КРЫЛО 2: Привлекаем внимание Как выделиться в перенаселенном, шумном, страдающем от избытка информации мире?

 КРЫЛО 2:

Привлекаем внимание

Как выделиться в перенаселенном, шумном, страдающем от избытка информации мире?

Эта штука служит для того, чтобы вы могли с ее помощью привлечь чье-то внимание. Называется «молоток».

Джейсон Уоткинс

Еще один магазин, торгующий одеждой онлайн, причем предлагающий только брюки для мужчин с высшим образованием и высоким уровнем дохода? Не только законодатели мод, но и простые потребители, узнав о подобном, разочарованно вздохнут. Между тем основанная в 2008 году компания Bonobos, энергично ворвавшись на рынок, только за первый год своего существования продала продукции на 1,8 миллиона долларов. На следующий год она утроила свой доход, демонстрируя отличные показатели, в то время как, с учетом неблагоприятного экономического климата, большинство компаний, торгующих одеждой, думали лишь о выживании. Каким образом Bonobos сумела добиться подобного успеха? Ее тайным оружием стал план из трех основных составляющих. Его может использовать любая торговая компания, желающая привлечь внимание клиентов. Во-первых, основатели компании вышли на рынок с чрезвычайно простой и в то же время привлекательной идеей — создать онлайн-магазин, где мужчины, страдающие нелюбовью к шоппингу, могли бы приобрести красивую и идеально сидящую одежду. Мужчины оценили простоту, с которой теперь можно было делать покупки, равно как и имидж привилегированного магазина для привилегированных и разумных клиентов. Во-вторых, чтобы сохранить низкие цены, компания предпочла контактировать с потребителем напрямую, вместо того чтобы продавать товар через обычные розничные магазины, благодаря чему удалось минимизировать накладные расходы и обойтись без участия посредников. И в-третьих, была разработана маркетинговая стратегия, основанная на распространении информации через Интернет и социальные сети, что позволило обратиться напрямую к аудитории, вместо того чтобы использовать дорогие традиционные рекламные носители.

«Липучесть» — качество, характеризующее большинство успешных идей: они способны привлекать и удерживать внимание. (1) Эта концепция взросла в эру доткомов при поддержке бестселлера Чипа и Дэна Хизов «Рожденные, чтобы остаться в памяти: почему одни идеи живут, а другие умирают». Основатели Bonobos Брайан Спэли и Энди Данн создали свою «липучую» концепцию, основываясь на интуитивном понимании того, чего хотят мужчины, когда им нужно купить брюки. Первое, чего они ждут, — что одежда будет хорошо сидеть. Брюки Bonobos были рассчитаны на более мускулистую фигуру, нежели большинство модных мужских костюмов. Организованная ими рекламная кампания подчеркивала это уникальное предложение. Сама по себе кампания также отличалась оригинальностью и невольно западала в память. К примеру, своих специалистов по работе с клиентами в компании звали «ниндзя», и помимо прочих обязанностей, они должны были вести на Twitter блоги, в которых рассказывалось о компании.

Чтобы привлечь внимание потенциальных и существующих клиентов, Bonobos регулярно проводит творческие конкурсы. Один из самых популярных называется «Трусы за разговоры». Раз в месяц генеральный директор компании Данн задает публике вопрос — к примеру: «Должна ли Bonobos шить джинсы?» или «В чем нам нужно улучшить работу?» Затем среди ответивших выбирается счастливчик, который получает бесплатные плавки из новой коллекции. Эти конкурсы помогли компании увеличить число посетителей своей страницы в Twitter на 300 % и увеличить продажи на сайте. Именно подобные идеи помогли Bonobos выделиться на фоне конкурентов. В своем блоге Bonobos не стесняется извиняться за допущенные ошибки. Так, однажды Bonobos организовала вирусную кампанию, запустив видеоролик «Большой Ши» с танцующим шимпанзе. За 72 часа ролик посмотрели на YouTube 18 тысяч зрителей. Однако экологические активисты обвинили фирму в том, что в своем видеоматериале она использовала изображение животного, находящегося под угрозой исчезновения, с которым в целом ряде случаев жестоко обращаются дрессировщики. Компания в своем блоге принесла извинения защитникам животных, признав, что создание подобного видео было не лучшей идеей, и предложив своим клиентам посмотреть тематический ролик организации «Люди за этичное отношение к животным» (не забыв при этом рассказать клиентам о своих усилиях по поддержке обезьяньего питомника в Конго).

Привлечение внимания, лежащее в основе «липучести», — это второе крыло, обеспечивающее «эффект стрекозы» и являющееся непременным дополнением к умению сфокусироваться на цели. Привлечение внимания — не просто способность поддержать интерес читателя в то время, как он смотрит в экран или читает страницу. Это более глубокий и сложный процесс. Вы должны заставить людей захотеть узнать больше. Если вы сумели привлечь внимание, то сможете творить чудеса — к примеру, заставить мужчин, ненавидящих шоппинг, чаще покупать брюки или сделать так, что люди захотят потратить свое время и деньги на реализацию вашей идеи. Если у вас есть отличная идея или важное дело — значит, вы уже обладаете нужной зацепкой. Теперь перед вами стоит куда более сложная проблема: вы должны пробиться сквозь повседневный информационный шум, который производят СМИ, Интернет, работа и даже члены семьи. Ведь объем новой информации растет с каждым годом: как показало исследование, проведенное компанией IDC в 2009 году, информационный поток в Интернете и вне его возрастает каждый год на 65 %. (2) По словам респондентов, до 26 % своего времени им приходится тратить на то, чтобы справиться с последствиями информационных перегрузок. Соответственно привлечь внимание потребителей средствами маркетинга и рекламы становится все сложнее. Люди далеко не всегда рады рекламным сообщениям — вот почему постоянно растет популярность цифровых устройств, с помощью которых вы можете записать свое любимое телешоу и смотреть его, пропуская рекламные блоки. Исследование, проведенное в 2004 году, показало: 65 % потребителей считают, что вокруг стало слишком много рекламы, причем почти такое же их число — 60 % — что реклама стала раздражать сильнее, чем еще несколько лет назад. Потребители полагают, что содержание рекламных роликов не имеет ничего общего с их потребностями. (3) В то же время растет недоверие аудитории к авторам рекламных сообщений. Исследование, проведенное в 2007 году порталом village.com, показало, что лишь 17 % потребителей готовы доверять людям, работающим в рекламной индустрии. (После этого на экраны вышел сериал «Безумцы», принесший столько же зла, сколько и блага, приподняв завесу тайны и заставив по-новому взглянуть на имидж традиционно безжалостного рекламного бизнеса.) К середине 2009 года, по информации исследовательской компании Forester, число потребителей, заявивших, что они доверяют информации, которая содержится в рекламных объявлениях, упало до 6 %. Выходит, уже 94 % потребителей не желают иметь дело с традиционной рекламой. Кому же они доверяют? Друг другу. По результатам международного исследования потребительского поведения, организованного в 2009 году компанией Nielsen, в котором приняло участие более 25 тысяч интернет-пользователей из 50 стран, 90 % респондентов доверяют информации о товарах и услугах, полученной от знакомых, и полагают ее наилучшей формой рекламы. (4) В наше время, когда социальные сети кардинально изменили коммуникационный бизнес, люди могут сколько угодно рекламировать онлайн себя, свои любимые места отдыха, брэнды и проекты, не получая за это денег, в то время как слушатели и читатели научились спокойно пропускать их высказывания мимо ушей. Подобная система оказалась сногсшибательно эффективной. Таким образом, социальные сети, образованные посредством электронных рассылок, блогов, интернет-сообществ или даже на базе торговых онлайн-площадок, сегодня являются передним краем маркетинговых и рекламных битв.

Bonobos вступил в борьбу за потребителя на высококонкурентном рынке, на площадке рекламная активность чрезвычайно высока: популярные интернет-ресурсы, входящие в верхние части разнообразных рейтингов, содержат, в общей сложности, около 170 терабайт информации — в 17 раз больше, чем все печатное собрание Библиотеки Когресса. В 2002 году люди ежедневно отправляли около 31 миллиарда электронных писем, к 2006 году это число выросло в два с лишним раза. Люди — отнюдь не только подростки — пишут ежедневно более 5 миллиардов мгновенных сообщений. Страсть к переписке постоянно растет: в общей сложности, к середине 2009 года 203 миллиона американцев ежедневно отправляли 2,5 миллиарда сообщений. (5)

Чтобы остаться в здравом уме, люди вынуждены вырабатывать иммунитет к рекламным сообщениям. Кричать громче — этот способ уже не работает. Чтобы привлечь внимание потребителей, вам требуется свежая стратегия, понимание их проблем и умение говорить о том, что важно для них.

Основатели Bonobos Спэли и Данн сумели выделиться на общем фоне, предлагая оригинальную продукцию. Брюки Bonobos оригинальных цветов, каждый из которых носит собственное имя («Мятный джулеп», «Розовая вечеринка», «Панта Краус» (он же — красная шотландка), выделяется на фоне конкурентов. Слава о новом магазине быстро распространилась среди однокурсников Спэли и Данна в Стэнфордской бизнес-школе, что позволило им быстро развернуть продажи. Мысль о том, что комфортную и стильную одежду можно приобрести без проблем, просто зайдя на сайт и сделав несколько кликов, чтобы обозначить свои размеры, сразу привлекла внимание целевой аудитории онлайн-магазина — вечно занятых молодых профессионалов.

А как вы привлекаете внимание аудитории? Для того, чтобы спланировать свои действия, давайте снова воспользуемся дизайнерским мышлением. В первой части, где речь шла о необходимости сфокусироваться на проблеме, вы учились понимать свою аудиторию. Что может привлечь их? Если вы подготовите несколько концептуальных образцов товаров или услуг и быстро протестируете их на аудитории, дабы понять, что именно привлечет ее внимание, вы заодно, быть может, сумеете понять, каким образом можно зацепить ее.

Далее мы обсудим четыре ключевых принципа дизайнерского мышления, которые помогут завлечь потребителя. Затем мы перейдем к разговору о системе показателей успешности вашей идеи, и, таким образом, вы постепенно поймете, как создавать опытные образцы и тестировать идеи.

Starbucks вновь добивается популярности

Еще до экономического спада 2008 года положение компании Starbucks на рынке стабильно ухудшалось, что выразилось в 40-процентном падении цен на акции компании в период с февраля 2007-го по февраль 2008 года. Популярность сети кофеен среди клиентов падала, в 2008 году фирма вынуждена была закрыть 600 из 17 тысяч заведений сети, а в 2009-м были закрыты еще 300. После многих лет активного роста Starbucks столкнулся с серьезными проблемами на рынке. Это было связано с целым рядом причин.

Потеря имиджа эксклюзивного заведения с качественной продукцией. Долгие годы позиционировавший себя как «третье место в жизни» после дома и работы, Starbucks теперь находился буквально на каждом углу.

Потеря доверительных отношений с клиентами и местными сообществами. В меморандуме, написанном в феврале 2007 года основателем сети Говардом Шульцем и случайно ставшим достоянием общественности, говорилось: «В наших кафе больше не витает дух прошлого — мы перестали быть уютным заведением по соседству, превратившись в обычную сетевую забегаловку». (6)

Потеря доверия. Превратившись в глобальную мега-корпорацию наподобие Walmart, Starbucks, как и все крупные американские корпорации, столкнулся с утратой доверия потребителей — в добрые намерения большого бизнеса никто не верит. (7)

В компании понимали, что им предстоит не только изменить стратегию развития сети, но и вновь привлечь внимание потребителей в перегруженном информацией мире. Для начала Starbucks запустил крупнейшую в мире кампанию в поддержку честной торговли, став самым крупным в мире импортером кофе, произведенного в хозяйствах, выстраивающих честные трудовые отношения с работниками, и предоставив новые возможности фермерам, занятым производством кофе в Восточной Африке и Латинской Америке. (8) Кроме того, в Starbucks объявили о том, что в кофейнях используются чашки, на 10 % сделанные из переработанного сырья, а также сообщили о начале работы с поставщиками с целью перейти на чашки, полностью изготовленные из переработанной бумаги. (9) После этого Starbucks стал активным пользователем Twitter, также был создан сайт My Starbucks Idea на базе специально разработанной системы управления взаимоотношениями с клиентами. Каждый из этих интернет-ресурсов давал компании возможность уникального общения с клиентами. Так, через Twitter компания может отправлять клиентам мгновенные сообщения, а блог The Starbucks Ideas и сайт My Starbucks Idea позволяют установить совершенно новый уровень отношений с потребителями, организовывая прямое взаимодействие, получая отклики в режиме реального времени и используя их.

Starbucks привлек внимание всего мира социальными акциями. В 2010 году по запросам Starbucks и «честная торговля» поисковые машины выдавали 442 тысячи ссылок, включая ссылки на статьи 8 крупнейших средствах массовой информации, специальные издания и тысячи упоминаний в блогах.

Принципы дизайнерского мышления для привлечения внимания аудитории

Принцип 1: Личное обращение

Когда вы слышите, как кто-то называет ваше имя, вы оборачиваетесь. Почему? Сообщения, в которых, образно говоря, звучит ваше имя, создают чувство личного обращения. А это, в свою очередь, помогает привлечь человека и изменить его поведение. Чем же можно заменить имя человека в социальных сетях? Одним из способов может стать использование механизма ссылок. Для примера рассмотрим кампанию, проведенную организацией Gift of Life, расположенной на Восточном побережье и занимающейся поисками доноров органов и тканей. Целью кампании была раскрутка своей страницы в Facebook. На ежегодном мероприятии, проводимом организацией с целью сбора средств на донорские программы, с помощью съемочной группы из числа волонтеров и сотрудников были сделаны снимки людей, поддерживающих программу, в руках у которых были таблички с фактами о деятельности организации и о донорстве органов в целом. После этого волонтеры раздали всем участникам съемок записки с интернет-адресом, по которому они впоследствии могли найти свои снимки на странице в Facebook. Участники мероприятия отправились на страницу Facebook, стали ее постоянными посетителями и дали на своих страницах ссылки на собственные фото. Каждое фото, на которое была дана ссылка, появилось в новостных лентах участников Facebook, и, таким образом, его увидели их друзья — люди, обладающие по большей части сходными интересами. Механизм сработал чрезвычайно быстро: число ежедневных просмотров страницы за одну ночь увеличилось с 11 до 800.

Facebook — мощный ресурс для создания и поддержания личных контактов. Одна из организаций, с успехом пользующихся этим, — Somaly Mam Foundation, некоммерческая структура, занимающаяся помощью жертвам сексуального рабства. Фонд, предоставляющий помощь, убежище и организующий реабилитационные программы по всей Юго-Восточной Азии, где вовлечение в занятия проституцией молодых женщин и девочек, начиная с пяти лет, является широко распространенной практикой, был основан Сомали Мам. Сама Сомали когда-то стала жертвой международной сети торговцев женским телом, а теперь помогает женщинам, попавшим в такую же беду. Без активного участия Сомали эта проблема могла бы остаться малозначимой и безликой — еще одной далекой бедой, в существование которой сложно поверить. Сомали, проживающая в Камбодже, сумела значительно сократить дистанцию между собой и окружающим миром. С помощью Facebook она общается с гражданами многих государств, отвечая на комментарии и рассказывая о жизни камбоджийских девушек. Личное общение позволяет ей выстроить эмоциональную связь с теми, кто неравнодушен к ее работе.

Помните: чтобы создать послание, которое ваш адресат сможет воспринять сердцем, вам нужно пробудить в нем эмоции. Вспомните, какие эмоционально содержательные картины сумели привлечь ваше внимание: к примеру, наверняка среди них было зрелище падающих башен-близнецов в день катастрофы 11 сентября. То, как мы отреагируем на информацию, зависит от нашей вовлеченности. Исследования мозговой деятельности человека показали: когда люди видят эмоционально содержательные картины, они более живо реагируют на них, нежели на демонстрацию эмоционально нейтральных изображений, (10) и дольше их рассматривают.

Неважно, продаете вы обувь или собираете пожертвования для некоммерческого проекта, — используйте образы, слова, мысли, которые заставят ваших потенциальных клиентов или доноров сопереживать, и тогда они более активно отреагируют на ваши идеи. При этом один из наиболее сильных эмоциональных резонаторов — это вопрос о том, как люди проводят свободное время. Говоря на эту тему, маркетологи создают у аудитории значительный интерес к своей продукции, что позволяет им увеличивать объемы продаж. (11)

Мы проверили эту теорию на примере лотка с лимонадом. При участии наших сыновей, Купера и Девона, мы протестировали реакцию потенциальных клиентов на три разные таблички над лотком с лимонадом. Первая гласила: «Потратьте несколько минут — попробуйте лимонад от Купера и Девона!» На второй было написано: «Потратьте немного денег — попробуйте лимонад от Купера и Девона!» Наконец, третья звучала нейтрально: «Попробуйте лимонад от Купера и Девона!» Над лотком постоянно висела одна из трех табличек, при этом клиенты были вольны заплатить за стакан лимонада сколько пожелают. Когда над лотком висела первая табличка, рядом с ним останавливалось в два раза больше людей, и каждый брал по стакану лимонада. При этом платили они вдвое больше, чем те, кто пил лимонад под второй табличкой, говорившей о деньгах. Таким образом, простое изменение в паре слов заставило вдвое больше людей обратить внимание на наш лоток и заплатить вдвое больше, увеличив наш доход в общей сложности в четыре раза.

Один из наших любимых примеров того, как влияет на потребителей упоминание времени, относится к реальному миру — точнее, к Mozilla Foundation, программистскому сообществу, построенному исключительно на идее добровольных затрат времени. Mozilla, в основе которой лежит идея Интернета как общественного ресурса, организует добровольное и открытое сотрудничество международного сообщества программистов-добровольцев, создающих и развивающих бесплатные программные продукты, в числе которых — браузер Firefox и почтовый клиент Thunderbird. От участников не требуют денег — от них ждут лишь затрат времени. Приглашение от Mozilla присоединиться к сообществу, потратив время на разработку программ, привлекает внимание и воспринимается как личное послание. Волонтеры и сотрудник постоянно говорят о том, что Mozilla умеет обращаться к каждому из них персонально. Концепция инвестиций личного времени создала вокруг проекта сообщество пользователей, глубоко преданных идее.(12) При этом многие считают, что браузер Firefox более безопасен и содержит меньше ошибок, нежели продукция компании Microsoft, — и благодарить за это следует огромное сообщество профессионалов и любителей, занятых тестированием программ, сосредоточенно изучающих коды, чтобы обнаружить и исправить любые возможные ошибки.

Принцип 2: Будьте непредсказуемы

В мире, переполненном разнообразными сообщениями по всем возможным вопросам, ваше послание должно удивлять. Почему же маркетологи так часто пользуются шаблонными приемами? Очень часто стратегии и приемы оказываются предсказуемыми заимствованиями старых идей. С помощью подобных вторичных стратегий невозможно добиться успеха. Идея кажется новой и оригинальной, привлекающей внимание лишь в первый раз, когда вы сталкиваетесь с ней. Почему? Потому что в самой природе человека заложен интерес ко всему необычному. Исследователи во главе с Эмануэль Дончин сумели обнаружить мозговые электрические импульсы, которым дали кодовое название Р300: с их помощью мозг реагирует на удивительное, привлекающее внимание. (13)

Как быстро привлечь внимание?

Говорите о том, что важно для аудитории. Знаменитая телеведущая Опра Уинфри предлагает спрашивать себя: «Что самое важное из того, что ты хочешь донести до аудитории, и почему ты думаешь, что людям это интересно? Каждый из зрителей инстинктивно пытается ответить на вопрос: „А мне какое до этого дело?“ Лучшие из ораторов — те, кто может подать свою тему интересно, при этом вызвав эмоциональный отклик аудитории». (14)

Начните с факта. Привлеките внимание простым, но способным удивить аудиторию фактом или цифрами статистики: данными об экономическом росте, подробностями об экономических, демографических или социальных тенденциях, которые неизвестны вашей аудитории. Чем удивительнее факт, тем лучше.

Начните с вопроса. Вопрос, на который никто пока не знает ответа, захватывает внимание аудитории и возбуждает любопытство. Этот вопрос должен быть интригующим и при этом соответствовать теме вашего выступления. Продолжайте в том же духе, сделав ваш рассказ интерактивным: пусть слушатели сделают что-нибудь по вашей просьбе — к примеру, снимут обувь или извлекут из карманов мобильные телефоны, чтобы обсудить, как компании удается делать такие маленькие чипы, работающие внутри этих устройств, или составят сообщение. Подобные действия ломают лед в аудитории и способствуют дальнейшему обсуждению.

Задействуйте юмор, но осторожно и со стратегическим прицелом. Многие, интересуясь, стоит ли задействовать юмор, полагают, что он всегда одинаков. Однако существует множество типов юмора — язвительный, с претензией на серьезность, глупый, содержательный. Попробуйте, к примеру, сравнить юмор Элен ДеДженерис («посмеемся над жизнью»), Криса Фарли («посмеемся надо мной») и Эндрю Дайса Клэя («посмеемся над окружающими»). Поскольку неуместными шутками вы можете легко вызвать раздражение у аудитории, тщательно выбирайте стратегию использования юмора с учетом того, к кому вы собираетесь обратиться.

Элемент неожиданности в маркетинговой стратегии особенно эффективен, когда речь идет о вирусных акциях. Исследователи, проанализировавшие успешные вирусные кампании, проводившиеся в глобальном масштабе, выяснили, что удивление было главной эмоцией, которую отмечали у себя потребители в ходе каждой кампании. (15)

Чтобы привлечь внимание, вам следует быть оригинальным. Как утверждает Сет Годин, автор книги «Фиолетовая корова: сделайте свой бизнес выдающимся», утверждает: «Лидер становится лидером исключительно потому, что совершил нечто примечательное… Невозможно стать оригинальным, копируя кого-то оригинального». (16) Вам нужно создать собственную, фигурально выражаясь, фиолетовую корову, в достаточной мере отличающуюся от прочих коров на выгоне, чтобы привлечь внимание прохожих, привыкших к размеренному чередованию черного и белого. Ведь любой отличит пиво Sam Adams от Будвайзера, а электропианино Yamaha от традиционного пианино. Годин говорит о необходимости искать собственную, оригинальную целевую аудиторию. «Раньше правило гласило: создавайте хорошую продукцию, используйте грамотную маркетинговую стратегию. Среднестатистическая продукция для среднестатистического потребителя. Однако эти времена прошли, и теперь правило гласит: создавайте оригинальные продукты, необходимые специфической аудитории». (17) Боб Саттон, автор книги «Странные идеи, которые работают», утверждает, что этот механизм помогает пересматривать правила, ведь он, по сути, призывает: посмотри, что делают другие, — и сделай наоборот. Рассмотрим пример компании Coca-Cola. В 2009 году компания искала способы наладить контакт с молодыми потребителями. Казалось, компания пойдет традиционным путем, закупая рекламное время и площади у традиционных СМИ и организуя рекламу в ходе футбольного Суперкубка. Однако, вопреки предсказаниям, компания пошла необычным путем, предложив потребителям «Машину счастья». Накануне последних экзаменов компания установила в университетском кафетерии торговый аппарат, предлагавший вместо простой газированной воды неожиданные сюрпризы. К примеру, заплатив за одну колу, студент мог получить много баночек напитка, а также дополнительные сюрпризы: цветы, пиццу, надувных зверюшек и даже сандвич в три метра длиной. Студенты, посещавшие кафетерий, были в восторге от подобных сюрпризов и постоянно рассказывали о подарках своим однокурсникам. Дружеское отношение компании к клиентам оказалось вполне осязаемым. Сотрудники компании разместили видеоролик о волшебном автомате на YouTube, сопроводив его простеньким текстом: «Тебе понравилась „Машина счастья“ от Coca-Cola? Поделись счастьем… поделись видео. http://CokeURL.com/HappinesMachine». Через две недели ролик просмотрели уже 2 миллиона пользователей. И хотя традиционная реклама Coca-Cola, к примеру, размещаемая в телешоу «Американский идол», достигает более обширной аудитории, данные, полученные компанией, свидетельствуют: «Машина счастья» оказала гораздо больше влияния на потребителей. Потратив на видеоролик меньше 50 тысяч долларов, компания доказала силу удивления как способа достигнуть эмоционального контакта. (18) «Так и хочется ее обнять!» — признается в ролике один из студентов. «Спасибо, Coca-Cola!» — восклицает другой.

Принцип 3: Используйте визуальные образы

Не рассказывайте — показывайте! Не стоит недооценивать важность визуального образа. Помните: человек запоминает от 85 до 90 % увиденного и лишь 15 % услышанного. (19) Что касается суждений по общественным вопросам, именно физические характеристики объекта чаще всего определяют, заметим ли мы его и какие впечатления он оставит. (20) Как правило, людей с детскими лицами считают добродушными, честными и простыми в обращении. (21) Людей с маскулинными чертами лица (тяжелые челюсти, развитые надбровные дуги) обычно считают склонными к доминированию. (22) Каков же «внешний облик» у вашей кампании или продукта?

Вспомним белые наушники для iPod от компании Apple. До его выхода на рынок практически все наушники были черными. Белые наушники помогли не только выделить iPod из ряда конкурирующих продуктов, но и создать иллюзию массовости обладания этими приборами, поскольку яркость и необычность заставляет воспринимать любой предмет как более массовый, существующий в большем количестве, нежели на самом деле. (23, 24) А если друзья и знакомые потребителя, принадлежащего к целевой группе, уже приобрели iPod, он, скорее всего, также решит сделать это, — по крайней мере, на это надеялись дизайнеры Apple. Примером компании, с помощью визуальных образов сумевшей вызвать сильные эмоции аудитории, может служить кампания Rock the Vote, целью которой было привлечь молодежь к политической деятельности, тем самым начав позитивные перемены в обществе. Программа шла с 1992 года, однако ей не удалось достичь сколь-нибудь существенных результатов, пока социальные сети не открыли возможность прямого контакта с незарегистрированными избирателями студенческого возраста. В первый год кампании в ее рамках было зарегистрировано 350 тысяч молодых людей, а в 2008 году, благодаря использованию Интернета, мобильных средств коммуникации и работе с местными сообществами, ей удалось объединить более 2,6 миллиона участников. Как же это случилось? Организаторы провели вирусную кампанию с использованием графических образов, основанных на страхе, делая упор на таких явлениях, как насилие, аборты, продажа оружия и смертная казнь. Целью было, шокировав молодых людей, заставить их участвовать в голосовании. Организаторам удалось добиться впечатляющих результатов — в 2008 году зарегистрировалось рекордное количество молодых избирателей. Сотрудники, волонтеры и партнеры организации пересекли всю страну (двадцать три артиста, сто мобильных концертных площадок, шестнадцать штатов, 15 тысяч миль) в ярко разукрашенных автобусах, призывая молодежь регистрироваться в качестве избирателей, получать образование, голосовать и действовать. Около 251 тысячи избирателей записались в списки активистов компании, 5,7 миллиона посетило ее веб-сайт. Каков же был итог? Итог — около 22 миллионов молодых избирателей в возрасте от 18 до 29 лет, проголосовавших в 2008 году, — больше, чем когда бы то ни было в истории США. (25) Другой пример — компания Nike, в партнерстве с (RED) запустившая кампанию «Красный шнурок» ко Всемирному дню борьбы со СПИДом. Дизайнеры Nike создали оригинальные красные шнурки, 100 % прибыли от продажи которых переводилось на борьбу со СПИДом. В содружестве с Twitter компания разработала необычные способы продвижения акции — к примеру, окрашивание в красный цвет всех записей, содержащих ссылки на слова «красный» или «шнурки спасают жизни». Чтобы привлечь внимание пользователей Twitter, компания привлекла знаменитостей, в том числе Серену Уильямс, Эштона Кэтчера, Джона Ледженда и Криса Рока, которые делали записи с соответствующими ссылками. За один день Nike привлек внимание 10 миллионов человек, сгенерировав более полумиллиона записей красного цвета с использованием промо-ссылок, таким образом сделав Всемирный день борьбы со СПИДом одной из пяти самых обсуждаемых тем в Twitter. Благодаря этому удалось не только поднять продажи красных шнурков от (RED), но и привлечь аудиторию за пределами круга постоянных читателей дневников знаменитостей, участвовавших в кампании.

Поскольку рекламный рынок перенасыщен сообщениями и привлечь внимание становится все сложнее, маркетологи начали использовать нестандартные визуальные образы, призванные удивить, поразить и даже шокировать аудиторию. Многие годы исследователи утверждали, что люди воспринимают визуальные образы лучше, нежели словесные описания. (26) Тенденция к восприятию зримых картин в качестве символов успешно использовалась в ранних рекламных роликах Apple из серии «Думай по-новому!». В этой серии рекламных сообщений были использованы изображения людей, воспринимаемых как символы творчества и инновационного подхода, — Альберта Эйнштейна, Джоана Баеса, Пабло Пикассо. Подразумевалось, что пользователь техники Apple сможет почувствовать себя принадлежащим к этой прославленной компании. Кампания «Бесценно» от Mastercard была основана на том же принципе: в ней говорилось о том, чего нельзя купить за деньги.

Исследователи, анализировавшие эффективность визуальных образов в рекламных кампаниях, пришли к выводу, что использованные в них методы можно разделить на три категории. Первый метод — «непосредственное соседство» — основан на размещении по соседству двух разных картинок, «комбинирование» совмещает два изображения, а «замещение» использует картинку, чтобы по ассоциации вызвать в памяти потребителей другое изображение. (27) Замещение — наиболее сложный и эффективный метод использования языка образов, созданного для привлечения внимания и убеждения аудитории. Классический рекламный плакат 1980-х, выполненный с использованием этой методики, изображает нездорового вида помятого мужчину средних лет с подписью «Курить — это очень стильно». Эта картинка была призвана вызвать в памяти потребителя изображения многочисленных юных красавцев и красавиц, традиционно используемые в рекламе табака.

Столик на двоих

Японская программа борьбы с голодом и ожирением

Table for Two — японская некоммерческая организация, которая занимается борьбой с голодом в странах третьего мира и в то же время пытается решить проблему ожирения в развитых государствах. Она организует продажу здоровой пищи в корпоративных и школьных кафетериях и кафе, жертвуя 20 центов с каждой проданной порции на покупку еды для африканских детей.

Вместо того, чтобы призывать жертвовать деньги на борьбу с голодом, организация использует свое говорящее название (Table for Two — «Столик на двоих»), подкрепляя его визуальными образами. Логотип организации изображает два стола — один накрытый, другой пустой, — составленные вместе в форме буквы Т. Этот зрительный образ привлекает внимание, помогая организации выделиться на фоне других некоммерческих структур, работающих в этой же сфере.

Существует масса убедительных свидетельств, подчеркивающих важность изобразительного ряда. В одном из исследований Д. Л. Нильсен продемонстрировал, что картинки и слова оккупируют различные зоны памяти, при этом картинки лучше привлекают внимание, нежели слова, поскольку состоят из более сложного набора прямых и кривых линий, нежели буквы. (28) Исследование, проведенное в университете Пенсильвании и посвященное той же проблеме, показало, что, если в ходе презентации докладчик делает лишь словесное сообщение, слушатели запоминают только 10 % информации, а если помимо слов он использует изображения, объем воспринятого возрастает до 50 %. (29) Все эти данные доказывают: подкрепляя свое сообщение изображениями, вы даете аудитории возможность более глубоко воспринять его. Так что подумайте: как вы можете визуализировать свое сообщение?

Принцип 4: Задействуйте чувства

Продумывая кампанию, помните о примитивно устроенном мозге. Теперь вы уже знаете, как изображения, задевающие эмоции, помогают привлекать внимание аудитории. Целый ряд всемирно известных брэндов проводил рекламные кампании, воздействуя на одно или несколько чувств аудитории. Среди них — водка «Абсолют», Starbucks, сеть отелей Four Seasons. (30) Помните, что цвета тоже являются частью имиджа; так, Лэнс Армстронг использует желтый, Coca-Cola — красный, кампания по борьбе с раком груди — розовый. Каждый из этих цветов помогает лучше запомнить ту или иную кампанию.

Запахи также неплохо запоминаются. В одном из экспериментов студентов попросили внимательно рассмотреть два карандаша различных фирм. Один из них не имел запаха, другой пах маслом чайного дерева. Две недели спустя большинство студентов не могли вспомнить ничего о карандаше без запаха, зато вспоминали не меньше трех деталей внешнего вида ароматизированного карандаша. (31)

Звуки, в особенности музыка, — еще один мощный инструмент воздействия. Однако, хотя уже многое было сказано — и сделано, — чтобы подчеркнуть силу звука (вспомните характерный звонок, издаваемый при запуске компьютерами Intel) и музыки (к примеру, использованной в роликах на YouTube, ссылки на которые вы отправляете своим друзьям), о том, почему та или иная мелодия привлекает внимание, известно значительно меньше. Исследователи из Стэнфордского университета предполагают, что, как ни странно, внимание приковывает не сама выбранная вами мелодия, а ее темп и мелодические изменения. Исследование доказало, что музыка задействует зоны мозга, отвечающие за внимание, предугадывание и воспоминания о прошедших событиях. (32) При этом максимальная мозговая активность регистрируется во время музыкальных пауз, когда, казалось бы, ничего не происходит: в этом случае мозг обращает внимание на то, что ожидаемого продолжения мелодии не последовало. Поэтому не просто задействуйте звуки и мелодии в своей кампании, но и помните о том, как выбранное вами музыкальное оформление воздействует на базовые функции мозга.

Четыре принципа дизайнерского мышления для привлечения внимания

Личный подход. Планируя кампанию, не забывайте о силе личного воздействия.

Неожиданность. Людям нравится узнавать новое и делиться им с друзьями. Привлекайте аудиторию, пробуждая в ней любопытство. Старайтесь предложить новый взгляд на знакомые предметы и явления.

Зримость. Не рассказывайте, а показывайте. Фотоснимки и видеоролики говорят лучше миллиона слов. Сопровождайте свои идеи их символическим изображением.

Обращение к чувствам. Стройте вашу кампанию так, чтобы она задействовала все возможные чувства: зрение, слух, вкус. Используйте музыку, чтобы вызвать к жизни глубинные эмоции.

Идея, модель, тестирование — измерения, измерения, измерения

Вы должны иметь представление об эффективности любой презентации или кампании — а значит, придется научиться измерять, насколько успешно вы привлекли внимание аудитории. Показатели успеха будут различными для разных кампаний, поэтому вам придется следить за несколькими цифрами. Возможно, это будет чисто уникальных посетителей сайта, количество подписчиков, сумма пожертвований, количество времени, которое проводит посетитель на главной странице сайта (если речь идет о сайте) или число случаев пересылки либо упоминания вашего послания (если вы используете электронную рассылку).

Очень важно создать систему показателей успеха еще до того, как вы начнете реализовывать свой план, и в дальнейшем постоянно следить за прогрессом, соотнося достигнутое с поставленными целями и намеченными показателями. Также необходимо отметить точку, с которой вы стартуете, чтобы именно от нее отмерять достижения на пути к цели.

Google и Twitter помогут вам получить необходимые данные об успехе вашей кампании в Интернете. Google Analytics демонстрирует число посетителей на вашем сайте и измеряет вовлеченность аудитории и привлекательность вашей страницы, отслеживая время, которое посетители проводят на ней, а также число тех, кто немедленно ушел с вашего сайта, едва попав на него по ссылке. Точно так же сервис Twitter@mentions (@ваше имя в Twitter) позволяет вам измерять активность аудитории в Twitter. Функция @mention дает возможность отследить, как аудитория отреагировала на вашу реплику, а также упоминания о вас в любом другом контексте. Как правило, чем больше эти цифры, тем лучше, так что вы можете сравнить себя с другими участниками сообщества по этому показателю. Еще один показатель — число читателей, однако, как и количество посетителей веб-сайта, эта цифра может сбить вас с толку. Гораздо лучше иметь 1000 «качественных» читателей, нежели 10000 «низкокачественных» (первые — это те, кто внимательно читает ваши записи; вторые, как правило, давно не используемые хозяевами аккаунты и роботы, рассылающие спам). Имейте в виду: многие пользователи увеличивают число читателей, автоматически внося в свою ленту всех, кто внес их в свою. Поэтому признаком наличия «низкокачественных» читателей будет большое количество такого рода взаимных контактов. Пропорция выше 0,5:1 уже будет поводом задуматься, особенно если вы оказались среди сотен или тысяч читаемых тем или иным пользователем, ведь на самом деле следить за сообщениями сотен авторов Twitter просто-напросто невозможно.

Вы можете оценить способность своей кампании привлекать внимание по тому, сумела ли она хоть в чем-то изменить жизнь социальной сети. Для этого, в свою очередь, вам следует определить, вызвала ли кампания цепную реакцию — процесс, когда информация, подобно вирусу, разлетается по всем социальным сетям. Показатель «изменения ситуации и цепной реакции» продемонстрирует вам, сумели ли вы найти путь к аудитории, которая способна распространить вашу идею. Можете, к примеру, спросить себя: попала ли моя тема на первую страницу digg.com? Активно ли ее обсуждают в Twitter? Попал ли мой ролик в первые строчки рейтинга YouTube? Если хотя бы на один из вопросов вы можете ответить «да», поздравляем! Вы сумели создать обсуждаемую тему и запустить цепную реакцию. В следующей части мы поговорим о том, как сохранить эту тенденцию и вовлечь аудиторию в вашу работу.

Учимся работать с Twitter

Twitter — это платформа для ведения микроблогов, позволяющая пользователям публиковать свои ответы на один простой вопрос: «Что происходит?» Особенность ресурса в том, что запись по объему не должна превышать 140 знаков.

С чего начать? Убедитесь, что информация, которую вы предоставили для своей страницы в Twitter, изложена интересно и остроумно. Подберите хороший фон и картинку — пусть они позволят легко идентифицировать вас и привлекают внимание. Оставьте ссылку на свой сайт, где пользователи смогут получить дополнительную информацию.

Определяемся с целевой аудиторией. Вы готовы? Тогда начните с поискового механизма Twitter http://search.twitter.com. С его помощью вы найдете людей, пишущих на темы, сходные с вашей. Посмотрите, кто использует в записях названия брэндов и иные ключевые для вашей темы слова. Оценив результаты поиска, прикиньте, стоит ли включать в свою ленту найденных пользователей. Обратите внимание и на тех, кто группируется вокруг их дневников, — у них могут быть схожие интересы, и они, вполне возможно, попадают в вашу целевую аудиторию или, быть может, имеют разветвленную сеть постоянных читателей, которые могут помочь в распространении вашего сообщения.

Набираем читателей. Помните, что вы хотите привлечь в свой блог как можно больше людей (ведь чем больше пользователей, тем больше информационный трафик), причем, по возможности, «высококачественных» (то есть влиятельных и интересующихся вашей темой). Мы, конечно, рискуем показаться непоследовательными, противореча сказанному ранее, но поначалу самым простым способом заполучить как можно больше друзей по Twitter будет включать в свою «ленту друзей» как можно больше народу, — это неплохой метод для начинающих. Существует множество людей, готовых вписать вашу фамилию в перечень своих друзей лишь потому, что вы отметили их в своем списке. Множество людей включают в свою ленту каждого, кто включает их в свою, а это значит, что, внеся их в список, вы автоматически приобретаете нового подписчика для себя.

Привлекаем внимание. Ну вот, подписчики у вас есть. Как же вы собираетесь привлечь их внимание? Лучший способ — использовать функцию @reply. Она помогает пользователям поднимать актуальные вопросы и комментарии и получать необходимую информацию. Постоянно следите за записями в блогах своих потенциальных союзников. Если они опубликуют в ленте комментарий или вопрос, по которому вы можете поделиться с ними ценной информацией, отвечайте им, используя функцию @reply. См. http://dragonflyeffect.com.

Ведем блог грамотно. Дневник должен выглядеть свежо и оригинально на фоне других микроблогов. Не оставляйте на странице ссылок на свой сайт безо всяких пояснений — это напоминает рекламу, которую люди ненавидят. Пусть ваши сообщения будут разнообразными. Размещайте картинки по теме — люди обожают картинки. Публикуйте «вопрос дня» или остроумные подписи. Проведите конкурс: опубликуйте вопрос дня вместе со ссылкой, чтобы людям хотелось поучаствовать в опросе. Процитируйте в своей ленте реплику из числа самых популярных записей Twitter и оставьте ссылки на другие записи из верхних строк рейтинга. Наконец, найденная вами (или присланная кем-то из друзей) интересная статья также окажется уместной, — если, конечно, она соответствует тематике вашего блога, а также если вы не будете злоупотреблять подобного рода материалами.