Глава 11 ПОБЕДА, КОТОРАЯ НАМ НУЖНА

Глава 11

ПОБЕДА, КОТОРАЯ НАМ НУЖНА

Какой бы бренд не представляла ваша компания – международный, национальный или локальный, – изначальный настрой должен быть позитивным. Все ресурсы, все действия в избранной маркетинговой стратегии должны быть подчинены главной цели – добиться успеха, одержать победу на «своем» или на «чужом» рынке

«Ваше представление о счастье? Борьба!» – так Карл Маркс писал в анкете своей дочери Женни в далеком 1865 году. Подобные анкеты, в том числе и «семейные», выясняющие взгляды человека на важные вопросы бытия, были в XIX веке широко распространены среди образованных граждан, и тенденция эта дожила где-то до середины 80-х годов ХХ столетия – я еще застал школьные тетрадочки с наивными вопросами и серьезными ответами. В итоге советские школьники, пионеры и комсомольцы, эту знаменитую фразу, представляющую счастье как борьбу, вынуждены были заучивать на уроках, ведь в то время понятие счастья для гражданина одной шестой части суши трактовалось именно так.

Сейчас же понятие борьбы за всеобщее счастье кануло в небытие, уступив место борьбе за счастье личное, борьбе с конкурентами – твоими соотечественниками, по стечению обстоятельств претендующие на твое место под солнцем, на твой кусочек счастья. (последствия глобализации и принесенных ею ценностей «общества равных возможностей»).

Но вот за что действительно придется бороться, причем в течении длительного времени, так это за рынки сбыта. Каждый из конкурирующих брендов хочет, чтобы эта борьба происходила не только в его пользу, но и почти бескровно (на растущих рынках), однако порою борьба за увеличение своей доли на рынках сбыта перерастает в настоящую войну.

Соответственно, мудрая фраза «Хочешь мира – готовься к войне!» вполне применима как для брендов, осваивающих «чужие» рынки, так и для тех, кто защищает «свои». Локальным производителям следует быть готовым отразить конкистадорскую атаку, ведь если «чужак» придет в регион, он непременно будет расширять сферу влияния своего бизнеса и охватывать все большую аудиторию. Рано или поздно в его поле зрения попадут и сегменты рынка, контролируемые региональными торговыми марками, ну, а последние к этому времени уже должны быть готовы встретить противника во всеоружии.

Продолжая проводить исторические параллели, стоит определиться, какая из войн, Шестидневная или Столетняя, более сходна с борьбой конкурирующих брендов за локальные рынки. «Столетняя война» – это скорее относится к «Coca-Cola» и «Pepsi», чье противостояние насчитывает уже больше века. Понятно, что за такой продолжительный период у обеих компаний случались и победы, и поражения, а история противостояния богата на поучительные примеры, которые так любят приводить в своих книгах зарубежные авторы.

Возможно ли нечто подобное на отечественных просторах? Легче всего сказать: «давайте обсудим это в начале XXII века», но история борьбы брендов на отечественных рынках насчитывает еще так мало времени, что не стоит загадывать наперед. Но как знать – возможно, о противостоянии на каком-то из региональных рынков авторы в будущем станут писать объемистые трактаты, а фактаж войдет в маркетинговые анналы?

А вот термин «Шестидневная война» – т. е. короткая, непродолжительная, и обязательно с чьей-то убедительной победой, – куда больше подходит для региональных рынков. Здесь, в локальном пространстве, значительно ярче проявляются как победы, так и поражения. В масштабах страны все несколько иначе – в одном регионе может быть оглушительный успех торговой марки, в другом – полный провал, а в целом статистика покажет вполне приемлемые результаты.

В рамках одного региона легче подсчитать прибыльность бренда, понять, насколько он здесь успешен. Конечно, для мощных компаний региональные результаты – лишь капля в море (в масштабах большой страны), а вот для локальных производителей – основа бизнеса.

Когда на локальный рынок пришел конкистадор, для региональных торговых марок возникает резонный вопрос: как быть с местными конкурентами – ввиду прихода более опасного врага?

Эпоха, когда прогрессивной считалась вера в лозунги вроде «свобода, братство, равенство», породила еще одну крылатую фразу – «Мир хижинам, война дворцам».

«Дворцы», которым в сильным локальным производителям придется объявить войну, это как раз конкистадоры, мощные и богатые бренды. С ними-то и придется воевать региональным торговым маркам, а вот с другими региональными производителями (даром что это вчерашние злейшие конкуренты) обстоятельства иногда заставляют мириться и сообща бороться против «чужаков».

Далеко не всегда борьба за локальный рынок заканчивается благополучно для региональных брендов. В таких случаях древние римляне говорили «Горе побежденным!» – по легенде, именно такую фразу произнес вождь галльских племен, бросивший на чашу весов свой меч. Галл-победитель счел, что римская «дань» слишком мала, и тогда римлянам пришлось добавить еще золота, чтобы уравновесить победоносное оружие. Правда, впоследствии сами римляне произносили эту же фразу по отношению к покоренным народам.

Подобно галльскому мечу, на чашу бизнес-весов конкистадоры швыряют свою финансовую мощь, внешне выражающуюся в агрессивной рекламной кампании. И уж если «меч» перевесит – пускай горюют владельцы региональных брендов…

Ну, а что считать победой для регионального бренда?

Не станем питать иллюзий насчет того, что удастся вытеснить «чужака» с местного рынка – это случается крайне редко, главным образом потому, что национальные и международные бренды априори обязаны присутствовать во всех регионах. Где-то продажи у конкистадоров будут лучше, где-то хуже – но совсем уходить из региона «чужаку» нельзя – статус не позволяет.

После конкистадорской атаки победой для региональных брендов можно считать следующие результаты:

– если удалось сохранить изначальную долю рынка (или же перемены весьма незначительны);

Это может означать, что рынок расширился, или что конкистадору удалось сформировать в вашем регионе новую товарную или ценовую категорию. Но скорее всего, основной удар «чужака» пришелся на кого-то еще – на ваших местных конкурентов, или на других конкистадоров. Об их судьбе горевать не стоит – они бы вас точно не пожалели, как говорится, на войне как на войне. Зато можно попытаться проанализировать, что именно привело к такому результату?

Отчего от конкистадорской атаки пострадали ваши конкуренты, а не вы? Какие сильные стороны вашего бренда дали возможность вашей компании сохранить на рынке свои позиции? И, соответственно, где слабинка у конкурентов, утративших часть своего рынка сбыта товаров или услуг?

Тому, кто найдет ответы на эти вопросы, будет не в пример легче противостоять «чужакам» – как уже присутствующим на региональном рынке, так и грядущим. Будет понятнее, что предпринимать, на чем сделать акцент в ассортименте, ценовой политике и т. д. Вот и получается, что региональным производителям не позавидуешь, ведь фактически им приходится придумывать все новые маркетинговые ходы – дабы сохранить все по-старому.

– если удалось переориентироваться на новые рынки сбыта или товарные категории;

Или, выражаясь терминами современных маркетологов, перепозиционироваться. С одной стороны, компания вроде бы проиграла на традиционном для себя рынке сбыта, а с другой – нашла новые пути для развития бизнеса.

Что важнее? Если результатом стали новые тенденции в производстве, выпуск новых товаров (под старыми торговыми марками или новыми, не суть важно), новые перспективы – то это, безусловно, победа для регионального производителя. Другой вопрос, что и в новых сегментах рынка придется столкнуться с конкурентами (а как иначе?), но куда хуже было бы просто потерять значимую часть своего традиционного рынка, и не сделать при этом никаких шагов для развития компании, для выхода из кризиса. Перепозиционирование не бывает легким, требует концентрации ресурсов, продуктивных идей, напряженной работы всей команды – но результат может стоить затраченных усилий.

– если удалось не ввязаться в ценовую войну;

Когда в регион приходит мощный конкистадор, зачастую начинается война цен («У нас ниже цена!» – «Нет, у нас!»), заканчивающаяся в большинстве случае плачевно для более слабой компании. К сожалению для местных брендов, у конкистадора ресурсов и финансов практически всегда больше – поэтому он и захватывает регион за регионом. Поэтому для местных торговых марок лучше вообще не ввязываться в ценовые войны – иначе себе дороже выйдет.

Далеко не всегда «чужаки» откровенно демпингуют, у них просто могут быть ниже издержки (по разным причинам), что дает им возможность ставить более низкую цену, чем у региональных производителей. Поэтому локальным компаниям следует прежде всего изучить возможность снижения собственных издержек (накладных расходов, затрат по продвижению товаров или услуг, упаковки и т. д.), и оптимизации партнерских отношений – с дистрибуторами, поставщиками и т. д.

Главное же, не поддаваясь демпинговым искушениям, искать аргументы для целевой аудитории – почему потребители должны платить за ваш товар несколько дороже, чем за аналогичное предложение конкистадора. Здесь, конечно, карты в руки рекламистам и пиарщикам, обязанным создать своеобразный региональный «миф» о преимуществах местного бренда. Если же имеются реальные, видимые, неоспоримые преимущества над «чужими» торговыми марками – никаких мифов создавать не следует, нужно просто сделать на них акцент, чтобы потребители поняли исключительную ценность вашего бренда.

– если удалось не растерять ценных сотрудников;

Человеческий фактор всегда решал все – и в наши дни, и много веков тому назад. Когда македонская фаланга, грозно ощетинившись копьями, шла вперед, каждый воин держал строй, ощущая плечо боевого товарища. Когда римские легионы, проявляя невиданную для того времени мобильность, выстраивали знаменитую «черепаху» из щитов, каждый легионер знал, какое место он должен занять для того, чтобы под «панцирь черепахи» не просочились убийственные вражеские стрелы.

Когда современное предприятие вынуждено выживать в жестких условиях рынка, сражаясь с конкурентами, порой решающее значение имеют действия конкретных сотрудников – будь то член сплоченной команды, или «индивидуальный игрок».

Пока все на предприятии идет хорошо, серьезных кадровых проблем обычно не возникает. Но как только начинается кризис (именно это поджидает многих региональных производителей после прихода конкистадора), с корабля, грозящего повторить судьбу «Титаника», начинают бежать наиболее предусмотрительные. Кто они? Как это не печально для работодателя, это лучшие и наиболее ценные сотрудники, которым несложно найти новую работу, не теряя при этом ни в статусе, ни в деньгах. Кое-кого откровенно переманят конкуренты, а кто-то уходит сам – не в «пустоту», разумеется, а на другое, приглянувшееся место работы. А уж когда кризис в компании становится неконтролируемым, то тут «бегство» может принимать массовый характер.

Останутся те, кому идти особо некуда, кто не чувствует в себе силы для нового карьерного рывка, и кого (чего уж скрывать) вряд ли оценят компании-конкуренты. Даже если региональной фирме удается пережить кризис в целом, то потеря наиболее ценных сотрудников однозначно создаст проблемы.

Гарантированных рецептов удержания нужных сотрудников практически не существует, все слишком индивидуально. И вроде бы лежащий на поверхности рецепт – финансовые поощрения сотрудников, которых работодатель не желал бы отпускать, – в условиях кризиса может оказаться неприменимым из-за банальной нехватки средств.

Но если региональному предприятию удалось после конкистадорской атаки сохранить сплоченную команду, удержать ценных и труднозаменимых специалистов – это тоже победа. А те, кто ушел… что ж тут сказать, руководителю действовать в данном случае лучше по принципу «отряд не заметил потери бойца». А те, кто остался, выдержали испытание и теперь с гордостью могут спеть разудалое «Яблочко» – на страх врагам!

– если удалось сохранить производственные мощности;

Очень важный момент. В период, когда сбыт падает, когда твою долю рынка грабастают ручищи конкистадора, в компании всегда найдутся горячие головы, готовые предложить «заморозить» нерентабельное производство, перепрофилировать его, сдать в аренду или, на худой конец, продать – тем же конкистадорам, к примеру.

Иногда последнее является буквально последним шансом для владельцев. А вот будут ли специалисты, задействованные на производстве товаров или услуг востребованы новым владельцем – большой вопрос. Не стоит также забывать и о таком ходе «чужаков», купивших местное производство, как устранение возможных конкурентов в будущем: производство либо перепрофилируется, либо на нем начинает производится товар под конкистадорским брендом (для специалистов-производственников это лучший вариант), либо… все продается чуть ли не «на слом», чтобы когда-нибудь региональный конкурент не смог выкупить производство обратно и начать борьбу снова. Ведь ситуация на рынках меняется, и у регионалов, сохранивших возможность выдавать на-гора товары и услуги, может появиться новый шанс – если удачным будет кризисный менеджмент, если найдутся новые маркетинговые ходы, способные вдохнуть в локальный бренд вторую жизнь.

– если удалось сохранить связи с партнерами, дистрибуторами, поставщиками;

Эта публика не слишком-то жалует неудачников – в конце концов, бизнес есть бизнес, и никто не станет сотрудничать с компанией (пусть самой что ни на есть «родной» для данного региона), если партнерство не будет приносить прибыль.

Дистрибуторы легко могут переключиться на конкурирующие бренды, тем более, что национальные бренды обеспечивают мощную рекламную поддержку, печатную продукцию, рекламу в местах продажи, толпы промоутеров и прочие механизмы воздействия на потребителей. Поставщики в кризисный период вряд ли станут жалеть неудачливых производителей, ведь, вне зависимости от ситуации, платить по счетам следует вовремя, согласно условий договора. А если платежи затягиваются, если объемы поставок падают – тогда прощай, наработанное годами партнерство на выгодных условиях (будете работать как все, на предоплате).

Именно поэтому так важно не терять наработанные связи, не бросаться партнерами по принципу «сгорела хата, гори и сарай!». Если утерянную часть рынка еще можно отвоевать удачной ценовой политикой, выпуском новых товаров (востребованных целевой аудиторией) и т. д., то восстановить порванную когда-то связь с дистрибутором или поставщиком непросто, особенно, если разрыв сопровождался конфликтом (пусть это даже произошло несколько лет назад). Потребуется мастерство в переговорах, личные контакты, умение уговаривать, иногда даже упрашивать – но решать таким образом нужные вопросы и сохранять партнерские связи. Это непременно окупится – потом, когда региональный бренд вновь войдет в силу и сможет достойно противостоять «чужакам».

– и главное, если удалось доказать преимущества своей торговой марки реальными продажами.

Сколь не был бы высок имидж бренда, его узнаваемость, какой бы ни была «навороченной» упаковка, сколько бы призов не получил данный товар на всевозможных конкурсах, если продается он плохо – грош цена всем выдумкам брендологов и маркетологов. Можно потратить уйму денег на «суперкреативную» рекламную кампанию, организовать промоакции в ведущих торговых сетях, выдумывать всевозможные маркетинговые ухищрения – а продукт продается плохо.

Все мероприятия могут оказаться недостаточно эффективными, если продукт не оправдывает ценовых ожиданий, характерных для потребителей данного региона. Реальные результаты продаж все расставят по местам, определят «гамбургский счет» между конкурентами.

Для конкистадоров с понятием «победа» все просто – если над региональным производителем одержать верх, то не исключен уход компании-неудачницы с рынка, ее перепрофилирование или еще какие-то шаги, делающие вчерашнего конкурента неопасным для вашего бизнеса.

А вот для локальных брендов «победа» не является разовым достижением, после которого можно благодушно почивать на лаврах, это скорее нескончаемая борьба за рынок сбыта. Причины этого – в живучести и где-то даже неистребимости конкистадоров (не бессмертные горцы из клана МакКлаудов, но все же): большинство «чужаков» обязано присутствовать на местном рынке, равно как и во всех регионах страны, из-за статуса бренда.

Конкистадорские товары или услуги по-прежнему будут присутствовать на местном рынке, вот разве что региональный филиал может подвергнуться остракизму и кадровым чисткам. Но от последнего вам не жарко, ни холодно – разве что на освободившиеся должности придут «беглецы» из вашей компании. И вот тогда следует задуматься: что их подвинуло на этот шаг – деньги, престиж, перспективы? Понятно, что кадровые потери, исчисляющиеся в ведущих специалистах и прочих ценных, умных и просто талантливых сотрудниках – проблема для любой компании. Поэтому о кадрах, которые решают если и не все, то многое, следует заботиться и всячески формировать у них лояльность к вашей компании.

«Свой» рынок для локальных брендов – это своеобразная «цивилизация фронтира», освоенная и обжитая территория, границу которой постоянно стремятся преодолеть внешние враги – бренды-конкистадоры. Это своеобразный «мир вечной войны», ведь на локальные рынки постоянно выходят все новые и новые конкистадоры.

Мир, где действует закон фронтира – «выживают сильнейшие», – точь-в-точь как в строчках Киплинга:

Золото – хозяйке, серебро – слуге,

Медяки – ремесленной всякой мелюзге.

Верно, – отрубил барон, нахлобучив шлем, —

Но Хладное Железо властвует над всем!

Мир современного бизнеса беспощаден к неудачникам. Экспансия глобальных брендов ширится с устрашающей силой. Что остается отечественным производителям?

Все просто и сложно одновременно: выжить и победить!

Данный текст является ознакомительным фрагментом.