5. Идея в истории товара

5. Идея в истории товара

«Боржоми», «Нарзан», «Моршинская»… многие бутилированые минеральные воды имеют ресурсное с точки зрения идей происхождение и историю. Красиво рассказать свою историю потребителям – лучшая реклама и PR. Что и делают многие мировые бренды.

Barbie («Барби») появилась на свет 9 мая 1959 года недалеко от Лос-Анджелеса. Ее создатель Рат Хандлер назвал куклу в честь дочери Барбары (в семье – Барби). В 2009 году Barbie отметила свое 50-летие. Вся полувековая история куклы транслируется как в тематическом музее, так и в клубах ее многочисленных поклонников.

История культовых джинсов Levi’s подавалась неоднократно во многих коммуникационных форматах. И ее почитатели наизусть знают, что название первой марки джинсов – сокращение от имени основателя Ливая Стросса. Именно фирма Levi Strauss первой стала прикреплять метки со своим названием не внутри, а снаружи изделий: на пуговицах, на маленькой тканевой этикетке, встроченной в шов, на кожаной этикетке, прикрепленной сзади к поясу. А марка одной из моделей джинсов Levi’s «501» стала поводом для народного фольклора. Если верить народной молве, цифра 5 намекает на пять карманов, характерных для этой марки. А на самом деле вышеназванное число произошло от номера рулона с тканью, из которой в 1890 году сшили первую партию. И компания все подробности (заблуждения и правильные ответы) с удовольствием смаковала во время продвижения.

В 1930-х годах предприятие по производству матрацев Simmons Bed публиковало отзывы величайших людей своего времени – президента Рузвельта и его супруги, Гульельмо Маркони, Генри Форда – о своей продукции. Через многие десятилетия Малкольм Прайс использовал отзывы величайших людей ХХ века для рекламной кампании. Одна из реклам была озаглавлена: «Все они спали в одной кровати».

Часы Breguet рекламную кампанию в России начали с… цитирования Пушкина:

Надев широкий боливар,

Онегин едет на бульвар

И там гуляет на просторе,

Пока недремлющий брегет

Не прозвонит ему обед.

А. Пушкин. Евгений Онегин

Или вот мой любимый эпизод истории Tiffany. «Компания создала настоящий культ подарка, заставив людей всего мира перед важными датами вспоминать о Tiffany. Немало этому способствовал и своеобразный шлейф историй, связанный с маркой. Например, президент Эйзенхауэр спросил в магазине: “У вас случайно нет скидки для президентов США?” – и ему ответили: “Президент Линкольн покупал без скидки”»[98].

На Украине многие марки вин – «Новый свет», «Массандра», «Коктебель», «Инкерман» – имеют завидную историю, которую можно постоянно использовать для различных маркетинговых ходов в рекламной и PR-плоскостях.

Мне в свое время посчастливилось писать бренд-легенду шампанского «Новый свет». Приятно, что не пришлось ничего придумывать, я лишь кратко изложила (и чуть-чуть приукрасила) историю продукта:

«Дом шампанских вин “Новый свет” основан в 1878 году князем Львом Голицыным. Шампанское “Новый Свет” создается по крымской классической технологии. Виноделы из поколения в поколение отбирают для него только лучший виноград специальных сортов, выращенный на каменистых почвах предгорного Крыма. Каждая бутылка драгоценного напитка вручную укладывается на созревание в специально построенные под руководством Льва Голицына подвалы. Не менее трех лет виноматериал созревает при температуре, не превышающей 15 градусов.

Национальное достояние – шампанское “Новый свет” вошло в мировую элиту еще в XIX веке, получив Гран-при Всемирной выставки в Париже в 1900 году. Шампанское “Новый свет” предпочитала не только аристократия, но и царская семья. И сегодня истинные ценители могут позволить себе роскошь приобщения к высокому искусству настоящего шампанского».

А вот что о создании бренд-легенды пива «Тинькофф» рассказал Олег Тиньков:

«История – это всегда отчасти миф. То, что Тиньковы – дворянский род, это факт. То, что это герб семьи Тиньковых, – факт. И то, что родственники мои из-под Тамбова, где есть деревня Тиньково, тоже факт. Они были крутые. На старинных фотографиях в шапках стоят. Они и в Сибирь, где я родился, бежали от советской власти, потому как дворяне… Что же касается пивоварения, то тут уже миф…»[99]

Если истории нет, то ее стоит придумать. Самый удачный пример имитации истории на Украине – маркетинговая стратегия пива «Львовское», одна из разновидностей которого называется «1715». Во Львове уже есть музей пива, и уверена, что в 2015 году они будут праздновать 300-летний юбилей своего «исторического напитка».

Вы наверняка замечали, насколько однотипными выглядят рекламы различных марок белья. Если закрыть логотип, то невозможно будет понять, какая из красоток которую марку представляет. А ведь у некоторых компаний в этой сфере бизнеса есть, чем похвастаться. Например, белье Triumph («Триумф») имеет более чем столетнюю историю. Международная корпорация развилась из швабской корсетной мануфактуры. В Германии компания даже имеет свой музей белья (представляете, какой простор для маркетинговых решений!). Однако покупательницам белья на постсоветском пространстве – даже тем, кто предпочитает Triumph, – ничего не рассказали о его славных традициях.