях, в общем, о том, что никогда не бывает твердым). Но попробуйте набрать в поисковом устройстве слова Whassup и Budweiser, и вы не сможете найти даже адреса официального сайта бренда.

В Сети доступны эти и многие другие сайты, обязанные своим существованием тысячам потребителей, восхищенных свежей и запоминающейся рекламной кампанией, в центре которой была четверка друзей и их оригинальный ритуал приветствия.

Эти сайты были созданы сообществом заинтересованных людей, и этот интерес легко могли убить сотрудники Anheuser-Bush, если бы просто попытались «хватать и не пущать». Но деятельность фанов была абсолютно бесконтрольной и (кто знает?), возможно, даже потихоньку стимулировалась рекламодателем. Ходят слухи, что сотрудникам Anheuser-Bush давались и такие поручения. Точно так же корпорация Apple не требовала от Джорджа Мастерса отказаться от рекламы iPod (какая доброта!) – ведь на самом деле ей нужно было только одно: пустить ее в эфир!

Контент, генерируемый потребителями (обратите внимание, что я не использую такие ужасные термины, как «реклама» и «медиасредства»), – это Эверест в мире рекламных достижений. Вовлечение потребителей, стимулируемое интерактивностью (и посредством рекламных посланий, передаваемых с помощью СМИ), – уже величайшее достижение. Но если взглянуть на него сквозь призму обычной рекламы, то оно просто бледнеет по сравнению с добровольным участием потребителей в создании контента, в основе которого лежит прямой или косвенный опыт использования бренда. Некоторые специалисты называют это «маркетингом открытого кода» или участием в создании рекламы.

Именно это сделало столь захватывающим «Проект “Зеленый свет”» (реалити-проект Мэтта Деймона и Бена Аффлека – рассказ о том, как сценарист воплощает в жизнь фантазии режиссера) и помогло MoveOn.org получить широкую поддержку, ставшую выражением политических настроений потребителей. Совершенно нормальные люди генерируют контент. Согласитесь, в этом есть что-то свежее и оригинальное. Этот процесс всегда был окружен тайной, и потому им занималась небольшая компания креативщиков.

Компания Visa, позиционирующая себя как «вездесущая», разработала рекламную кампанию «Есть идея!» (см. комментарий в конце главы), которая успешно пошла по второму кругу. Эта программа предоставляет возможность людям в возрасте от 18 до 29 лет предложить на суд публики свои идеи, а затем получить $25 тыс. для их воплощения в реальность. Участники конкурса должны представить краткое описание идеи и в случае необходимости видеосюжет объемом до 3 JPEG. Среди тех, кто представил свои идеи, выбираются 12 победителей – по четыре победителя в трех номинациях: «Предпринимательство», «Сообщество» и «Самовыражение» (рис. 17.1).

Рис. 17.1. Есть идея!

Эта инициатива обещает соискателям реализацию их идей. В данном случае товар – это кредитная карта и ее повсеместное распространение, бренд – это предоставление простым людям возможности осуществления их самых необычных желаний посредством простого продукта (кредитной карты); а опыт – это «сделай так, чтобы это произошло». Сайт (http://ideashappen. msn.com) стал популярным местом встречи мечтателей, получивших возможность представить свои идеи с помощью множества мультимедийных креативных устройств, а также пристанищем для тех, кого вдохновляют идеи, которыми щедро делятся эти мечтатели.

В рекламной кампании «Услужливый цыпленок» для получения потребителями марочного опыта использовались как обдуманные, так и неожиданные технические приемы. Потребители взаимодействуют непосредственно с сайтом, заставляя цыпленка делать разные забавные вещи. Но истинной рекламой компании стали сотни сайтов, которые появлялись буквально каждую ночь и предлагали полные списки того, что цыпленок будет делать, чего он делать не будет и что он может делать (показывать фокусы, притворяться мертвым, танцевать на потолке (этим танцам позавидовал бы даже Лайонел Ричи [1]), поедать «Биг-Мак» (это комический номер) и многое другое). Приложив небольшие усилия, я обнаружил сайт, который может помочь вам избежать цензуры цензурируемых команд, хотя я так и не понял, как это делается и зачем это нужно. Скорее всего, какое-то передовое агентство и кучка в высшей степени вовлеченных потребителей просто дурачились и придумали нечто такое, что большинству из нас никогда не пришло бы в голову.

Когда посещаешь некоторые сайты фанатов «Услужливого цыпленка», возникает мысль о том, что у их завсегдатаев слишком много свободного времени. На одном из таких сайтов я насчитал 225 различных посетителей. Но если вы примете во внимание, что составление полного списка цыплячьих фокусов отнимает немало времени и сил и что сайт, скорее всего, посещают люди, имеющие и доходы, и любопытство (то есть представители потенциальной целевой аудитории бренда), вы, возможно, сможете по-новому взглянуть на успех этого предприятия.

Honda = любовь

Компания Honda создала великолепный рекламный ролик, в основе которого лежит распространенное мнение, что владельцы собак становятся похожими на своих любимцев [2]. Используя весь свой «флот» моделей, Honda предложила своим потенциальным покупателям выбрать самые подходящие, «похожие» на них (или наоборот) автомобили.

В отличие от своего ленивого конкурента – компании Toyota, – Honda использует новаторский подход и предлагает множество моделей, и покупатель может выбрать ту, которая подходит именно ему. Если бы компания на этом остановилась, все было бы быстро забыто. Но она сделала еще один шаг.

Компания Honda предложила посетителям размещать на сайте свои фотографии, чтобы понять, какая модель больше всего похожа на них. А затем интернет-сообщество открытым голосованием решало, на какие модели больше всего похожи его представители (рис. 17.2).

Впоследствии Honda создала еще более интересную рекламу. Я называю ее реалити-рекламой, так как по сравнению с любыми другими видами рекламы она воспринимается как аутентичная и вызывающая доверие.

В этом и состоит причина того, почему генерируемый потребителями контент не называют рекламой. Когда потребителей побуждают к креативному участию в связанном с маркетингом обмене сообщениями, контент перестает быть рекламой. Таким образом, он конкурирует с чем угодно – от детективных сериалов до серьезных фильмов (например, «Фаворит» [3]).

Опора на контент, генерируемый потребителями, – динамичная и здоровая стратегия, а также эффективная тактика вовлечения аудитории. Этот контент может быть «горизонтальным», то есть связывать различные точки соприкосновения с потребителями. Вы даже не можете себе представить, как давно используются некоторые формы такого контента. Он появился еще тогда, когда потребители соревновались за право получения приза в виде какого-то товара, представляя письменные обоснования того, почему приз должен достаться именно им.

Рис. 17.2. Реалити– реклама Honda: « Honda = любовь»

Но только сейчас, и прежде всего благодаря современным технологиям, такой контент может создаваться, оказывать влияние и распространяться в широком масштабе. Благодаря «оцифровке» видео, фотографии и аудиозаписей сегодня каждый может снять фильм, сделать коллаж или аудиорассказ.

Такие продукты корпорации Apple, как iPhoto, iTunes и iMovie, – это набор инструментов, благодаря которым любители превращаются в профессиональных создателей контента. Конечно, способность создавать контент имеет и положительную, и отрицательную сторону. Вспомним хотя бы братьев Нейштат и их получивший широкую известность фильм «Грязный секрет iPod» (см. главу 7). По данным счетчика посещаемости сайта www.ipodsdirtysecret.com. этот образец генерируемого потребителями контента был продемонстрирован более 1,8 млн раз (без учета его пересылки по электронной почте и другим каналам).

Еще один фактор взрывного развития генерируемого потребителями контента – возможность его хранения. Всемирная паутина не только широка, но и глубока, и она дает прекрасную возможность покупать и продавать то, что привлекает внимание, и поэтому каждый из нас может стать «художником на час».

Включи воображение!

После успешного запуска рекламы корпорация General Electric заменила свой слоган «Мы делаем полезные вещи» на новый – «Включи воображение!». Если вы хотите показать людям, что им реально даст бренд, то что может быть лучше, чем показать его в работе, предоставив покупателям возможность включить воображение, то есть заставив его работать? Посетители сайта могут с помощью мыши манипулировать виртуальным пером, набрасывая контуры нового великого изобретения (после Starbucks), а затем, используя электронную почту, делиться своими идеями с товарищами.

Эта кампания подняла планку рекламы настолько высоко, что для того, чтобы соответствовать новым стандартам, GE пришлось создать первую в истории (по крайней мере я так думаю) совместную рекламу «Воображение в кубе». Если раньше посетитель сайта сначала делал эскиз, а затем делился своей идеей с другими, то сейчас он может работать над визуальным изображением идеи вместе с двумя-тремя друзьями или коллегами. Таким образом, потребители выступают и как создатели, и как реципиенты рекламы (рис. 17.3). Остается только надеяться, что новые находки отразятся и на работе телекомпании NBC!

Рис. 17.3. «Воображение в кубе» General Electric

Еще один пример генерируемого потребителями контента – два проекта оригинальных фильмов о бренде «Разговор при помощи Converse» для компании Converse Gallery, созданные американскими потребителями под эгидой агентства Butler, Shine, Stern & Partners. Как можно узнать на сайте, потребителей попросили «снять не имеющий ни малейшего отношения к рекламе 24-секундный фильм, рассказывающий о ценностях и духе Converse». Вы можете сказать, что это должно было сделать само агентство, но предложение, о котором идет речь, акцентирует внимание потребителей на фундаментальном убеждении в том, что бренд принадлежит потребителям. Можно рассказывать потребителям о ценностях бренда, но не лучше ли (и не более ли естественно), если это будут делать сами потребители? Никакой разобщенности, только связи.

Успех этой кампании определялся следующими факторами.

• Решение о запуске второго проекта (в общей сложности было снято 13 фильмов) было принято после того, как в ходе реализации первого проекта организаторы кампании получили более 200 предложений.

• После начала кампании количество посетителей сайта converse. com возросло (по сравнению с августом предыдущего года) на 66 %.

• В течение трех недель после запуска сайт conversegallery.com, на котором размещались фильмы, посетили 400 тыс. человек.

• В течение месяца число электронных заказов на обувь увеличилось в два раза.

• Объем продаж в двух крупнейших магазинах существенно возрос, особенно во время учебного года.

Слава каждого нового Энди Уорхола [5] может стать более долговечной.

ПЕРСПЕКТИВЫ КОНТЕНТА, ГЕНЕРИРУЕМОГО ПОТРЕБИТЕЛЯМИ 

Джон Радж (Jon Raj), директор по рекламе Visa.

«Голубые фишки» давно спонсируют конкурсы и промоакции. В использовании традиционных или оригинальных подходов к таким акциям нет ничего нового. А вот разработка комплексных рекламно-маркетинговых кампаний, опирающихся не столько на демонстрацию товара, сколько на потребителей, – это новость. Соотношение сил между рекламодателями и потребителями изменилось в пользу последних, и они стали ближе к бренду. Более того, кампания была бы невозможна без участия потребителей. Риск, конечно, был. Но это было начало чего-то волнующего и удивительного.

Кампания «Есть идея!» родилась из убеждения, что хотя телевизионная реклама остается доминирующим медиасредством, но привычки и образ жизни потребителей быстро меняются. Если вы сняли 30-секундный ролик, ориентированный на молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет, и крутите его весь день по всем каналам, это вовсе не означает, что вам удалось забросить мяч в баскетбольную корзину. Наши конкуренты согласны с нами, потому что они тоже пытались разработать новую кампанию, не привязанную к «ящику». Впрочем, я уверен, что они потерпели фиаско, потому что, как и многие, опирались на традиционные решения и устаревшие представления. Используемые ими стратегии были построены на простом рассказе потребителям о том, что им нужно, «украшенном» контентом. А мы точно знали, что должны использовать принципиально новую парадигму.

Кампания «Есть идея!» была ориентирована на молодых совершеннолетних людей, разговаривающих между собой (а не с рекламодателем) о том, что для них важно. Это должно было способствовать формированию у них чувства доверия и близости к бренду Visa.

Возникает вопрос: как убедить руководителей компаний в том, что, игнорируя традиционные средства, такие как печатная реклама, радио и телевизионные ролики, мы получаем шанс быть услышанными?

Это можно сделать при помощи серьезных исследований, твердости и настойчивости.

Ключевая роль исследований обуславливается несколькими факторами. Прежде всего, их результаты позволяют убедить сотрудников организации, не осознающих необходимости новых инновационных стратегий, в правильности принимаемых решений. Кроме того, они необходимы для успешного прохождения по всей цепочке принятия решений. Создав «группу поддержки», необходимо постараться увидеть, что стоит за цифрами, и оценить ваш план изнутри. Это не означает, что следует брать на себя неоправданные риски. Скорее речь идет об определенной «домашней работе», цель которой состоит в более полном понимании сложившейся картины. Полученные выводы позволят руководствоваться не только цифрами, но и видением будущего, то есть дадут возможность увидеть не только то, что есть сегодня, но и то, что будет завтра.

А затем приходит время проявить настойчивость. Великие идеи легко могут погибнуть или оказаться в «долгом ящике». Для того чтобы они оставались живыми и свежими, нужна настойчивость. Как правило, коллеги идут за вами только тогда, когда видят, что вы опередили их на 110 %. И наконец, необходимо тщательно следить за реализацией плана, чтобы избежать встречи с теми, кого я называю убийцами инноваций. В каждой организации есть сотрудники, признающие только те подходы, к которым они привыкли, и сопротивляющиеся всему новому, так как оно может повредить их карьере. Лучше, если ваш план будет называться пилотным проектом (по крайней мере до получения первых положительных результатов).

Разработка рекламной кампании, опирающейся не на лучших режиссеров и дизайнеров, а на творчество целевой аудитории (молодые люди в возрасте от 18 до 29 лет), была связана с высокими рисками. Предоставление потребителям рычагов управления опасно само по себе, но это был такой риск, который делал вознаграждение еще более приятным.

Нам было нужно, чтобы потребители поняли и приняли концепцию Visa. Компания не столько пытается быстро протолкнуть какую-то карту («Тот, кто получил новую карту, может прислать свою идею!»), сколько просто и уважительно рассказывает о том, что бренд позволяет молодым людям воплотить их идеи и мечты в жизнь. Мы знали, что если нам удастся найти правильное соотношение между выгодами для бренда и для потребителей, то мы сможем изменить отношение к бренду, что будет способствовать его дальнейшему развитию. Однако мы и представить себе не могли, какие результаты даст эта программа!

Важнейшую роль сыграл Интернет. Это единственное средство информации, позволяющее осуществлять взаимодействие и создавать базы данных, необходимые для реализации сложной программы. В первый год реализации проекта было собрано 13 тыс. идей. Во второй год их количество возросло до 21 тыс. Сотрудничество с пользователями MSN не только позволило нам использовать предлагаемые ими идеи, но и сопровождать их видеозаписями и фотографиями. Те, кто не захотел «светиться» перед миллионами пользователей, оценивали идеи и голосовали за своих фаворитов.

Но, что еще важнее, успех кампании измерялся не миллионами посетителей и тысячами участников конкурса, а ее воздействием на тех, кто узнал о продукте, и на их отношение к бренду. Результаты наших исследований показали, что через год после запуска проекта о программе «Есть идея!» знали 33 % целевой аудитории, а отношение к бренду существенно улучшилось.

Все это сделал бренд Visa. Именно он сделал возможной такую рекламу. Бренд Visa создал кампанию, благодаря которой молодые люди смогли поделиться своими идеями со сверстниками. Именно эти идеи и были главным элементом проекта. Кампания была гораздо более мощной, чем «плоская» печатная реклама, хороший баннер или трогательный и забавный 30-секундный ролик.

Главная проблема заключалась в выборе правильных медиасредств. Потребители слишком долго полагались на «надежные» СМИ, прежде всего на телевидение. Я сам большой поклонник телевидения и, разумеется, не хочу упрекать его в отсутствии воображения; но в то же время мы должны постепенно отвыкать от него, присматриваясь к другим, новым каналам и стратегиям.

Рекламная кампания «Есть идея!» – прекрасный пример контента, генерируемого потребителями. Я уверен, что это, несомненно, жизнеспособная модель, что особенно важно в условиях постоянной рекламной шумихи. Рекламодатели постоянно ищут новые пути к целевой аудитории, а потребители буквально тонут в рекламе. Многие из них уже ослепли и оглохли от навязчивой рекламы, а в такой ситуации трудно ожидать от них положительного отклика. Контент, генерируемый потребителями, позволяет им контролировать рекламодателей, что дает последним возможность делать более релевантную и запоминающуюся рекламу. Таким образом, сущность новой стратегии заключается в передаче рычагов контроля потребителям. Эта стратегия демонстрирует людям, что мы не только понимаем и ценим их, но и доверяем им создание рекламы. Такой подход отличается от привычных методов решения маркетинговых головоломок, но если мы не боимся трудностей и принимаем происходящие изменения, то, несомненно, сможем продвинуть наши бренды в новый век, который так не похож на все предыдущие.

Примечания

1. Лайонел Ричи (lionel ritchie) (род. в 1949) – американский певец и композитор (прим. ред.).

2. Как правило, породистых собак выбирают для будущих хозяев посторонние люди. Однако, как утверждают психологи Николас Кристенфельд и Майкл Рой из Калифорнийского университета в Сан-Диего, этого нельзя сказать о дворняжках (прим. автора).

3. «Фаворит» (seabiscuit) (2003 год) – фильм о скаковой лошади по кличке Сухарь, которая стала символом надежды для американцев во времена Великой депрессии (прим. ред.).

4. Энди Уорхол (andy warhol) (1928–1987) – американский художник, родоначальник поп-арта (1950-е годы) (прим. ред.).

Данный текст является ознакомительным фрагментом.