Глава 11 Вся жизнь в несколько строчек

Глава 11

Вся жизнь в несколько строчек

Описание жизни человека, выдуманное им самим, является подлинным.

Станислав Ежи Лец, польский сатирик

Если вам уже доводилось хотя бы раз выступать на отраслевом семинаре или тематической конференции, то вы знаете, что в рекламе этих мероприятий, на сайте организаторов, в материалах, которые раздаются участникам встречи, обязательно присутствует краткая характеристика всех выступающих. А стало быть, и ваша тоже.

Стоп. Какое это имеет отношение к рекламе и маркетингу? Самое прямое. Это еще одна рекламная возможность, на которую редко кто обращает внимание. А жаль! Потому что когда, закончив читать эту книгу, вы перейдете к действиям (а иначе зачем вы вообще ее читали?) и приступите к бесплатному продвижению вашей компании, то вероятнее всего, будете сталкиваться с этим на каждом шагу. Смотрите.

• Вы написали статью для журнала или газеты? Готовьте свое описание и приличную фотографию.

• Вы даете интервью деловому изданию? Все то же самое.

• Вы — автор и ведущий блога? Ваши читатели обязательно захотят узнать вашу краткую биографию.

• Вы выступаете с докладом? Тема и личность автора — вот две главные причины, которые привлекут к вам слушателей и обеспечат посещаемость. Так вот, о выступающем, т. е. о вас, многие участники семинара узнают как раз из вашего краткого описания.

• Вы подготовили авторский тренинг? Опять готовьтесь предъявить себя публике.

• Вы пишете книгу? На последней полосе обложки опять будет определенное место, которое издательство предложит вам заполнить рассказом о себе. Да что там обложка? Даже заявку на издание книги у вас не примут, если она не будет содержать краткой информации о вас.

Можно продолжать и дальше. Но даже того, что перечислено, вполне достаточно для того, чтобы вы осознали всю важность этих нескольких строчек, которые будут рассказывать миру о вас.

Ваше краткое жизнеописание — это еще одна рекламная возможность, на которую редко кто обращает внимание. А жаль!

Есть замечательная реклама журнала Economist, которая в 1999 году была названа одним из пяти лучших постеров XX века. Ее воздействие на людей было настолько мощным, что за несколько лет Economist стал одним из самых читаемых журналов в Великобритании. И это несмотря на тот факт, что журнал-то, мягко говоря, совсем не развлекательный. Он рассчитан скорее на образованную, интеллектуальную аудиторию.

Так вот, в этой рекламе весьма элегантно было обыграно как раз краткое описание одного офисного работника. Оно уместилось всего в трех словах и двух цифрах. Но людям этого хватило, чтобы составить о человеке четкое представление. Вот как выглядела реклама (рис. 11.1).

Заголовок переводится так: «Я никогда не читал журнал Economist». И подпись-описание: «Менеджер-стажер, 42 года».

Рис. 11.1. Реклама журнала Economist

Чтобы добиться такого же впечатляющего и выразительного, но положительного эффекта своим кратким жизнеописанием, нужно серьезно над ним поработать, а не оставлять его на последний момент, когда номер с вашей статьей уже подписан в печать.

Но, судя по тому, насколько безобразно и непродуманно написаны биографии иных авторов, это делалось именно второпях и без должного уважения к такому важному (как мы теперь знаем) рекламному жанру.

Как выглядит типичное жизнеописание?

Родился тогда-то. Окончил такое-то высшее учебное заведение. До такого-то года работал на различных должностях на предприятиях области. С такого-то года по такой был начальником управления некоторого банка, после кризиса занимал аналогичную должность в ЗАО «Классная компания». В период такой-то возглавлял отдел налогового планирования. В таком-то году возглавил управление по работе с кредитными организациями. В следующем году вернулся в банк.

Или так. Генеральный директор туристического агентства Такой-то. Агентство является одной из ведущих компаний в области делового туризма и всегда работает в тесном сотрудничестве с нашими клиентами, стремясь найти оптимальное сочетание цены и качества сервиса. Несмотря на то что специализация агентства — обслуживание корпоративных клиентов, компания всегда рада работать и с частными лицами.

Судя по тому, насколько безобразно и непродуманно написаны биографии иных авторов, это делалось второпях и без должного уважения к этому рекламному жанру.

В чем главная проблема таких описаний?

Они не предлагают никакой причины, по которой стоило бы обратиться к тому или иному автору. Поймите, что ваша краткая биография — не резюме. Ее будет читать не работодатель, который знает все компании в отрасли и на которого ваш переход из фирмы А в еще более замечательный холдинг В может произвести впечатление. Если вы не глава «Газпрома» и не генеральный директор Сбербанка, то широкой публике перечисление ваших многочисленных должностей мало что скажет.

Подойдите к таким описаниям как к рекламе — т. е. тому, чем они и являются по своей сути. Тогда многое будет видеться в ином свете. Все очень похоже на то, что уже многократно говорилось на страницах этой книги. С той лишь разницей, что на этот раз рекламируем не ваш товар, услугу или компанию, а вас самих.

Ваша краткая биография — не резюме.

В чем ваша уникальность как специалиста? В чем вы разбираетесь лучше всего? Какую очевидную пользу вы можете принести клиентам как профессионал? Лучше понять вашу суть поможет уже знакомый подход. Попробуйте сформулировать ответы в одном предложении. Нельзя быть специалистом во всем. Что-то обязательно получается у вас лучше. Вот в этом направлении и стоит двигаться дальше, все больше и больше сужая вашу специализацию.

Вот, например, путь, который прошел я, когда взялся за написание этой книги. Я не стал писать о маркетинге. Это огромная и неисчерпаемая тема. Поэтому из необъятного маркетинга я выделил уже более обозримую часть — рекламу. Это область, которой я занимался большую часть своей профессиональной жизни и которая мне ближе всего. Дальше из всей рекламы я сфокусировался на малобюджетной, или партизанской, рекламе. Это было уже хорошо, уже «тепло». Но требовался последний шаг, который заострил бы тему до предела и довел бы градус любопытства читателей до кипения. И я выбрал из всей малобюджетной рекламы ту, которая вообще не требовала финансовых вложений. Так появилась эта книга о бесплатной рекламе.

Не бойтесь узкой специализации. Не бойтесь потерять часть рынка. Гораздо чаще, чем это может показаться на первый взгляд, правильный ход в бизнесе оказывается контринтуитивным, т. е. противоречащим нашей интуиции. Это большая вкусная тема, достойная внимательного и отдельного рассмотрения. Здесь же я предлагаю вам подумать вот над каким вопросом.

Если шеф-повар умеет приготовить аппетитное рекламное яство без финансовых затрат, то каким же чертовски изысканным деликатесом будет его маркетинговое блюдо при добавлении волшебного денежного ингредиента?

Хорошо. Со специализацией разобрались. В скобках замечу, что ваш взгляд на ваши сильные стороны и взгляд ваших клиентов могут существенно отличаться. Случаев непонимания этого простого факта в бизнесе — море. Но я хочу привести пример из другой области. А именно — из литературы, чтобы показать, что такая ситуация не является исключительной особенностью бизнеса и в принципе свойственна человеческой природе. Так что будьте осторожны.

Не бойтесь узкой специализации. Не бойтесь потерять часть рынка. Часто правильный ход в бизнесе оказывается контринтуитивным.

Итак, вот обещанный пример. Вы знаете, кто такой Рудольф Эрих Распе? Конечно, знаете. Это автор одной из самых веселых книг в мире — «Приключений барона Мюнхгаузена»[6] (рис. 11.2).

Рис. 11.2. Обложка знаменитой книги Рудольфа Эриха Распе

Теперь следующий вопрос. Вы еще что-нибудь знаете об этом человеке? Скорее всего, нет. Да и зачем? Быть отцом Мюнхгаузена уже более чем достаточно и почетно.

Но вот сам Распе снисходительно относился к этому главному жизненному достижению и почему-то настойчиво стремился выделить свои второстепенные заслуги.

Вот основные вехи его биографии. В Геттингенском и Лейпцигском университетах он изучает естественные науки и филологию. Увлекается геологией. Публикует статьи о методах добычи белого мрамора. Доказывает вулканическое происхождение базальта. Пишет трактат о пользе и употреблении минералов. Воссоздает древнейшую и естественную историю Гессена (федеральной земли Германии), которую затем издает в Англии.

Получает звание магистра. Занимает вакансию хранителя ландграфской библиотеки в Касселе. Становится членом Лондонского королевского общества, членом Нидерландского научного общества в Гарлеме. К этому Распе с гордостью добавляет звания члена Германского и Исторического институтов в Геттингене, почетного члена Марбургского литературного общества и, наконец, звание секретаря Нового кассельского общества сельского хозяйства и прикладных наук.

Эти и другие заслуги Рудольфа Распе благодарные потомки упорно не хотели замечать и постарались забыть о них как можно быстрее.

Поэтому обязательно протестируйте результат вашей «самоидентификации» на заказчиках, коллегах, сотрудниках. Их восприятие совпало с вашим? Прекрасно. Тогда едем дальше.

Ваше описание — это рекламный текст. Добейтесь того, чтобы каждое слово было значимо и работало на рекламу вас как специалиста. Давайте еще раз вернемся к одному из примеров.

Обязательно протестируйте результат вашей «самоидентификации» на заказчиках, коллегах, сотрудниках.

Генеральный директор туристического агентства Такой-то. Агентство является одной из ведущих компаний в области делового туризма и всегда работает в тесном сотрудничестве с нашими клиентами, стремясь найти оптимальное сочетание цены и качества сервиса. Несмотря на то что специализация агентства — обслуживание корпоративных клиентов, компания всегда рада работать и с частными лицами.

Ваше описание — это рекламный текст. Добейтесь того, чтобы каждое слово у вас было значимо и работало на рекламу вас как специалиста.

Ничего конкретного. Ничего полезного. Как писала в школе на полях моих сочинений учительница литературы, АШ ДВА О. Не пытайтесь угодить и нашим, и вашим. Если специализация компании — корпоративные клиенты, не делайте реверансов в сторону частных лиц. Нацельтесь на юридических лиц и дайте им фактическую информацию, которая их заинтересует. Уходите от общих фраз, используя вместо них цифры и факты.

И не прячьтесь за описанием вашей компании. Люди не любят иметь дело с компаниями. Они любят иметь дело с людьми. Конкретными, живыми людьми.

СПОСОБ ОДИННАДЦАТЫЙ. Продайте себя, тогда купят и ваш товар.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.