Как будет измерен результат

Как будет измерен результат

Этот раздел брифа отвечает на вопрос: «Как соединить созданный вами документ и реальную жизнь?» Единственным способом – добавить в него описание ожидаемого результата в измеримых величинах. Но не старайтесь вписать в эту часть брифа все, что пришло в голову: агентство – не золотая рыбка и три задачи за одну рекламную кампанию исполнить не может. Поэтому просто запишите точное количество автомобилей, которые надо продать; или перечень описателей бренда (добрый, теплый, домашний), которые потребители должны связать с ним; или процент, на который должны уменьшиться позитивные пробы на алкоголь в крови водителей.

Хорошо написанный креативный бриф – возможно, важнейший документ, который выходит из-под вашего пера в процессе создания нового бренда. Поэтому отнеситесь к его написанию со всей ответственностью, которая осталась у вас к этому моменту.

Часто задаваемый вопрос. Продукт «Традиции купечества» находится на рынке два года. Активно рекламировался, выпущен ролик: представители купечества потребляют продукт, подчеркивая его высокое качество. Результаты продвижения нейтральные – не хуже, не лучше. Могу ли я при постановке задачи для этого продукта планировать изменение восприятия целевой аудитории в сторону динамичности и современности?

Ответ. Хотя мы и не обсуждали это в явной форме в разделе, посвященном неймингу, но имена обладают собственной жизнью и, как следствие, инерцией. Согласитесь, тяжело представить молодого человека в веселящейся компании с «Традициями купечества» в руках, что бы эти «Традиции» собой ни представляли. У любого бренда есть набор ограничений (история, опыт потребления, ассоциации с определенными людьми, его потребляющими, имя, логотип и т. д.) – все то, что делает изменения в один день, «по щучьему велению», невозможными. Поэтому брендинговые задачи для таких брендов должны быть установлены особенно тщательно. Возможно, их решение будет растянутым во времени на несколько сезонов продаж (лет).

В Приложении 14 приведен шаблон креативного брифа. Заполните его для питьевой воды. В следующем разделе Приложения находится заполненный нами бриф. Вы можете сравнить свою версию с нашей.