Назначение Initial Idea Brief и его содержание

Назначение Initial Idea Brief и его содержание

Назначение Initial Idea Brief (или «Краткого описания начальной идеи бренда») очевидно из его названия. В этом документе рабочая группа описывает задачи, которые будет выполнять будущий бренд. Причем сама идея должна отвечать критерию «начальная»; т. е. нам следует сознательно избегать окончательных формулировок и четких суждений. Ведь мы описываем ИДЕЮ, которая в ходе ее развития и оформления может претерпеть десятки, если не сотни изменений. Поэтому превращать НАЧАЛЬНЫЙ документ в догму – означает сковать всю инициативу рабочей группы в будущем.

Конечно, не стоит допускать и такой ситуации, когда в конце процесса разработки нового бренда окажется, что полученный продукт никоим образом не отвечает начальному брифу. Ведь идея появилась не с потолка, а была основана на данных и включала в себя видение будущего специалистами компании. И если начало совершенно не похоже на конец, это значит, что или идею разрабатывали некомпетентные люди, или наши действия завели нас не туда… Причем второе, скорее всего, означает возможные проблемы с новым продуктом.

Часто задаваемый вопрос. Можно ли обойтись без этих бумаг? И так их развелось слишком много… Все участники рабочей группы или руководители отделов и так помнят, о чем шла речь. Да и вообще, каждый делает свое дело, зачем вся эта писанина?

Ответ. Одна из проблем современного этапа развития капитализма в странах постСССР – пренебрежительное отношение к деталям. С одной стороны, нет времени: каждый день простоя приносит денежные потери. С другой стороны, без деталей не получаются сложные вещи, а современные продукты являются сложными проектами. Эффект «разобщенного знания» – когда все в компании все знают, и никто не знает ничего, – один из признаков такой ситуации. Если через четыре месяца рабочая группа решит вспомнить, с чего все началось, высока вероятность того, что мнения разойдутся. Кроме того, очень важно, что в этом документе описываются задачи, которые компания хочет поставить перед новым товаром.

Для того чтобы таких проблем не возникало, и придумано «Краткое описание начальной идеи бренда». Оно состоит из четырех разделов.

1. Положение об общих задачах бренда.

2. Дифференциация бренда (области компетенции, преимущества перед конкурентами).

3. Описание рынка, на котором он будет работать.

4. Финансовые и маркетинговые задачи, которые он должен выполнить в ближайшие один и три года.