Оформление
Оформление
Текстовая и иллюстративная информация сообщения должна быть оформлена таким образом, чтобы способствовать достижению целей, стоящих перед конкретным пресс-релизом. Все визуальные элементы размещаются функционально и гармонично, в соответствии с законами человеческого восприятия.
Согласно многочисленным исследованиям при изучении печатной информации мы сначала смотрим на иллюстрацию, потом на текст. При этом человек пытается смотреть и читать так, как ему физиологически удобно, привычно. Слева направо[91]. Сверху вниз. По так называемой диагонали чтения: «слева – направо – вниз».
Такая последовательность чтения для наших глаз (и восприятия сознанием) является естественной. Взгляд движется легко и свободно «слева-направо-вниз» и с трудом – против направления диагонали чтения. Поэтому, например, если человек увидит сначала иллюстрацию, находящуюся в центре пресс-релиза, то ему сложно будет вернуться «против течения» к пропущенному тексту, находящемуся выше или левее.
Также снижает эффективность пресс-релиза расположение заголовка над иллюстрациями или под текстом. Таким образом, эффективное размещение иллюстраций в объявлении должно отвечать последовательности:
? иллюстрация – текст;
? сверху – вниз;
? слева – направо.
Варианты размещения могут выглядеть следующим образом:
? иллюстрация сверху – текст снизу;
? иллюстрация слева – текст справа.
Цвет эффективно способствует пониманию сути материала. С одной стороны, за счет цветовой ориентации увеличивается скорость распознавания представленных предметов. С другой стороны, возрастает демонстративность их качеств.
С помощью цвета легко выделять избранные элементы пресс-релиза – предмет, человека, детали окружающей обстановки и т.д., и таким образом акцентировать на них внимание читателей.
В связи с тем, что цвета имеют различный «вес», они могут быть использованы при сбалансировании композиции. При этом важную роль может играть не только сам цвет, но и его оттенок, насыщенность.
Восприятие цветов зависит и от их количества, и от интенсивности, и от сочетаний. Так, пресс-релиз не следует перегружать различными красками. Их количество должно быть минимально необходимым для качественного восприятия информации. В противном случае цветовая «какофония» может направить интерес читателей исключительно на себя.
Чем цвет интенсивнее, тем его должно быть меньше. Броским интенсивным цветом не следует выделять второстепенные предметы. Фон всегда должен быть неопределеннее, бледнее.
По четкости восприятия печатных знаков цветовые сочетания можно расставить в следующем порядке убывания:
1. Синий на белом.
2. Черный на желтом.
3. Зеленый на белом.
4. Черный на белом.
5. Зеленый на красном.
6. Красный на желтом.
7. Красный на белом.
8. Оранжевый на красном.
9. Черный на красном.
10. Оранжевый на белом.
Безусловно, следует избегать оттенков, которые слабо отличаются. Цвета знаков и фона не должны сливаться. Наиболее дешевым, с технологической точки зрения, и привычным для читателей является размещение черного текста на белом фоне.
Всегда стоит использовать эксклюзивные иллюстрации, которые ранее никем не виделись, а также оригинальную подачу знакомого изображения. Ведь люди по своей природе любопытны, стремятся изучить все непривычное, что попадает в их поле зрения. Человек постоянно ищет новизны, неожиданности, разнообразия. От известного же, предсказуемого, может легко отмахнуться.
Хороший эффект можно достигнуть, придав изображению динамику.
В эффективной иллюстрации нет места нелепостям. Таким, например, когда предмет или человек, традиционно ассоциируемый с одним делом, оказывается связан с чем-то совсем другим: «В огороде – бузина, а Киеве – дядька».
Количество людей на иллюстрациях всех типов в первую очередь зависит от содержания самого пресс-релиза. Может быть изображен и один персонаж, и несколько. Следует иметь в виду, что если уместно показать группу с указанием имен, то такая иллюстрация привлечет больше читателей, чем иллюстрация с одним или двумя безымянными людьми.
В целом, три-четыре человека на иллюстрации лучше, чем десять. Нельзя забывать, что реципиент зрительно, без напряжения «схватывает» не более семи объектов.
В качестве иллюстраций используются фотографии, рисунки и коллажи.
Классическая фотография представляет собой момент запечатленной реальности. Поэтому является своего рода документом и, соответственно, вызывает у людей особенное доверие. Фотография привлекает большее внимание, чем рисунок, и при этом лучше воспринимается. А еще легко возбуждает у читателей интерес, хорошо вовлекает в запечатленное действие.
Обычно фотографии используют, когда необходимо подчеркнуть реализм представляемого. Однако, в связи с развитием компьютерных технологий, позволяющих легко «изменять» запечатленную действительность, снимки сегодня применяют и при показе преувеличений, фантазий и т.д.
Фотографии лучше подбирать визуально интересные, нестатичные. Лучше предлагать такие, которые журналисты по каким-либо причинам не могут сделать сами (если для съемки нужна специальная техника, специальное время и т.д.).
Рисунки наиболее часто используются при иллюстрировании в газетах. Как правило, художники прибегают к штриховой технике. Она позволяет избежать опасности искажения при переносе изображенного на газетную низкокачественную бумагу.
Также штриховые, контрастные рисунки используют при иллюстрировании небольших текстов, в которых соответственно маленькую же фотографию будет сложно рассмотреть.
Прибегают к рисованию и в тех случаях, когда объект (предмет или человек) не слишком фотогеничен.
Использование рисунка является выходом и в случаях изображения события, которое не было запечатлено фотокамерой, а так же, когда съемки оказываются чрезвычайно сложными из-за погодных, временных или пространственных условий.
Рисунки могут создать эффект преувеличения. С их помощью несложно «додумать» ситуацию, вообразить ее с точки зрения новых обстоятельств.
Нередко рисунки используют, когда необходимо изобразить не конкретную ситуацию, а типичную, или когда нужно представить не определенного персонажа, а просто обозначить человека как такового.
Рисунки также помогают «расшифровать», объяснить сложные или абстрактные понятия.
Рисунки могут быть сделаны известными авторами. Или в необычной манере.
В иллюстрировании может быть использована техника фотографии и рисунка не только раздельно, но и одновременно – при изготовлении коллажа.
Работая над высококачественными фотографиями и рисунками, важно избегать «легких» путей – не создавать визуальные штампы, т.е. когда, в силу своей банальности, изображение не будет привлекать достаточного внимания.
Наиболее расхожими штампами являются следующие изображения:
«Рукопожатие»;
«Рукопожатие и улыбка» (двое жмут друг другу руки и улыбаются);
«Удачная покупка» (один человек что-то передает другому);
«Награждение» (вручение приза или еще какой-либо награды);
«Мыслители» (несколько человек раздумывают над продуктом, документом, возле компьютера и т.д.);
«Одобрительный восторг» (человек показывает большой палец руки).
Затертыми также стали изображения игральных карт, известных скульптур и т.д.
Для того чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт пресс-релиза, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность. Чтобы обеспечить легкость чтения, знакам следует быть простыми, четкими, легко распознаваемыми человеческим глазом. При этом следует иметь в виду, что удобочитаемость – понятие относительное. Часто разные люди в разных ситуациях совершенно по-разному воспринимают один и тот же шрифт.
В целом, читаемость шрифта зависит от разборчивости отдельных знаков, от размера букв, от длины, пространственной ориентации, выравнивания по краю строки, от расстояния между словами, строками и абзацами.
Все группы шрифтов можно разбить на два класса: выделительные и текстовые. Первые используются при выделении ключевых слов текста, а также в заголовках, подзаголовках, логотипах. Вторые – при написании основного текста пресс-релиза.
Выделительные шрифты – наклонные (в том числе, рукописные) и орнаментированные:
К текстовым относятся легкочитаемые шрифты – латинские, рубленые и брусковые:
Буквы шрифтов, в основе которых лежат прямые линии и острые углы, более узнаваемы, чем имеющие криволинейные элементы. Наиболее читаемой является группа латинских шрифтов.
Разборчивость текста, безусловно, зависит от размера знаков[92]. Они не должны быть ни чересчур мелкими, ни излишне крупными. Величине шрифта следует соответствовать расстоянию, с которого среднестатистический человек обычно читает машинописный текст. В пресс-релизах в качестве базового стоит использовать 12-й кегль. Им обычно набираются все деловые бумаги.
При использовании больших массивов текста следует иметь в виду, что чем он больше, тем больше должен быть и кегль, а не наоборот, как это часто встречается в отечественной практике.
На читаемость текста безусловно влияет длина строки. Человек не может долго удерживать свой взгляд без ориентиров – начала и конца строки. Они должны быть в поле его зрения.
Следует обращать внимание и на ориентацию строк в пространстве. Наиболее удобно для чтения – расположение шрифта по прямой горизонтальной линии. Наклонное, криволинейное или ломаное написание слов и знаков неприемлемы.
В случае крайней необходимости надпись можно расположить под углом или вертикально так, чтобы после мысленного поворота по часовой стрелке (но не более, чем на 90°) она становилась горизонтально. Это связано с тем, что взгляд легче «укладывает» объекты вправо, чем влево.)
Если в пресс-релизе используется большое количество текста, его стоит почаще разбивать на отдельные абзацы. Это значительно улучшит восприятие, так как глазу будет легче найти начало следующей строки. Большие сплошные массивы текста могут легко отпугнуть читателей.
На практике нередко встречаются длинные тексты вообще без абзацев.
В широком пресс-релизе, чтобы не использовать длинные строки, текст следует разбить на несколько колонок.
Если колонки кажутся узкими, то выключка строки (выравнивание) не применяется. В таком случае не будет больших промежутков между словами и удастся избежать написания слов через соединительную черточку. В целом, текст, выровненный по левому краю и не выровненный по правому краю, читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям. Это связано с тем, что неровный правый край создает для взгляда дополнительную «зацепку».
Для того чтобы глаз при чтении совершал неутомительное, ритмичное механическое движение, длина строк на протяжении основного текста должна быть одинаковой. Не следует строить фигуры из строк, а также перебивать текст визуальными элементами, которые, безусловно, затруднят чтение.
Для улучшения восприятия последнюю строку основного текста стоит выравнивать по длине со всеми остальными строками. Короткая, меньше половины строка «зависает», производит нелучшее впечатление.
Важным, с точки зрения читаемости текста, является расстояние между строками (интерлиньяж). Если оно слишком мало, то искажаются пропорции букв, «размывается» их начертание. Если расстояние велико, то главными в тексте выглядят именно пространственные промежутки, а не строки, состоящие из букв.
На практике нередко интерлиньяж в небольших текстах увеличивают, а в больших – уменьшают, затрудняя тем самым восприятие информации.
Заголовок отделяется от текста расстоянием, большим обычного межстрочного.
Для лучшей читаемости длинного текста стоит делать расстояние между абзацами большим обычного межстрочного. Также небольшим пространственным промежутком можно отделить первую строку абзаца от его остальных строк.
В отдельных случаях может быть уместной нумерация абзацев.
Не следует разделять колонки линейками. Пустое пространство является само по себе достаточным разграничителем. Межколоночные линейки – излишний, затрудняющий восприятие визуальный элемент.
Не стоит располагать текст на иллюстрации. В таком случае он может быть воспринят в качестве визуального элемента (некое пятно). Прочитают такой текст немногие.
Шрифт может подчеркнуть женственность и мужественность, роскошь, солидность, строгость, прочность, деловитость, грубость, изысканность, элегантность, старомодность и т.д.
Главное в использовании таких шрифтов состоит в том, чтобы знаки, своей формой связанные с предметом пресс-релиза, привлекали внимание именно к тексту, а не к самим себе. Поэтому не стоит составлять буквы из веток, лент, молний и прочих образных элементов, если они не имеют никакого отношения к конкретному тексту. И, конечно, не следует использовать шрифты, четко ассоциируемые с чем-то совершенно отличным от предмета пресс-релиза. Всегда лучше прибегнуть к нейтральному хорошо читаемому шрифту, чем к ассоциативному, но неразборчивому.
Правильно подобранный шрифт должен гармонировать с другими визуальными элементами пресс-релиза – иллюстрациями, рамками, декоративными деталями. Кроме этого, необходимо следить, чтобы не возникало дисгармонии и в самой текстовой части. А это весьма вероятно при использовании в одном пресс-релизе сразу нескольких шрифтов с различным начертанием.
В большинстве случаев применение двух различных шрифтов вполне позволяет визуально обозначить главные и вспомогательные части в тексте. Использование большего количества шрифтов, с одной стороны, запутывает читателя, вынужденного держать в голове одновременно несколько связей между группами шрифтов и частями текста, с другой стороны, затрудняет визуальное восприятие – в глазах от стилевой какофонии просто начинает «рябить».
Для того чтобы избежать опасности визуальной дисгармонии, лучше использовать один или два шрифта. При этом стоит применять также только одну шрифтовую гарнитуру[93].
Заголовок лучше набирать тем же самым шрифтом, что и основной текст пресс-релиза.
Любой человек прежде, чем читать весь текст целиком, желает знать, а стоит ли тратить на это время и силы. Поэтому, пытаясь ухватить суть изложенного, он пробегается глазами по абзацам, время от времени останавливая свой взгляд на отдельных словах и фразах. Если в тексте есть визуально выделяющиеся объекты, то читатель обратит свое внимание в первую очередь именно на них.
Создатель пресс-релиза должен обязательно учитывать эту особенность человеческого восприятия. Не следует предоставлять журналисту свободный выбор слов, на которые «глаз упадет». Они могут не дать необходимой информации, и представитель СМИ потеряет интерес к пресс-релизу. Нужно выбрать и выделить именно те моменты, обратив внимание на которые, журналист заинтересуется, перейдет к изучению всего текста.
Выделение ключевых слов и фраз не такое уж простое дело, как кажется на первый взгляд. Чтобы его грамотно использовать, необходимо знать, к каким видам и в каких случаях лучше всего прибегать.
Можно обозначить следующие виды выделений: размером и цветом шрифта, различным написанием шрифта (гарнитурой), подчеркиванием, прописными и строчными буквами.
При большом различии размера шрифта возникает визуальный контраст. Он обычно используется для разграничения зон внимания: крупное – первоочередное, мелкое – второстепенное. Соответственно, большой кегль употребляется для заголовка, на который читатель должен посмотреть в первую очередь, мелкий – для основного текста.
Также употребляется незначительное отличие в размере шрифта (нюанс). С его помощью разграничивается внимание внутри основных смысловых частей. Так, подзаголовок имеет несколько меньший шрифт, чем заголовок, но значительно больший, чем основной текст. В самом тексте шрифт более важных частей может быть больше, чем менее важных, но в целом ощутимо меньше, чем заголовка и подзаголовка.
Отделить заголовок от основного текста можно также контрастным цветом. Близким (или оттенком) – подзаголовок от заголовка.
Контрастными цветами нередко выделяются и ключевые слова текста. Внимание на важных абзацах легко акцентировать с помощью цветного фона.
При выделении ключевых слов внутри текста часто прибегают к жирному, реже – к тонкому написанию, а также к курсиву.
Жирный шрифт – очень эффективное орудие выделения при привлечении внимания к небольшому количеству слов. Слишком же частое использование может дать нелучший эффект. Поэтому при выделении значительного массива (например, ключевого абзаца) можно использовать полужирное написание.
Тонкий шрифт, используемый в небольшом количестве, может остаться незамеченным. Поэтому им лучше выделять не отдельные слова, а фразы, абзацы. При этом необходимо следить за тем, чтобы тонкий (выделительный) шрифт не поменялся ролями с основным.
Наиболее эффективно применение тонкой гарнитуры при выделении слов, связанных с таким написанием соответствующим смыслом (тонкость, изящество, хрупкость и т.д.).
Курсив обычно употребляют для выделения приводимого в тексте личного мнения, прямой речи. Следует иметь в виду, что применение наклонных гарнитур в большом количестве затрудняет чтение.
П о д ч е р к и в а н и е является для человека наиболее естественным средством выделения. (Не зря даже само это слово используют в устной речи: «как подчеркнул предыдущий оратор…» и т.д.). Наиболее эффективно оно при привлечении внимания к отдельным словам и коротким фразам. Подчеркивание может иметь другой цвет.
При выделении прописными буквами необходимо иметь в виду, что ПРОПИСНЫЕ печатные знаки воспринимаются медленнее, тяжелее строчных. Дело в том, что верхние или нижние удлинения строчных букв (как у «б», «у», «ф», «р») служат опорными пунктами при скачкообразном движении глаза по строке, помогают узнавать слова. Если у шрифта мало удлинений (или их нет совсем, как в прописи), то он смотрится монотонно, читать его утомительно. К тому же люди просто не привыкли видеть прописные буквы в большом количестве и ОНИ ВЫНУЖДЕНЫ ЧИТАТЬ СЛОВА, НАПИСАННЫЕ ПРОПИСЬЮ, ПО СЛОГАМ, А ТО И ПО БУКВАМ.
Прописные буквы не стоит использовать в большом количестве ни в тексте, ни в заголовке. Как средство выделения пропись эффективна лишь для привлечения внимания к отдельным ключевым словам – не очень длинным или хорошо знакомым читателям.
Выделением можно не только акцентировать внимание на ключевых словах, но и интерпретировать в тексте голосовые интонации. Усилению звука будет соответствовать увеличение кегля, а также применение жирных гарнитур шрифта. Паузу можно обозначить многоточием или пробелом.
На практике используется и выделение отдельных знаков. Чаще всего прибегают к выделению первой буквы красной строки. Ее набирают большим кеглем или специальным, отличным шрифтом. Считается, что применение инициала существенно улучшает читаемость текста, т.к. этот выделенный элемент является дополнительным ориентиром для человеческого глаза.
С помощью выделения отдельных знаков можно подчеркивать смысловые характеристики ключевых слов.
При выделении слов и фраз с помощью выноса из основного текста следует размещать их таким образом, чтобы они не являлись «визуальным забором» и не вынуждали прервать последовательное чтение строк абзацев.
Количество выделенных слов не должно быть слишком большим. В противном случае текст начнет «рябить», станет плохочитаемым.
Выделения текста должны гармонировать не только с другими визуальными элементами объявления, но и друг с другом. Не следует, например, в одном пресс-релизе применять сразу и жирный шрифт, и курсив, и подчеркивание, и ПРОПИСНЫЕ БУКВЫ, и т.д.
К выделениям следует относиться очень осторожно, потому что журналисты считают подчеркивание той или иной информации исключительно собственным правом.
* * *
После того, как пресс-релиз подготовлен, не стоит выбрасывать все, чем приходилось пользоваться в ходе работы над ним. Следует пытаться подготовить еще несколько вариантов, делая упор на другие факты, слова, детали или иллюстрации. Это несомненно поможет определить лучший текст, лучшие фотографии и рисунки, которые будет использованы в пресс-релизе.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.