Вопрос 35 Сегментирование рынка

Вопрос 35 Сегментирование рынка

Ответ

Потребительский рынок неоднороден по своему составу. Он представляет собой совокупность групп потребителей, обладающих некоторыми общими чертами.

Сегментирование рынка – процесс разбиения потребительского рынка на рыночные сегменты.

Рыночный сегмент – это группа потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар и маркетинговые стимулы.

Рыночная ниша – рыночный сегмент, для которого данный товар или опыт фирмы является наиболее подходящим.

Рыночное окно – рыночный сегмент, не занятый конкурентами, на котором нет средств удовлетворения потребности, в полной мере соответствующих запросам потребителей.

Понятие «сегментирование рынка» появилось в США в 1950-х гг. Сегментируя рынок, фирма преследует следующие цели:

• максимальный учет желаний и предпочтений потребителей;

• обеспечение конкурентных преимуществ товара и фирмы;

• оптимизация затрат фирмы;

• повышение эффективности маркетинговых стратегий фирмы;

• уход в свободные от конкурентов сегменты.

Существуют два основных метода сегментирования рынка (рис. 30). Апостериорное сегментирование предполагает знание системы ценностного восприятия товара потребителями. Сегменты отличаются друг от друга значимостью, придаваемой отдельным атрибутам или свойствам товара в ситуации выбора. В качестве инструмента апостериорного сегментирования могут рассматриваться мультиатрибутивные модели товара.

Рис. 30. Методы сегментирования рынка

Априорное сегментирование основано на предположении о том, что различия характеристик потребителей определяют различия в их предпочтениях.

Характеристики потребителей, определяющие различия в предпочтениях потребителей, называются признаками сегментирования. По сути, они представляют собой правила выделения рыночных сегментов.

Признаки сегментирования рынка индивидуальных потребителей можно объединить в 4 группы (рис. 31).

Рис. 31. Признаки сегментирования рынка индивидуальных потребителей

При сегментировании рынка потребителей-организаций наряду с описанными выше регионально-демографическими и покупательскими признаками используются характеристики компаний-потребителей (отраслевая принадлежность, размер компании и др.) и технологические признаки.