Негативные слухи

Негативные слухи

Риск разрешения пользователям формулировать и распространять сообщения о брендах состоит в том, что эти сообщения могут быть не всегда положительными, и у брендов остается мало возможностей для контроля над последствиями. Многие наблюдатели уверены, что фильм 2005 года «King Kong» не смог добиться больших успехов в прокате, потому что о нем пошла негативная молва – «он слишком длинный, слишком громкий и слишком утрированный», и многие люди отказались от его просмотра. Другой пример – самокат Segway, вокруг которого циркулирует огромное количество слухов, и по большей части негативных. Репутация «забавной штуки», правда, «опасной на тротуарах», не помогает продажам.

Мы уже говорили о том, что люди обсуждают бренды, когда и где захотят, не спрашивая у них разрешения. Лучшим подходом к таким обсуждениям, видимо, будет попытка им способствовать, стимулировать и вознаграждать сторонников бренда, предоставлять им каналы общения и использовать обратную связь.

Comcast, национальный провайдер кабельного телевидения и доступа в Интернет, был пионером в применении таких подходов. Однажды руководители компании, к своему ужасу, обнаружили, что в Facebook существует группа, на все лады поносящая услуги компании, под названием «Спорю, что найду 200 000 человек, ненавидящих Comcast», организованная недовольным клиентом (рис. 5.12). Руководитель компании разместил сообщение, направленное на то, чтобы развернуть группу в конструктивном направлении, предложив людям делиться информацией о проблемах. Как понял Comcast, разговоры пользователей о вашем продукте, даже если они имеют негативный тон, могут рассматриваться как возможность, а не как угроза.

Рис. 5.12. Люди будут формировать сообщества и говорить о ваших продуктах – хотите вы этого или не хотите. Иногда их отзывы будут резко отрицательными. Вместо того чтобы игнорировать проблему, руководители Comcast решили попытаться войти в контакт с сообществом Facebook под названием «Comcast, мы тебя ненавидим!» и направить его деятельность в более конструктивное русло

В наш век информации и прозрачности люди будут говорить о ваших продуктах. Единственное отличие при ведении этих разговоров на сайтах социальных сетей будет состоять в том, что бренды получат новую степень заметности и шансы на ответ. Вместо того чтобы от этого отворачиваться, компании должны будут приветствовать такие разговоры и отвечать на обратную связь от сообществ их потребителей. В конце концов, любая обратная связь – ценный ресурс для улучшения ваших продуктов и услуг.