Глава 7 О чем не успел написать Дэвид Огилви?

Глава 7

О чем не успел написать Дэвид Огилви?

Если вашего бизнеса нет в Интернете, значит, вас нет в бизнесе.

Билл Гейтс, основатель корпорации Microsoft

Какая реклама в Интернете наиболее эффективная? Какие ее виды обладают максимальным рекламным потенциалом? Баннеры? Контекстная реклама? Реклама в рассылках?

Увы, ни один из вышеперечисленных.

Самым мощным рекламным инструментом в Интернете является… ваш сайт. Удивительно, что неэффективный сайт обойдется вам в ту же сумму, что и сайт, который приносит новые заказы, новых клиентов, одним словом, повышает ваши доходы. Если ваша компания уже представлена во Всемирной паутине, если хостинг и домен оплачены, то повышение эффективности сайта никаких расходов не потребует. А сделать вашу рекламу в Сети более результативной поможет… наружная реклама.

Самым мощным рекламным инструментом в Интернете является… ваш сайт.

В этой главе я постараюсь доказать, что именно она — прекрасное бесплатное пособие по веб-дизайну.

Дорожные щиты, которые мы встречаем вдоль автомагистралей, как рекламоносители существуют уже более 100 лет. Наружная реклама — один из старейших коммуникационных каналов. Про нее известно очень многое. Почти все. А вот Интернет — изобретение сравнительно новое. Но с рекламной точки зрения эти носители имеют много общего.

Чему же может научить вас и вашего веб-дизайнера наружная реклама?

Согласно исследованиям, за первые семь-десять секунд пребывания на новом сайте человек принимает решение, оставаться ему на нем или нет. Какие выводы следуют из этого простого факта? Во-первых, если ваш сайт загружается дольше этого времени, то вы уже потеряли большинство посетителей. Во-вторых, у вас есть всего несколько секунд, чтобы заинтересовать пользователя.

Наружная реклама — это прекрасное бесплатное пособие по веб-дизайну.

На вашем сайте может быть много интересной и полезной информации. Но это уже не имеет никакого значения, если вы проиграли в битве за внимание посетителя в первые же секунды. Это напоминает ситуацию на дороге, когда мы на огромной скорости проносимся мимо рекламного щита. Для посетителя ваш сайт — всего лишь промелькнувшая мимо реклама. Поэтому рекомендации по созданию наружной рекламы могут смело применяться и для разработки сайта. А поскольку чаще всего посетитель попадает на главную страницу, то именно ее анализу мы и уделим внимание в первую очередь. Хотя это и непринципиально. Многие идеи будут применимы и для внутренних страниц вашего сайта.

Хотите узнать, насколько эффективно работает ваш сайт сейчас? Хорошая новость состоит в том, что это потребует всего несколько секунд и не будет стоить вам ни копейки. Вот рецепт экспресс-диагностики. Распечатайте главную страницу и покажите ее вашему знакомому в течение тех же самых семи-десяти секунд. Лучше всего, если он не знает, чем вы занимаетесь. Теперь переверните страницу картинкой вниз и задайте следующие вопросы. О чем этот сайт? В чем его основная идея? Какие товары или услуги он предлагает?

Вы удивитесь, но даже эти элементарные вопросы помогут вам узнать о вашем сайте много нового. И учтите, что в реальной жизни ситуация существенно более жесткая. Потому что сайт будет смотреть не ваш доброжелательный знакомый, а реальный пользователь: ленивый, прагматичный и вечно спешащий.

Проведите такое тестирование главных страниц ваших конкурентов. У кого сайт работает лучше? У кого легче понять его основную идею? Это один из немногих случаев, когда можно объективно сравнить себя с конкурентами. Выигрывает тот, с кем проще иметь дело.

А теперь давайте подумаем: как можно повысить эффективность вашего сайта и поднять его рекламный потенциал?

Типичный посетитель вашего сайта — это ленивый, прагматичный и вечно спешащий человек.

Главная страница должна исчерпывающим образом объяснять, что это за сайт и для чего он создан. Все ее элементы должны работать на решение данной задачи. Тем не менее есть область, где посетитель ожидает увидеть ясный ответ на поставленные выше вопросы. Роль заголовка наружной рекламы на сайте выполняет девиз, или слоган. Это одно из самых ценных мест на главной странице — пространство, которое находится рядом с логотипом сайта. Чаще всего — под ним. Конечно, можно найти для девиза и другие места. Но, как ни странно, учитывая острый дефицит времени, все-таки лучше следовать тем правилам и условностям, к которым пользователь привык. Излишнее творчество здесь может только помешать.

Ваш девиз именно так и расположен? Отлично. Идем дальше. Именно слоган интуитивно воспринимается посетителем как описание всего сайта. Чем менее абстрактным будет девиз и чем больше конкретной информации он будет содержать, тем лучше.

Лучше следовать тем правилам и условностям, к которым пользователь привык. Излишнее творчество может только помешать.

Например, «Весь мир как на ладони» хуже, чем просто «Все о туризме и путешествиях». А вместо «Праздник в каждом сердце» лучше написать «Корпоративный отдых и мероприятия в Подмосковье». Можно пойти дальше и включить в девиз не только четкое обозначение сферы деятельности, но и написать об особенностях и преимуществах вашего бизнеса. Один из моих любимых слоганов для сайта книжного интернет-магазина: «Книги, которые вы уже отчаялись найти».

Рис. 7.1. Верхний фрагмент сайта агентства «Дэнекс»

Вот как выглядит верхний фрагмент, например, на сайте нашего агентства (рис. 7.1). Все элементы на левой полосе: логотип, поясняющая надпись, слоган остаются неизменными на любой веб-странице. Зачем это нужно? Если знакомство посетителя с нашим сайтом началось не с главной страницы, то это не помешает ему понять, куда же он попал.

«Книги, которые вы уже отчаялись найти» — слоган для книжного интернет-магазина, который четко передает основное преимущество бизнеса.

Далее, какая композиция лучше всего работает в наружной рекламе? Картинка и короткий, броский заголовок, расположенный под ней. Плюс логотип и, если необходимо, контакт — телефон или сайт. Простая и понятная иерархия всех этих элементов — залог успеха наружной рекламы. Вот так может смотреться удачная композиция на рекламном щите (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Удачная композиция на рекламном щите

Точно так же и главную страницу сайта имеет смысл для простоты ее восприятия организовать так, чтобы она имела четкую визуальную иерархию.

Простая и понятная иерархия визуальных элементов — залог успеха наружной рекламы.

Чем важнее элемент, тем он должен быть крупнее и заметнее на странице. Если элементы связаны логически, то их нужно объединить и визуально. Вот, например, как это выполнено на главной странице нашего сайта (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Главная страница сайта агентства «Дэнекс»

Самыми значимыми элементами являются собственно изображение и крупный заголовок. Они визуально доминируют над другими составными частями страницы. Остальная полезная информация разбита на разделы, которые оформлены единым шрифтом и единым цветом. Поэтому они смотрятся графически и логически равнозначно. Восприятие такой страницы не требует от посетителя сайта больших усилий.

Чему еще может научить нас наружная реклама?

Минимализму. Отсутствию любого визуального шума. Все, что не работает на донесение основной идеи сайта, безжалостно удаляйте.

Каждое лишнее слово, каждый лишний графический элемент снижают эффективность как наружной рекламы, так и вашего сайта. Большое количество шрифтов, многообразие фонов резко усложняют восприятие.

Все, что не работает на донесение основной идеи сайта, безжалостно удаляйте.

Присмотритесь к главной странице вашего сайта. Выберите любой элемент и спросите себя: «Какую ценность для клиента он представляет?» Если ответа нет, то зачем же нужен этот элемент?

При разработке веб-страницы разумно исходить из того, что все является визуальным шумом, если не доказано обратного.

Повышение эффективности сайта требует не денег, а скорее ясного понимания, как будет вести себя потенциальный покупатель на вашем сайте.

При разработке веб-страницы разумно исходить из того, что все является визуальным шумом, если не доказано обратного.

Что ему интересно? А что будет только отвлекать внимание? Как вы можете облегчить пользователю виртуальную жизнь? Что подтолкнет его к контакту с вами, а в дальнейшем и к покупке?

Удивите виртуального гостя легкостью восприятия и простотой взаимодействия с вашим сайтом, и он удивит вас суммой потраченных денег.

СПОСОБ СЕДЬМОЙ. Рассматривайте каждую вашу поездку на автомобиле как еще один наглядный урок по веб-дизайну и сетевой рекламе.