Единственное в мире количественное определение бренда

Единственное в мире количественное определение бренда

Все определения, как наше, так и других авторов, страдают одним понятийным изъяном: исходя из них практически любой товар можно считать брендом. Всякий производитель, даже самых простых макарон, будет с пеной у рта доказывать, что покупающие эту продукцию потребители верят в его рекламу (листовка на входе в магазин), понимают все обещания бренда; что этих потребителей можно четко определить (целевая аудитория); что важность и адекватность именно его макарон невозможно переоценить, и что его макароны насыщают потребителя значительно лучше макаронных изделий конкурентов. Будет весьма трудно доказать такому производителю, что его продукция вряд ли является брендом или может претендовать на это звание. «Смотри, – скажет он, – но по вашему определению все сходится…» И будет прав, так как описательное определение не задает четких критериев для оценки того, является ли товар брендом.

Именно поэтому мы решили в своей работе пользоваться не только качественным определением, но и количественным. Это позволяет при помощи объективных цифр узнать, является ли тот или иной товар брендом, а также дать производителю направление развития, если он хочет развить свой товар в бренд.

Товар можно считать брендом, если:

? он физически доступен 75 % потенциальных покупателей из целевой аудитории;

? 75 % целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится[16];

? минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

? минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;

? существует на рынке не менее 5 лет;

? покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории.

Некоторые положения этого определения вполне понятны: например, бренд должен быть доступен 75 % потенциальных покупателей из целевой аудитории. Это означает не что иное, как количественную дистрибуцию в заданном производителем районе распространения товара. Например, при желании создать общенациональный бренд к концу пятого года из 100 % существующих точек товар должен поставляться в 75 %. Вот почему в России очень трудно создать полноценный общенациональный бренд: обеспечить доставку товара в самые отдаленные уголки страны – задача на грани возможного.

Вторая часть количественного описания слова определяет поведение владельца товара в отношении рынка: покупатели должны знать бренд. Нереально претендовать на высокое звание «бренда», если потенциальный покупатель при упоминании названия товара не знает, о чем идет речь. Имя бренда «Gallina Blanka» должно вызывать к жизни ассоциации с бульонными кубиками[17] как минимум у 20 % потенциальных потребителей такого рода продуктов. Обычно в маркетинге «вспоминание» сферы деятельности по имени бренда называют термином «brand recall» (определение смотрите в Словаре в конце книги).

Из этого определения следует, что имя товара должно быть ярким, легко запоминаться и принадлежать только производителю; скучному, тяжелому в произношении и запоминании товару никогда не стать брендом. Обратите внимание, что определение не требует, чтобы бренд был top of mind,[18] однако необходимо, чтобы о товаре вспомнили при ответе на вопрос «Назовите все известные вам марки товаров из соответствующей категории».

Если бренд доступен для покупки, и о нем осведомлены почти все потенциальные пользователи, но его никто не покупает – это не бренд. В лучшем случае это то, что когда-то было брендом. Вот почему необходимо требовать от бренда, чтобы минимум 1/5 потенциальных покупателей регулярно его покупала. Регулярность определяется циклом покупки данного бренда. Если мы рассуждаем о подсолнечном масле, речь идет о покупке литровой бутылки раз в 1–2 месяца. Если о телевизоре – то раз в 3–5 лет. Если о машине – то раз в 5–10 лет[19].

Помимо узнаваемости и покупательской лояльности бренд должен требовать от покупателя и минимальных знаний о себе. Для точного объяснения этого положения можно провести аналогию с человеческими отношениями: считая человека хотя бы своим знакомым, мы можем дать ему определенные характеристики: умный, веселый, разбирается в своем деле и т. д. Так и в отношении брендов – лояльные потребители должны иметь хотя бы минимальное представление об основных его характеристиках. Это является определенным залогом того, что покупатель, зная о бренде больше, будет дольше оставаться к нему лояльным.

Определение возраста, по достижении которого товар может записать в свой паспорт гордое имя «бренд», – один из самых непростых вопросов. В ходе наших многочисленных тренингов и конференций мы неоднократно обсуждали с маркетинг-менеджерами успешных брендов вопрос времени существования товара на рынке. История знает примеры как таких брендов, которые в течение двух-трех лет превращались в звезды мировой величины, так и таких, которые уходили со сцены после многих десятилетий успешного существования. Некоторые менеджеры уверены, что только в случае, если товар входит в жизнь конкретного человека через рекомендацию референтных групп,[20] его можно считать брендом; т. е. для трансформации товар в бренд должны пройти минимум десятилетия. В принципе время существования бренда в определении можно было бы опустить, заменив его разницей вложенных в него и заработанных им денег.

Действительно, какая разница, сколько времени существует на свете бренд, если он с блеском в минимальные сроки выполнил поставленную перед ним задачу по продажам? Идею о возможности создания «краткосрочных брендов» еще в 2000 году высказал Ден Герман (Dan Herman, http://www.danherman.com/) в своей статье в журнале Journal of Brand Management.[21]

Проблема в том, что мы не можем знать реальных цифр инвестиций в бренд и его отдачи. Введение временного параметра позволяет предположить, что, если товар существует пять лет и более, он смог пережить перипетии первых столкновений с конкурентами и достичь вышеприведенных показателей, а значит – стал брендом.

Последний критерий – согласие потребителей платить премиальную цену за бренд по сравнению с другими товарами в категории – является общепринятым. При этом бренд может занимать любой ценовой сегмент, но должен быть в нем одним из самых дорогих. В противном случае он не сможет конкурировать с другими брендами и рано или поздно проиграет борьбу за покупателя.

В завершение этой главы нужно обязательно указать, что цифры в определении могут меняться от категории к категории. Очевидно, что для мобильной связи (3–5 операторов на территории), сети супермаркетов (5–10) и бакалеи или бытовой техники (несколько десятков) ситуация по знанию и пониманию брендов разнится кардинально.