Вопрос 69 Каналы и носители рекламы

Вопрос 69 Каналы и носители рекламы

Ответ

Канал распространения рекламы – способ донесения рекламного сообщения до аудитории, распространения рекламы во времени и пространстве. Разновидности каналов распространения рекламы приведены на рис. 103.

Рис. 103. Разновидности каналов распространения рекламы

Носитель рекламы – конкретный вариант сочетания средства рекламы с каналом распространения.

Наиболее часто в качестве носителей рекламы используются печатные издания (газеты, журналы). Рекламные обращения в прессе обеспечивают относительно низкую стоимость рекламного контакта благодаря большим тиражам изданий, однако реагируют на них лишь 15–20 % читателей, да и то после нескольких публикаций. Основными видами рекламных объявлений являются:

• строчные объявления;

• объявления в рамках;

• рекламные вкладыши.

Основными приемами привлечения внимания к рекламным объявлениям в печатных СМИ являются следующие:

• размер объявления;

• интенсивность, выражаемая с помощью крупных заголовков;

• уникальность художественной формы (шрифт, форма, цветовые сочетания и т. д.);

• движение, передаваемое иллюстрациями и фотографиями;

• повторяемость одного и того же объявления.

Радио – наиболее оперативный канал рекламы. Это единственное средство массовой информации, пробуждающее фантазию рекламной аудитории. Существуют четыре типа радиорекламы:

• прямое дикторское объявление;

• постановочная реклама;

• музыкальная реклама;

• самостоятельные рекламные программы (интервью, репортажи, передачи).

Приемы повышения эффективности рекламных обращений по радио:

• простота сообщения и легкость его восприятия на слух;

• однозначность трактовки основной идеи, проходящей через все обращение;

• наличие одного номера телефона, повторяемого как минимум дважды;

• избегание длительного перечисления цифр и чисел;

• спокойный, утвердительный стиль общения;

• ограниченность информации (человек за 30 секунд способен воспринять не более 45 слов).

Телевидение обеспечивает рекламодателю доступ к самой массовой аудитории, кроме того, оно имеет практически безграничные возможности видеозаписи и монтажа. Наибольшее распространение получили следующие виды телерекламы:

• рекламные объявления;

• рекламные заставки;

• коммерческие рекламные ролики;

• рекламные репортажи;

• финансируемые передачи.

Основными приемами убеждения в телевизионной рекламе являются:

• демонстрация, а не объяснение;

• показ людей, наслаждающихся опытом использования товара;

• создание на экране реалистичной ситуации.

Кинореклама требует огромных ресурсов (финансовых и времени), поэтому рекламируемый товар должен быть долгожителем, а прокат фильма – охватить миллионную аудиторию. Фильмы могут быть обучающими, инструктивными, научно-техническими, коммерческими, научно-популярными. В последнее время рекламодатели все активнее используют кинопроекты «product placement», включая демонстрацию своего товара в художественные фильмы.

Среди прямых каналов наибольшее распространение получила прямая почтовая реклама, которая может быть адресной и безадресной («в каждый почтовый ящик»). Прямая реклама обеспечивает:

• высокую степень конфиденциальности;

• неограниченное воздействие во времени;

• индивидуальное обращение одного рекламодателя, непосредственно не конкурирующее с другими рекламными сообщениями.

Наружная реклама действует на аудиторию, когда люди находятся на улице или смотрят из окон транспорта. Разновидности наружной рекламы приведены на рис. 104. Основное требование к такой рекламе – лаконичность изобразительной и текстовой части.

Таблица 40 Рекомендуемые носители рекламы для разных предметов рекламы

Рис. 104. Разновидности наружной рекламы