CRM

We use cookies. Read the Privacy and Cookie Policy

CRM

Что это такое? Определимся с терминами: CRM – это аббревиатура от английского Customer Relationship Management, дословно: управление отношениями с клиентами. В широком смысле слова CRM – это корпоративная стратегия, нацеленная на системную полномасштабную работу с клиентами компании в целях построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с имеющимися клиентами и завоевания новых клиентов.

Иными словами, управление взаимоотношениями с клиентами – это управленческая модель, делающая ставку на клиентоориентированность; идеология компании, которая говорит о том, что основным приоритетом компании является ориентация на нужды и потребности клиентов и стремление к их удовлетворению.

Клиентоориентированность – это инструмент приобретения новых клиентов и превращения их в клиентов лояльных.

Но стратегия CRM – это не только ориентация на клиентские потребности. Это в первую очередь инструмент продаж.

Как это работает? Ключевым звеном системы CRM в компании является база данных, в которой содержится вся информация, необходимая для работы с клиентами.

Вводится некое программное решение (софт) с большим набором модулей и функций, с помощью которого аккумулируется, архивируется и систематизируется вся история взаимоотношений с каждым клиентом компании, все данные о нем, история его покупок, оплат и т. д. Вся эта информация анализируется, и на основании подобных анализов вырабатывается стратегия работы, направленная на повышение объема продаж, оптимизацию маркетинга и повышение качества обслуживания клиентов.

Это касается и повышения качества обслуживания имеющихся клиентов, и разработки наиболее актуальных предложений для будущих покупателей на основе знаний о потребностях клиентов, которые дает эта самая программа с нашей информацией.

База данных содержит следующие модули:

– все данные о продукте, в частности наличие в данный момент тех или иных позиций на складе компании, а также возможные сроки поставки любой позиции и, соответственно, цена;

– непосредственно клиентская база – перечень всех клиентов с контактными данными, адресами, телефонами и перечнем ответственных лиц, а также дополнительная информация о деятельности компании. Причем сюда включены клиенты как действующие, так и потенциальные;

– модуль управления контактами: информация о каждом клиенте, какой менеджер закреплен за этим клиентом, вся текущая история взаимоотношений, каждый звонок от клиента и клиенту и его результат;

– инструменты для проведения телемаркетинга, директ-мейла и т. д.;

– инструменты для генерации отчетов, производства любой выборки по любым параметрам;

– инструменты для автоматической подготовки коммерческих предложений;

– инструменты для проведения анализа и сегментации целевой аудитории;

– инструменты для создания списков потенциальных клиентов и распределения их между менеджерами;

– инструменты для создания запросов и передачи информации между подразделениями.

Возможны и другие модули. Конкретный программный продукт для вашей компании может содержать не все элементы, а только часть, в зависимости от ваших потребностей. Дополнительные модули могут быть дописаны или приобретены потом по мере возникновения надобности в них. Это позволяет приобрести стартовый пакет по приемлемой цене.

Даже просто приобретение и внедрение такой информационной системы уже продвинет вашу компанию существенно вперед и увеличит ее доходы. Но конечно, останавливаться только на внедрении софта неправильно. Должна быть выстроена корпоративная стратегия, ориентированная на клиентов, и эта стратегия должна охватывать все подразделения компании.

Основные составляющие системы CRM в компании таковы:

– организационная структура, ориентированная на клиента;

– регламенты работы с клиентами;

– программное обеспечение для осуществления работы с клиентами и хранения информации о них.

Организационная структура должна быть выстроена исходя из приоритета клиентских интересов. Если клиенты крупные и заказывают много и часто – выделяйте им персональных менеджеров. Пусть клиент знает, что может позвонить в любое время дня и ночи менеджеру Марине – и она в лепешку расшибется, но урегулирует любой вопрос, который может возникнуть у клиента в процессе работы с вашей компанией.

Если клиентам нужны финансовые документы в большом количестве – например, очень много мелких покупок и на каждую закрывающие документы и т. д., – наращивайте штат бухгалтерии, прикрепляйте бухгалтеров к определенным группам клиентов и не жалейте денег на наем новых – это окупится.

Выстраивайте систему логистики, чтобы быть максимально удобным поставщиком.

Думайте, как еще перенастроить работу для выгоды ваших клиентов.

Регламенты по работе с клиентами в компании должны быть очень четко прописаны для каждого подразделения: отдела продаж, службы маркетинга, отдела логистики, производственного отдела, финансовой службы. Так или иначе все они соприкасаются с клиентами и должны соблюдать четкие правила, определенные в одном мозговом центре. От того, насколько качественно осуществляются сервис и контакты с представителями клиента, зависит, насколько удовлетворенным останется клиент после взаимодействия с компанией и захочет ли он возвращаться за новыми покупками. Ведь ни для кого не секрет, что как бы качественно ни была совершена продажа, какой бы замечательный ни был товар, но если грузчик, доставлявший его покупателю, ему нагрубил, а бухгалтер в ответ на просьбы переделать счет-фактуру накричал или выдал гневную отповедь на тему, кто кому чем обязан, то, возможно, вы больше не будете обращаться в эту компанию.

Что касается базы данных, должно быть единое место, где аккумулируется вся информация о взаимоотношениях с тем или иным клиентом, вся история и т. д. Любой контакт, любое действие клиента или компании по отношению к клиенту должно заноситься в эту базу данных. Должен вестись сбор информации о клиенте, о его оборотах, специфике и т. д. Эта информация должна быть доступна любому сотруднику, который так или иначе связан с взаимодействием с этим клиентом, и он должен иметь к ней доступ в любой момент. Все решения принимаются на основе этой информации. А сами решения, в свою очередь, тоже заносятся в эту базу данных.

Кроме того, все сотрудники ключевых подразделений, так или иначе взаимодействующие с клиентами, должны быть проинформированы о клиентской политике компании, понимать, кто является целевым клиентом компании, какие именно клиенты есть у компании и кто из них относится к разряду VIP-клиентов и т. д.

Главная задача стратегии клиентоориентированности – формирование такой цепочки:

Привлекая клиента, вы должны понимать, что ценна не только и не столько данная продажа, сколько вся будущая история взаимоотношений. Есть такое понятие: пожизненная ценность клиента. Если средняя стоимость покупки в вашей компании 10 000 долларов, а товар ваш нужен этому клиенту хотя бы раз в квартал и вы сумеете удержать его в компании хотя бы три года, то вы в процессе первой сделки боретесь не за 10 000, а за 40 000 в год или за 120 000 долларов за весь предполагаемый цикл работы с этим клиентом. Не считая всех возможностей увеличения этой суммы за счет предложения клиенту покупки дополнительных продуктов. Поэтому на первую сделку надо потратить побольше сил, возможно, дать хорошие условия, с тем чтобы потом получить весь пирог.

Правила работы с клиентами должны описывать все нюансы работы, которые играют принципиальную роль в выстраивании взаимоотношений с клиентами: скорость отклика на обращение клиента, сценарий разговора и степень приоритета реагирования на те или иные моменты.

С прописывания этих правил и начинается выстраивание клиентоориентированного бизнеса. Далее – должностные инструкции и автоматизация процессов.

Информация о каждом существующем или потенциальном клиенте – важный актив, особенно на узком рынке с не очень большим количеством потенциальных клиентов.

Стратегия CRM являет собой пример постиндустриального подхода: миром правит не товар, а информация. Продает не тот, у кого лучше продукт: в современном мире качество основных продуктов выравнивается. Продает тот, кто владеет бо?льшим объемом информации. В узкой нише конкурируют не продукты, а именно стратегии, подходы и информация.

Инструменты и этапы работы с клиентом

Зачем это нужно?

1. Это позволяет накапливать всю информацию о существующем клиенте, его предпочтениях, возможностях и нюансах работы с ним, что дает возможность готовить для него специальные предложения по дополнительным продажам или продажам дополнительной продукции.

2. Это позволяет улучшать качество обслуживания клиентов, ориентируясь на знания о клиентских предпочтениях.

3. Это позволяет разрабатывать более интересные предложения для потенциальных клиентов, основываясь на информации о клиентах имеющихся и анализе этой информации. Например, вы проводите сегментирование имеющихся клиентов по отраслевому принципу с помощью имеющейся программы и выясняете, что из 100 % ваших клиентов 60 % покупателей – металлургические компании, еще 25 % – машиностроители, а остальные занимают более мелкую долю. Из этого следует вывод: наиболее оптимальным вариантом развития продаж для вас будет сделать упор на металлургическую отрасль, постаравшись максимально оповестить металлургов о наличии на рынке вашей компании и вашей услуги.

4. Это позволяет существенно экономить время продавцов. Например, звонит в компанию клиент и хочет купить электровеник с турбонаддувом зеленого цвета. Каковы действия менеджера в обычной компании? Он говорит клиенту: «Минуточку», – в телефоне начинает играть музыка, а менеджер в это время звонит на склад и спрашивает, есть ли у нас сейчас электровеники зеленые с турбонаддувом. Получает информацию, что зеленые есть, но без турбонаддува, а с турбонаддувом есть только коричневые. А зеленые с турбонаддувом будут только в конце месяца. Менеджер возвращается к клиенту и сообщает ему эту информацию. Клиент говорит: никаких компромиссов, только зеленые и с турбонаддувом, оформляет заказ с поставкой в конце месяца. После этого менеджер опять звонит на склад и оформляет заявку на электровеники зеленые с турбонаддувом. И молится, чтобы менеджер склада записал все правильно, потому что может ведь перепутать и вместо «зеленые» записать «синие». А вместо «турбонаддува» – «вертикальный взлет». Вся эта процедура занимает значительное время, потому что и упустить ничего нельзя важного, и люди везде живые: что-то переспросили, что-то попросили объяснить и т. д. Сколько звонков от других клиентов, готовых прямо сегодня взять и коричневые, и без турбонаддува, за это время пропустил менеджер? Сколько своих исходящих звонков он мог бы сделать? Если бы он работал с системой CRM, то все было бы гораздо быстрее. Получив запрос, менеджер сразу же открыл бы базу, посмотрел наличие продукта и оформил заявку, которая моментально поступила бы на склад. После этого он тут же продолжил бы делать свои звонки или обрабатывать следующий входящий и уже не переживал бы по поводу того, что сотрудник склада что-то неправильно записал.

5. Это позволяет избегать ситуации, когда в одну и ту же компанию звонят одновременно пять менеджеров из вашего отдела продаж. Это бесит клиента и мешает продажам. Это станет невозможно, потому что база будет четко распределена между продавцами и пересечения будут исключены.

6. Это помогает избежать того, что вместе с сотрудником отдела продаж увольняются и вся его клиентская база, и наработки нескольких лет, потому что вел он их в своей тетрадке, которую никому не показывал, считая, что база – его собственность.

7. Это предотвращает ситуации, когда в компанию звонит клиент, который давно уже склонялся к тому, чтобы купить крупную партию электровеников с турбонаддувом, и теперь вроде бы решился, но ему хотелось бы получить последнюю консультацию (а если точнее, то чтобы его еще раз поуговаривали), а менеджер Вася, который ведет этого клиента, сегодня отравился (а если точнее, то вчера выпил лишнего) и не вышел на работу, а вся информация о клиенте у него в тетрадке. А тетрадка в портфеле, портфель в яйце, яйцо в дупле и т. д. Если же у вас есть база, в которой все отражено, то начальник отдела продаж открывает базу, смотрит все нюансы работы с клиентом ровно за две минуты и квалифицированно завершает сделку, потому что клиент, узнав, что менеджера Васи нет и придется новому человеку рассказывать свои переживания с нуля, просто бросит трубку и позвонит конкурентам. Потому что если есть покупательное настроение, то надо ковать железо, пока горячо.

8. Это облегчает распределение входящих звонков от клиентов: сразу открываем базу и видим, кто с клиентом работает или должен работать. Если при проверке оказывается, что клиент новый, то согласно действующей в отделе инструкции передаем его либо свободному в данный момент менеджеру, либо начальнику отдела и т. д.

9. Это позволяет минимизировать человеческий фактор в ряде аспектов обслуживания клиентов, сделать информацию о них открытой и доступной всем сотрудникам компании, вовлеченным так или иначе в контакты с данным клиентом.

10. Это позволяет наладить четкий контроль за работой менеджеров по продажам: ежедневное принятие отчетов менеджеров о работе, проделанной за день, существенно упрощается. Если раньше начальник отдела продаж каждый вечер слушал унылое блеяние своих продавцов о том, что все на мази и вот-вот Иван Петрович купит большую партию и Сидор Никанорыч получил кредит и сейчас закупит у нас весь склад, – и каждый раз Иван Петрович с Сидором Никанорычем переносились на следующий месяц, то теперь не нужно даже присутствие менеджера на отчете. Открываем базу и смотрим: сколько сегодня было сделано звонков, с кем именно разговаривал менеджер Вася, каков результат звонка и когда Вася должен перезвонить этому клиенту в следующий раз. Кроме того, можно посмотреть, что было месяц назад, что сейчас и т. д. Сколько звонков в день Вася делал в прошлом месяце и сколько в этом. А кому из клиентов Вася вообще давно не звонил, и, стало быть, надо дать ему по шапке, а клиентов этих отобрать и отдать Маше, так как она старательная и никого не забывает. Можно отследить любой этап любой сделки и понять, где менеджеру, возможно, нужна помощь руководителя и т. д.

Или другой пример: у менеджера есть три клиента, которые платят давно и помногу. Он доит их годами и не чешется в поиске новых покупателей, а просто ведет расслабленную жизнь. Результат его работы оценивается по приходу, стало быть, он всегда молодец, а непрозрачность работы не позволяет оптимизировать труд этого менеджера и заставить его взять в разработку новых клиентов и увеличить результат. А тут есть неплохой источник увеличения объема продаж для компании.

11. Программа позволяет взять любого клиента и посмотреть, когда с ним последний раз контактировали и как часто с ним контактируют, и сделать вывод, что, возможно, данный клиент не платит потому, что его недостаточно активно окучивают, и здесь как раз кроется возможность увеличить продажи.

Такой контроль очень важен. Менеджеры по продажам часто не доводят до сделки потенциально готовых клиентов, с которыми надо повозиться, потому что всегда есть возможность выбрать менее проблемные сделки. Всегда можно оправдаться нехваткой времени, но это в итоге приводит к потерям для компании.

12. Это позволяет фиксировать все заявки клиентов, что поможет потом разруливать спорные ситуации, если клиент заявит, что заказывал совсем другое.

13. Это позволяет передавать информацию между подразделениями и отслеживать статус запроса или заявки на поставку в текущем режиме. Не договариваться на словах, не клеить бумажки и, соответственно, потом не искать виноватых. Прохождение любого заказа запротоколировано, и всегда можно определить, в какой точке произошел сбой. А главное – можно предотвратить сбой, так как облегчен процесс контроля. Если вы ответственный менеджер, то вы всегда ищете возможность убедиться, что вашего клиента нормально обслуживают и что поставка состоится в срок. База позволяет это делать своевременно, а не тогда, когда вам уже позвонил разъяренный клиент и визжит в трубку, что в гробу он видел вашу компанию с ее системой доставки.

14. Это позволяет фиксировать все запросы клиентов, что потом поможет скорректировать ассортимент. Если клиенты регулярно заказывают электровеники с турбонаддувом и все как один хотят зеленого цвета (ну мода у них такая, что можно тут поделать?), а вы понимаете, что у вашего поставщика только коричневые, значит, самое время вам озаботиться поиском поставщика зеленых, чтобы удовлетворить запросы ваших клиентов.

15. Это позволяет проводить ABC-анализ, что дает возможность сегментировать клиентов, выделять наиболее выгодных и усиливать работу с ними, а также уменьшать затраты на невыгодных клиентов.

16. Это позволяет быстро найти телефон компании по ее названию или фамилию директора компании по любым фрагментарным данным о фирме.

17. Это позволяет развивать отношения с существующими клиентами с целью осуществления множественных повторных продаж.

Да и многим клиентам приятно понимать, что к ним относятся не как к случайным людям, а фиксируют информацию и помнят об их пристрастиях.

Разве не приятно, приходя в свой любимый ресторан, слышать от официанта: «Вам как обычно: водка-мартини, смешать, но не взбалтывать?»

Это тоже CRM.

Когда я звоню в компанию такси, чьими услугами постоянно пользуюсь, они не только заранее знают адреса, куда я обычно езжу или куда мне надо подавать машину. Они узнают меня с помощью определителя номера и сразу здороваются по имени, не спрашивая, кто я, и не дожидаясь, пока представлюсь, – это приятные мелочи для клиентов, которые приносят в компанию большие деньги. А если компания не потрудилась после десятой моей покупки меня запомнить или попытаться как-то дать понять, что тут ценят мои деньги и благодарны, что я так часто обращаюсь, то и я не буду ценить эту компанию. Я пойду туда, где моим деньгам рады.

В условиях кризиса или спада на рынке очень важным становится не количество потенциальных клиентов – оно как раз начинает резко сокращаться, – но именно качество отношений с клиентами. Из 1000 клиентов компании в кризис 300 разорились, 250 временно прекратили покупки, 100 переехали в другой регион, 120 предпочли более низкие цены конкурентов. Осталось 230 клиентов. И вот с ними и надо работать. И от того, насколько качественно выстроены отношения, насколько вы вкладывались в лояльность, и будет зависеть, как вы проживете кризис: сколько клиентов останется и можно ли будет, обладая правильной информацией, побудить этих клиентов увеличить объем закупок, чтобы компенсировать потери.

Если у вас остались какие-то сомнения в том, зачем уделять клиентам столько внимания, приведу еще три тезиса, весьма известных.

– Затраты на привлечение нового клиента обходятся в зависимости от отрасли в 5–10 раз дороже, чем на удержание существующего клиента.

– Сокращение оттока клиентов на 5 % может принести компании от 25 до 50 % дополнительной прибыли.

– Количество постоянных клиентов – показатель капитализации компании и привлекательности для инвесторов.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.