Корпоративное гражданство: от филантропии к социальным инвестициям

Корпоративное гражданство: от филантропии к социальным инвестициям

Прежде всего следует четко различать благотворительность личную (проявление свободы воли владельцев, менеджеров, работников) и корпоративную (как часть социальных инвестиций и интегрированных маркетинговых коммуникаций).

На Западе сотрудники компаний отчисляют процент от своей зарплаты в благотворительные фонды, зная, что кому-то они непременно помогут. По данным за 2005 год каждый гражданин ФРГ в возрасте от 14 лет сделал в течение года в среднем два благотворительных взноса на сумму не менее 200 евро. Такие личные взносы составляют более 80 % общей суммы благотворительности. Вклад юридических лиц – чуть более 11 %. В России же, по данным организации «Форум доноров», 55 % граждан ничего не знают о деятельности благотворительных организаций, и лишь 2 % сталкивались с ними лично. Личные пожертвования граждан составляют около 5 % общих средств благотворительных организаций.

Зато российский бизнес прославился финансированием гастролей вышедших в тираж звезд зарубежной эстрады и безумными затеями вроде радиомоста между дельфинами Индийского и Атлантического океанов, чтобы создать мировое дельфинье сообщество. Отечественный благотворитель действует нередко по собственному побуждению или по рекомендации друзей или близких родственников, финансируя из средств компании тех, кого ему захочется.

Просто быть благотворителем за счет бизнеса, однако, это снижает его эффективность. Например, отталкивает акционеров, доходы которых идут на проведение КВН. Почему надо помогать огромному количеству дезадаптированных бездельников? Кормить того, кто в состоянии работать? Помогать пьяницам и наркоманам? Филантропия и альтруизм – дело не бизнеса, а конкретных людей: предпринимателей, менеджеров и работников, которые занимаются этим из своих личных доходов. Заплатил все налоги, рассчитался по всем обязательствам, и из средств своего собственного личного дохода – занимайся благотворительностью, демонстрируй свои личностную состоятельность, пристрастия, предпочтения, гражданскую позицию. Благотворительность – проявление свободы доброй воли личности, а не бизнеса. И вообще – дело не столько богатых, сколько – достойных.

Наличие в современной России лиц с очень крупными состояниями, рост количества таких людей дает перспективу развития системной благотворительности. Весь зарубежный опыт показывает, что крупная системная благотворительность – дело не коллективных образований, а отдельных «больших людей», сделавших имя и состояние в бизнесе. Именно эти люди, а не коллективы и сообщества, склонны к риску вложений в неоднозначные первоначально сферы деятельности, готовы брать на себя ответственность за их развитие и принимать свободные решения, открывающие новые области деятельности и жизни. Можно надеяться, что в России с ее быстрыми деньгами, стремительной аккумуляцией крупных капиталов в частных руках у сравнительно молодых людей, появятся свои «венчурные благотворители», которые откроют для себя и для общества новые возможности самореализации на ниве поддержки российских талантов в науке, искусстве и образовании, а значит – для развития страны в целом.

Однако настоящая личная благотворительность в России развита крайне слабо. Российский бизнес молод, порывист, интимно личностен и поэтому слишком часто путает личное с социальным – на многих уровнях и в самых различных формах. Немногими исключениями являются такие частные фонды, как Фонд В. Потанина, Фонд «Открытая Россия», фонд «Династия» на средства семьи Д. Зимина, одного из основателей «ВымпелКома», реализующие масштабные и многовекторные благотворительные проекты.

Задача бизнеса – не благотворительность как филантропия и альтруизм, а просчитанные и рационально выстроенные, оптимизирующие условия развития самого бизнеса: социальные инвестиции и социальное партнерство.

Основные различия между благотворительностью и социальными инвестициями представлены в табл. 7.1[70].

Таблица 7.1

Благотворительность и социальные инвестиции

Социальные инвестиции (СИ), в отличие от благотворительности, сами являются бизнесом, что приносит ощутимые преимущества на рынке, в том числе:

– дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы;

– рост стоимости бренда и нематериальных активов.

– получение преимуществ перед конкурентами;

– закрепление и расширение маркетинговой ниши;

– сохранение старых и завоевание новых клиентов;

– развитие партнерских отношений;

– дополнение и расширение возможности влияния на местные сообщества;

– улучшение отношений с местной властью, возможность равноправного диалога с нею;

– создание новостных поводов и оптимизация работы со СМИ;

– развитие новых навыков персонала;

– рост лояльности сотрудников;

– укрепление репутации;

– повышение устойчивости при кризисах;

– снижение возможных рисков бизнеса;

– улучшение финансовых показателей, рост капитализации и прибыльности.

Можно говорить о двух традиционных технологиях социальных инвестиций.

1. Прямые инвестиции компании. Компания сама проводит конкурсы заявок, осуществляет отбор среди них, заключает договоры на благотворительную поддержку, оплачивает счета. Главный недостаток данной модели – опасность превращения компании в «дойную корову» местной и федеральной власти, потребительское отношение к ней общественности, трудоемкость, проблемы с налогами и снижение эффективности финансового менеджмента. Эта модель характерна для ранних этапов развития КСО и типична для нынешней российской ситуации, когда бизнес вынужден подхватывать «социалку», от которой отказывается государство.

2. Инвестиции через специальные фонды. В этом случае также возможны два варианта: создание корпоративного фонда – как самостоятельной НКО, или участие (соучредительство) в системном фонде. Известные примеры первых фондов – «САПИ» («Алроса») и «ЛУКОЙЛ», вторых – «Евразия», Pro-Arte, имени Д. С. Лихачева, Фонд города Тольятти и др. Эта модель СИ бизнеса позволяет аккумулировать региональные ресурсы, участвовать в масштабных проектах и программах, развивать партнерские отношения на региональном, федеральном и международном уровнях, наладить эффективный менеджмент СИ, обеспечить финансовую прозрачность СИ, повысить общественное доверие к ним.

Весь международный опыт свидетельствует в пользу второй модели. Это же подтверждает и развитие российской практики, несмотря на пока еще продолжающееся доминирование первой модели. Выработанная за рубежом модель КСО через фонды – более прозрачная, понятная; под нее, кстати, строилось и строится отечественное законодательство по благотворительности. Другое дело, что эта модель плохо вписывается в российские реалии. Когда еще у отечественного производителя появятся свободные средства для вложения в специальный фонд для решения социальных проектов? Да и где гарантии, что власти не загоняют это фонд как зайца? А ремонтировать больницу или школу надо сейчас – она вот-вот рухнет. Сказываются также взаимное недоверие в бизнес-сообществе, между бизнесом и властью, бизнесом и обществом, и издержки российского законодательства: компания, делая взносы в благотворительные фонды должна оплачивать как свои налоги, так и налоги за «доход», полученный от этого фондом, что немыслимо в зарубежной практике. Условия для развития отечественного грантового финансирования пока не созданы, а рынок НКО в РФ неразвит.

Нередко российские компании, выходя на мировой рынок и пытаясь продать свои акции, сталкиваются с недоумением потенциальных зарубежных инвесторов: «Почему вы – металлургический завод – проводите КВНы, поддерживаете цирки и картинные галереи? Разве этим не государство должно заниматься? Вы должны эффективно работать и платить большие налоги, на средства от которых ваши федеральные и местные власти будут ремонтировать дороги, автобусы, содержать школы и т. д.».

По мере консолидации российского общества и налаживания партнерских отношений, будущее с очевидностью именно за второй моделью. Более того, сама эта модель может рассматриваться, с одной стороны, как переходная к наиболее эффективной технологии интегральных социальных бизнес-коммуникаций, а с другой – является ее частью и в определенном смысле – результатом.

Социальные инвестиции выводят благотворительность за рамки простой филантропии, становятся частью бизнес-активности и осуществляются совместными усилиями всех подразделений компаний. Они становятся ядром, вокруг которого формируется образ и репутация всего бизнеса.

Выбор конкретных форм и технологий КСО определяется не только социальными проблемами, но также возможностями и стратегией развития компании.

Уходя от благотворительности как простой раздачи средств и имущества, бизнес переходит к наиболее современной и эффективной модели – корпоративному гражданству, в которой бизнес рассматривается как часть гражданского общества, способного к самоорганизации и саморазвитию.

Бизнес часто жалуется на социальное иждивенчество населения: мол, привыкли за годы советской власти все получать на халяву… Но что мешает вовлечь людей в решение важных для них проблем?

Интегрированные маркетинговые коммуникации и социальное партнерство идут на смену устаревшему благотворительному «делиться». В США создаются новые организационно-правовые формы «социального партнерства» между бизнесом, властью, некоммерческими организациями и гражданами – CDFI (community development financial institutions). Появились корпорации местного развития, трасты, социальные банки, в сферу внимания которых оказываются значимые социально-экономические инициативы. Кроме прямой финансовой выгоды от такой заботы, социальные инвестиции означают новые рынки для страховых и инвестиционных компаний, рейтинговых агентств и банков.

Пока бизнес будет заниматься простой благотворительностью, общество, пресса и власть всегда будут обвинять компании, что они дают слишком мало и не на те цели. Пока наша власть сама оценивает, кто и сколько дал, сама награждает «лучших благотворителей», несущих яйца Фаберже и строящих церкви, у нее всегда будет повод обвинить избранных ею нелояльных «олигархов» в социальной безответственности. Помимо финансово-экономической деятельности компания должна управлять своими социальными рисками, как внутренними (например, связанными с персоналом), так и внешними (взаимоотношениями с местными жителями, властями и т. д.). Это не моральная обязанность перед бедными, а ответственность перед обществом. Выход бизнеса «за забор» для обеспечения устойчивого развития компании.

Такое понимание ответственности бизнеса заложено в формулировку социальной миссии предпринимательского сообщества, которая содержится в «Социальной хартии российского бизнеса», разработанной и принятой РСПП[71]. Социальная миссия – это достижение «устойчивого развития самостоятельных и ответственных компаний, которое отвечает долгосрочным экономическим интересам бизнеса, способствует достижению социального мира, безопасности и благополучия граждан, сохранению окружающей среды, соблюдению прав человека».

Отсутствие информации о социальных программах компании, о ее добровольном вкладе в решение социальных проблем местных сообществ повышает для бизнеса риск попасть в ловушку завышенных ожиданий населения, подменить собой государство в социальной сфере.

Важно не просто информирование общества о том, чем занимается компания в социальной сфере, а вовлечение представителей общественности в процессы отбора и реализации программ и проектов.

Хрестоматийным примером является опыт британской компании Tesco, которая уже много лет ведет программу «Компьютеры для школ». Покупатели, сделавшие в Tesco покупку на определенную сумму, получают ваучер, который могут принести в школу, где учатся их дети или внуки, или в которой они когда-то учились сами. Школа, накопив такие ваучеры и предъявив их в магазины Tesco, получает компьютеры бесплатно. В результате компания приобретает лояльность бренду, широкую известность не только в качестве производителя и продавца, но и как участника действенной поддержки образования. Увеличивается объем продаж, иногда люди специально идут именно Tesco, чтобы получить ваучер и отнести его в конкретную школу.

В России таких примеров – единицы.

В Новосибирске по инициативе основных игроков пивного рынка был проведен радиоконкурс на самую разбитую улицу, вызвавший повышенный отклик населения. После этого был организован автопробег по этой улице старых советских автомобилей в духе ильфопетровского «Ударим автопробегом по бездорожью и разгильдяйству!». В итоге были получены роскошная пресса, огромное внимание горожан, а власти срочно привели улицу в порядок.

Выпускник одного из авторов незадолго до окончания вуза открыл с друзьями магазин в небольшом городке на севере Карелии. Магазин был отнюдь не первым и не единственным в городке. Поэтому завоевание позиций на местном рынке потребовало соответствующей ценовой маркетинговой стратегии: ориентации на более низкие цены, чем у конкурентов, и на доход с оборота. Реализация такой стратегии, помимо прочего, предполагала и завоевание позитивной репутации, привлечение внимания жителей поселка к новому магазину. Проблему решили несколько неожиданным, но изящным и очевидным для местных условий образом. В городке не была налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не отремонтированы (нет средств), и люди часами при любой погоде вынуждены с пакетами ожидать спецмашину. По согласованию с мэрией магазином была реализована программа, включившая ремонт и покраску баков, приобретение пластмассовых ведер для мусора, которые были разнесены по квартирам в качестве подарков. Поскольку реализация программы совпала с перевыборами мэра, то на ведра и баки, помимо символики фирмы, было нанесено упоминание «При поддержке мэра». В результате этой провинциальной и немного комичной PR-акции магазин приобрел популярность, мэр был избран на новый срок, жители избавились от мусора, а выпускник подготовил на этом материале хорошую дипломную работу.

Полноценные и полномасштабные PR включают отношения с потребителями и властями, СМИ и инвесторами, конкурентами и организованной общественностью, населением и собственным персоналом. Поэтому заведомо более эффективными PR будет не трата денег на «покупку журналистов», «заказуху» и «джинсу», а плетение общности интересов, выражающееся в событиях и акциях, вызывающих живейшую заинтересованность общества.

Почти образцом технологии «простой, но очень шумной» интерактивной акции является благотворительное мероприятие, ежегодно проводимое в рамках «Всемирного Дня ребенка» компанией «Макдоналдс в России». Во всех более 100 российских ресторанах компании средства, вырученные от продажи картофеля фри, передаются на благотворительные цели. В 2002 году это была поддержка детских приютов. В 2003 году – помощь детям-инвалидам в детских домах. Список организаций, в которые направляются средства, определяется администрацией соответствующих регионов. Акция широко анонсировалась в федеральных и местных СМИ. Информация о ней на специальных рекламных щитах, банерах и видеоэкранах давалась бесплатно или на правах социальной рекламы. Общая бесплатная информационная поддержка акции оценивается в сумму более 270 тысяч долларов. Благодаря такой массированной информационной подаче в мероприятии приняли участие более 370 тысяч человек.

Акцию поддержали региональные руководители, политики, известные спортсмены, журналисты, которые в этот день стояли за прилавком и продавали картошку. Сотрудники пригласили в рестораны своих родителей, которые в этот день работали вместе с ними. Для работников ресторана в проводились соревнования по продаже картошки. В рестораны были приглашены дети из тех организаций, которым оказывалась поддержка. Каждый покупатель картофеля в день акции получал вырезанную из бумаги ладошку, которую можно было подписать и приклеить на стекло в ресторане. Соответственно количеству ладошек можно было сразу видеть, сколько порций картофеля было продано в этот день и сколько денег выручено на благотворительность. В результате общий объем продаж был увеличен на 23,6 %, а продаж картофеля фри – на 27,5 %. Опросы в конце года показали, что индекс узнаваемости сети ресторанов поднялся на 11 пунктов, показатель доверия к компании – на 14 пунктов. По признанию авторов проекта результат даже превзошел их ожидания[72].

Акция, вызвавшая интерес и получившая должный информационный резонанс, дает весьма ощутимый результат. В этой связи можно говорить о двух основных технологиях внешних социальных инвестиций, то есть об участии российских компаний в решении социальных проблем: а) традиционные социальные инвестиции и б) коммуникативные технологии.

В первом случае используются проведение конкурсов, финансирование фондов, стипендиальные программы и т. п. Для реализации таких проектов со стороны компании обычно требуются серьезные денежные вложения.

Во втором случае акцент делается на доверительные контакты и сотрудничество, диалог с различными контактными группами (стейкхолдерами), полномасштабные и полноценные Public Relations. Собственно, к этой группе относится и социальная отчетность с внешним аудитом и рейтингами. И опыт показывает, что эти технологии реализуются с существенно меньшими затратами, чем технологии первой группы[73].

Можно предположить, что, по мере консолидации российского общества, налаживания партнерских отношений, модель сотрудничества с НКО может рассматриваться, с одной стороны, как переходная к технологии социальных бизнес-коммуникаций, а с другой – стать ее частью и в определенном смысле – результатом.

Сравнительную характеристику технологий КСО можно представить в виде таблицы.

Таблица 7.2

Технологии КСО

Технологии и модели КСО: (А) Традиционные социальные инвестиции

1. Прямые инвестиции компании

Достоинства: Прямой контроль финансов («короткая рука»)

Недостатки: Существенные финансовые затраты. Проблема анализа эффективности. Превращение компании в «дойную корову» органов власти (местной и федеральной). Потребительское отношение общественности к компании. Трудоемкость. Проблемы с налогами. Снижение эффективности финансового менеджмента

2. Через фонды: – корпоративные фонды; системные фонды

Достоинства: Аккумулирование ресурсов. Возможность аккумулирования региональных ресурсов. Участие в масштабных проектах и программах. Развитие партнерских отношений на региональном, федеральном и международном уровнях. Эффективный менеджмент СИ. Финансовая прозрачность СИ. Повышение общественного доверия.

Недостатки: Утрата прямого контроля («длинная рука»). Потери на налогообложении НКО. Затраты на административный менеджмент НКО. Первоначальное недоверие органов власти

Технологии и модели КСО: (В) Коммуникативные технологии

Модели: Социальное партнерство (PR как Public Relations и Public Responsibility). Социальный аудит и гуманитарная экспертиза. Международные стандарты КСО, индексы и рейтинги. Социальная отчетность

Достоинства: Экономия и оптимизация затрат. Развитие партнерских отношений. Соблюдение международных стандартов. Информационная отдача. Возможность комплексного анализа эффективности. Интегрированный маркетинг. Продвижение брендов. Бренд-интегрированный бизнес

Недостатки: Привлечение экспертов. Дополнительная подготовка персонала

Руководитель социального департамента РСПП Ф. Прокопов полагает, что корпоративная социальная ответственность (КСО) – не альтруизм, ответственность должна быть полезна для долгосрочного успеха самого бизнеса в той же мере, что и для общества в целом. Компания должна управлять своими социальными рисками, как внутренними (например, связанными с персоналом), так и внешними (взаимоотношениями с местными жителями, властями и т. д.). Обязательства компаний выходят далеко за пределы благотворительности и охватывают целый комплекс вопросов, связанных с экономической устойчивостью, с взаимоотношениями с поставщиками, потребителями и персоналом, с качеством продукции, с экологической безопасностью, с правами человека, с взаимодействием с местными сообществами, включая благотворительность.

Выбор конкретных социальных технологий и направлений реализации такого взаимодействия будет определяться местной спецификой, а также особенностями предприятия – его величиной, составом коллектива, потребностями в тех или иных социальных услугах, а главное – общей стратегией развития компании.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.