Клод Хопкинс (1866–1932)
Клод Хопкинс (1866–1932)
Практика рекламы намного опережала теорию. Собственно, первым теоретиком в этой области стал гениальный практик Клод Хопкинс.
Несмотря на то, что обе его книги были написаны почти сто лет назад, они по сей день остаются актуальными.
Вышедшая в 1923 году Scientific Advertising («Научная реклама»[106]) в свое время стала профессиональной библией для Огилви, который отзывался о ней так: «Никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не прочтет эту книгу не менее семи раз. <…> Всякий раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: “Человек, сделавший эту рекламу никогда не читал Клода Хопкинса”»[107].
В 1927 году вышла My Life in Advertising («Моя жизнь в рекламе»[108]), о которой уже сам Хопкинс писал: «Эта книга – не автобиография, а бизнес-мемуары. Основной задачей каждого эпизода было поделиться полезными идеями с теми, кто последует за мною. И избавить их от беспокойных бессонных ночей, которые выпали на мою долю».
Мать Клода овдовела, когда ему было десять лет. Она работала учительницей, содержала семью, а по вечерам писала детские книжки. Хопкинс привык трудиться с юных лет: уборщиком в школе и почтальоном после нее. Он наблюдал за уличными торговцами и неосознанно многому у них учился.
Родившись в семье потомственных священников, Клод также должен был пойти по этому пути. Уже в 18 лет он начал читать проповеди в воскресной школе. Но юноша быстро осознал невозможность для себя такого выбора и поступил наперекор воле матери.
Начав работать бухгалтером, он жил так бедно, что его самой большой мечтой был кусок яблочного пирога.
Первую рекламу он создал для щеток, выпускаемых фабрикой, где он работал. Он не только написал рекламный текст, но и настоял на том, чтобы проверить его эффективность путем прямой рассылки. На 5000 разосланных брошюр состоялась тысяча покупок. Хопкинс за несколько лет вывел фабрику в монополисты.
Интересно, что Клоду впервые предложили создать собственный бизнес, когда ему был 21 год. Но за всю жизнь он так и не решился на это, оставаясь наемным работником.
При поступлении на должность рекламного менеджера в Swift & Company (Чикаго) он опередил 105 соискателей.
Первым его делом на новом посту стало продвижение дешевого заменителя масла. К открытию крупного универмага в Чикаго Хопкинс придумал создать огромный торт, в рецепте которого вместо масла был бы использован заменитель. Сто тысяч человек увидели это чудо в универмаге. Покупатели упаковки продукта получали возможность попробовать торт.
Позже Хопкинс стал королем рекламы медикаментов (впрочем, со временем он очень скептически оценивал свою роль в продвижении сомнительных лекарств и самолечения). Он вывел торговую марку пива с пятого места на первое.
В 1903 году он согласился рекламировать антисептик, у собственника которого не было денег. Тот предложил Хопкинсу 25 % акций почти обанкротившейся компании. Через полгода работы чистая прибыль составила 1 800 000 долларов!
В 1908 году Клод Хопкинс поступил на работу в рекламное агентство Альберта Ласкера (подробнее о нем см. ниже) с невероятным для того времени окладом в 185 000 долларов. За 17 лет в агентстве он реализовал многие рекламные кампании, на которых стоит учиться и в XXI веке (среди них можно назвать консервированные бобы Van Camp, овсяные хлопья Quaker Oats, мыло Palmolive, зубная паста Pepsodent, шесть марок автомобилей и т. д.).
Хотите узнать еще больше? Читайте его книги.
Если бы мне довелось писать биографию этого пионера осознанного продвижения товаров, я бы назвала ее так: «Его жизнь в маркетинге». Деятельность Клода Хопкинса далеко выходила за рамки создания рекламы, он предвосхитил многие постулаты маркетинга задолго до появления этого бизнес-направления.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.